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胖鲸洞察:轩尼诗【食】验室携手美团点评,提升活动传播与转化率

2018-08-21 14:15 5651
今年,轩尼诗与大众点评进行了合作,发起了一场【食】验室活动,以【食】验为创意点和趣味点捕捉消费者的注意力,双方的合作为品牌带来了更多价值。胖鲸智库发表文章洞察:如何结合消费者真实需求的内容及体验定制,为消费者提供实实在在的价值。

上海2018年8月21日电 /美通社/ -- 在中国,多达90%的烈酒消费发生在餐桌之上,中国人惯于用酒来配餐这种文化习惯,正是轩尼诗于2015年推出“重新发现中国味”项目的基石。自2015年末,轩尼诗陆续在广州、厦门、顺德启动“重新发现中国味”系列活动。今年,轩尼诗瞄准江浙地区,发起了轩尼诗重新发现中国味·上海发布晚宴、杭州发布晚宴、以及一场限时的【食】验室活动。【食】验室活动邀请了三大明星以及各路美食 KOL,以【食】验为创意点和趣味点捕捉消费者的注意力。

较之以往,2018年“重新发现中国味”项目与大众点评进行了合作,双方的合作玩出了新的“火花”,为品牌带来了更多价值。

新的传播渠道带来的流量价值

重新发现中国味是轩尼诗基于强化餐桌消费场景的策略下推出的本土化营销战役,增加美食文化与轩尼诗之间的联系,给消费者提供新的消费场景选择 -- 当法式干邑“邂逅”地道中式味道,会产生类似化学反应般的美妙效果,彷如重新发现中国味。大众点评作为消费者体验品质生活的入口,平台高流量提高了活动的曝光,与活动目标人群高度贴合的平台用户也使投放取得了高品质的效果。【食】验室的宣传图于5.23露出在大众点评的开屏位,千万的浏览量为活动达到了良好的预热效果。活动期间,大众点评为活动搭建高流量入口,广告图曝光在大众点评美食顶通、首页信息流、团购交易成功页、品牌秀四大位置,五天内共取得30万的点击,帮助品牌印记的形成。除此之外,户外和朋友圈广告、微信和微博大号、加以明星和美食 KOL 的助力实现全方位宣传,线上线下一体化覆盖,使不同的消费群体都能接触到品牌信息和活动宣传。

大众点评开屏图
大众点评开屏图

联动商户,直接预约对接提供全流程体验

在精准引流之外,大众点评平台的预约功能直接对接【食】验室商户,从信息获取到消费,实现全流程的覆盖。这也正是美团点评所提出的“Co-Line Marketing 线上线下一体化营销”创新理念的体现。大众点评通过创建“重新发现中国味·【食】验室”商户页面,被吸引的消费者可直接获取【食】验室地址、推荐菜品等信息。预约功能使活动方可以预估活动流量,做到提前筹备菜品,对于平台用户而言符合他们的日常使用逻辑,形成良好的消费体验。此外,定位、打车等大众点评的内置服务对比社交平台等投放渠道,降低了消费者的决策成本,提升活动的传播转化。LBS 定位服务则进一步实现了用户匹配,由于区域临近并对“吃和玩”有需求的用户恰好和轩尼诗此次活动人群定位一致,吸引附近用户点击进入【食】验室店铺,转化率更高。

大众点评商户页
大众点评商户页

集合真实消费者反馈利于品牌二次营销

最后值得一提的是,大众点评的高 UGC 属性孵化出真实的用户反馈。对轩尼诗而言,大众点评平台搭建的是一个品牌和用户之间的沟通桥梁,品牌方收获参与者对本次活动的评价数据,利于之后的二次营销,而轩尼诗和中国美食的餐桌搭配也沉淀用户好评。对其他消费者而言,评论为他们的消费决策提供了有效的决策依据。

大众点评UGC
大众点评UGC

胖鲸洞察

在去中心化、散点式的互联网环境下,品牌在所有渠道中保持信息一致的做法已经失效。今天的品牌要做的是结合消费者真实需求的内容及体验定制,为消费者提供实实在在的价值。真正的价值指的是为消费者生活带来便利、节省开支、提升生活品质等。而轩尼诗通过与大众点评的合作,实实在在的满足了平台用户和品牌消费者的双重需求,这极大的提升了传播和转化的效率。活动期间,商户主页达成40万+的浏览量,“重新发现中国味·【食】验室”成为上海热门餐厅第二名,人气极高。“【疯狂厨房】自拍区”、“【脑洞大开】调酒站”、“【蜜汁好吃】领取处”、“【品见初心】流动车”等设置也受到参与者的好评。

消息来源:胖鲸智库
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