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借势线下场景构建新品认知,六神携手大众点评以清凉撬动全域流量

2023-08-10 17:07 3560

北京2023年8月10日 /美通社/ -- 今年以来,消费市场回暖,伴随吃喝玩乐娱的社交场景在线下重启,年轻消费群体对于户外体验和线下消费的热情重燃。对于品牌而言,在季节性热点和户外浪潮的驱动下,围绕用户周边生活场景的营销价值也迎来强势回归。面对消费者需求的快速迭代,如何在当今非线性消费者旅程中寻找、锚定并串联可以与用户深度链接的各个触点,促成品效联动双收,成为品牌重新审视线下营销潜力并实现突围的关键。

这个夏天,潮流国货品牌六神就借助本地生活场景"清凉"破圈,携手大众点评 & 美团双平台,联合「发现好去处」IP发起"挑战66种降温指南"营销活动,集结江浙沪66家人气户外小资情调餐厅,打造夏日清凉出街概念,为消费者带来有趣有范儿的「清凉+户外」消费新体验。其间,六神凭借线上线下全渠道、多场景覆盖联动,最终达成美团与大众点评站内曝光突破5000万,品牌话题热度500万+,带动旗下最新推出的两款便携式花露水新品——冰凉蛋与驱蚊蛋在今夏C位出道。

这背后,不仅得益于老字号国民品牌六神对年轻化营销趋势的敏锐洞察,也离不开大众点评 & 美团在本地生活消费领域所凝聚的独特营销优势。作为手握亿级活跃用户、丰富多元生活场景、以及千万商户生意经营的本地生活专家,大众点评已成为用户体验吃喝玩乐的首选指南App,在渠道、场景、内容、流量等多方面赋能品牌和商户,构建联通线上和线下、加速曝光与转化的营销新阵地。

内容营销的"新变术"

当线上流量进入增长瓶颈期,线下场景附带的流量以更优的性价比得到品牌的青睐,能够打通线上线下流量的平台在竞争中具有先发优势。在快消领域,越来越多的品牌借助外部平台的流量入口,实现品牌曝光和销量增长的双重目标。

在本次"挑战66种降温指南"营销合作中,六神便携手大众点评 & 美团双平台,通过环环相扣的线上线下联动布局,持续宣推塑造六神的"清凉"概念IP。国民品牌六神依托大众点评的线上内容生态和线下商户资源,精准触达年轻新锐白领人群,同时借助美团闪购引流,帮助消费者一键直达六神品牌闪购专场,最终实现"种草+拔草"的闭环转化。

新品上市之初,大众点评便对两款六神清凉好物给予流量倾斜,采用精细化种草策略,向用户推荐清凉新品,不仅近距离展现了冰凉蛋和驱蚊蛋的高颜值和实用性,更与年轻消费者松分享了两款新品的使用方式和使用场景,可谓一步到位,进一步强化了用户对于六神新品小巧便携、清凉驱蚊、出行百搭的消费体验认知。

美团则在六神活动页面上为两款清凉好物打通了闪购入口,无论是通过种草贴、分享贴、测评贴跳转,还是主动搜索,用户都能打开活动页面直达上海家化品牌主页,下单购买六神产品。同时,六神携手美团开设美团外卖X六神神券节活动专场,给想要"尝鲜"的年轻人一点粉丝福利,会场内领券立减,美团骑手直送到家,主打一个无时差拔草体验。至此,一条"种草-引流-拔草"的线上链路闭环就此贯通而成。

线上流量和线下客流的双向奔赴

为了更好地触达年轻消费者,配合线上高效引流与转化,六神联手大众点评,紧贴夏日出行趋势热点,聚焦户外场景下用户的清凉降温需求,以精准定位直击城市白领的心智。

在季节性热点和户外浪潮的驱动下,夏日出街已成为消费者重要的线下社交方式之一。而六神新品小巧便携,驱蚊解暑,正是夏日出行的必备百搭。基于这一对站内平台用户暑期户外出行趋势的洞察和对于新品在地属性的研判,大众点评在江浙沪范围内筛选出66家与六神客群画像高度契合的户外小资餐厅展开合作。这66家餐厅均设有户外就餐区域,为小资白领群体夏季就餐提供了满满的夏日氛围感。在落座之初,到店的消费者即有机会发现藏身于餐桌角落的迷你六神新品好物——"驱蚊蛋",一扫夏日户外就餐天气炎热、蚊虫叮咬的困扰。而这一巧妙的场景设置也持续增强了"挑战66种降温指南"活动的线下话题性和吸引力。

基于"人群+场景"的精准宣推,大众点评还推动六神与潮流商家上海潮流咖啡厅OPENUP的深度合作。其中,上海潮流咖啡厅OPENUP两家门店选址于上海新天地和五角场等年轻白领时常出没光顾的核心商圈,咖啡厅用餐环境以创意、潮流、小资、氛围感著称,其核心客群与六神高度重合。两家门店于显眼位置设置了创意拍照框、冰桶等富有六神品牌特色的趣味道具,营造夏日清凉体验场景,吸引年轻人与品牌互动,在多样化场景中加深对于六神清凉好物的认知。

通过打通线上线下传播通路,六神进一步强化了新品清凉、降温、舒爽的品牌心智,凭借线上话题和线下客流的双向奔赴,多维立体放大新品声量。而线下活动亦能反哺线上美团闪购,美团和大众点评双平台互通机制助力提升新品销量效果的转化。同时,参与话题热度的年轻人将线上的消费需求导流至线下,商家也在其中收获了一系列高曝光和好评。可以说,这是一场流量+声量+销量的共赢。

而在这场线上线下联动的潮流国货营销中,大众点评何以"破圈"?作为离"到店体验最近"的本地生活专家,大众点评充分展现其在地生活平台的差异化优势:凭借一手真实用户评价、海量线下商家资源、实时达人种草分享,大众点评在构建其基本盘之上,也在寻求线上线下的流量互通,促成品牌、平台、商家的共赢。依托用户在本地生活场景下的丰富触点,大众点评成功助力了老字号国货品牌在年轻化进程中的又一次品效合一的出圈营销,发挥出其1+1+1>3聚合价值。

消息来源:大众点评
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