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胖鲸智库:王老吉如何让产品成为春节不可替代的文化符号?

2019-02-22 14:06 2179
通过本篇案例复盘,胖鲸将重点呈现王老吉如何根据发展变化的消费者生活方式和媒介环境制定营销策略,并通过娱乐内容以及新的媒介触点与消费者建立连接,强化品牌的文化内涵。

上海2019年2月22日电 /美通社/ -- 在国人心中,春节不只是一个假期。沉淀了中华民族历史、地理以及情感因素的春节,可以说是中国重要的文化IP,给了人们每年一次释放爱与情感的机会。中国人对春节极高的关注度和参与度,催生了CNY营销这一极具本土特色的营销节点,然而品牌的创意却始终都离不开团圆、家族、春运、祝福等主题。在连续不断相似内容的广告轰炸下,消费者已经对固定套路产生免疫,CNY营销越来越像一场品牌的自嗨。

对饮料行业而言,春节是产品的销售高峰期。面对疲于套路的消费者,品牌如何将CNY营销玩出新花样,聚集消费者的目光?基于品牌DNA以及消费者洞察,今年春节期间,王老吉洞察到国人“讨个好彩头”的传统节庆习俗,提出“吉是所有美好的开始”,制定以《大江大河》、《皓镧传》以及《幕后之王》等头部爆款剧为核心的内容营销策略以及360度投放策略,全面并持续覆盖视频平台会员/非会员人群以及抖音、微信朋友圈等聚集于社交平台的年轻用户。通过春节整合营销战役占领吉庆场景,王老吉成功将“吉文化”从品牌理念提升到具有丰富精神内涵及物质表象的文化层面,让王老吉的产品成为春节文化及礼品市场中无法替代的文化符号。

通过本篇案例复盘,胖鲸将重点呈现王老吉如何根据发展变化的消费者生活方式和媒介环境制定营销策略,并通过娱乐内容以及新的媒介触点与消费者建立连接,强化品牌的文化内涵。

洞察内容消费趋势,借力多部春节档大剧实现360度受众覆盖

对于食品饮料行业而言,包括千禧一代在内的中青年消费者是最为主要的消费群体。处于时代转折点上的千禧一代,消费能力和消费习惯发生了改变,他们更重视品牌、产品包装、健康和便利,并倾向于选择与自己有情感连接的品牌。

如何为年轻一代消费者带来新鲜感,引起他们对品牌的兴趣?过去,为了获得在年轻消费者中的曝光,饮料品牌的沟通方式是大范围投放电视广告,邀请明星代言人。随着硬件技术和媒体环境的发展,消费者内容消费习惯也发生了变化,大众消费者花在影视内容上的时间越来越多,内容消费习惯也从传统的电视平台转移到视频网站。根据eMarketer的数据,2018年,中国成年人花在移动设备上的时间达到2小时39分钟,占日常媒体时间的41.6%,影视内容、短视频以及社交平台是消费者最常用来“杀时间”的选择。饮料品牌开始围绕娱乐内容或明星代言人等IP进行整合营销,让品牌和IP深度融合,充分发挥娱乐IP的助力作用,加强与年轻消费者的互动,王老吉就是其中之一。

2018年末到2019年初,王老吉与包括《大江大河》、《皓镧传》以及《幕后之王》三部大剧合作,通过会员贴片广告、“原创贴”、中插小剧场、动态“花絮”贴等丰富的广告形式,实现持续两个月的360度用户覆盖,让王老吉的身影几乎无处不在。由于创意广告内容与原生剧情紧密结合,配合即将过年的节庆气氛,让王老吉成功在目标受众面前刷足存在感,同时提升了品牌好感度。

1. 王老吉是如何选择IP的?

玩转泛娱乐营销,IP的选择非常重要。面对中国市场中上千部的影视剧以及较高的预算投入,如何选对IP成为许多品牌主面临的难题。在IP遴选方面,王老吉已经形成了一套属于自己的方法论。

首先,王老吉基于自建的“超吉+”大数据平台,深度挖掘品牌消费者的偏好,为内容选择提供基础依据。其次,王老吉会从内容层面对IP进行评估,衡量维度包括与品牌调性的匹配程度、制作班底是否曾经打造出口碑内容、演员阵容以及艺人口碑等。最后也是核心的 -- 站在行业层面评估IP,包括行业政策变化、IP在行业内可能产生的影响以及平台的扶持力度等。

以口碑高分剧《大江大河》为例,结合王老吉CNY营销的目标以及IP选择方法论,品牌的代理商伙伴蕴世Inspire帮助王老吉从年底的诸多大剧中选出了《大江大河》。从政策以及行业层面来看,作为改革开放40周年的献礼剧,《大江大河》聚焦革命历史题材和现实题材,展现了影视剧内容应有的价值担当,符合政策导向和品牌的价值观。在此基础上,根据蕴世Inspire的大剧影响力评估模型2.0,预判《大江大河》将引发国产剧核心圈层观众的关注及讨论。

蕴世inspire大剧影响力评估模型2.0
蕴世inspire大剧影响力评估模型2.0

20-40岁的女性观众是国产剧的核心观众圈层。从数据来看,她们是观剧的初期主力军,凭借内容的二次创作力和传播力带动全人口的关注。因此,能否满足她们的内容需求影响了一部剧是否有爆红的潜力。对于她们来说,电视剧是日常压力的调剂品和对美好想象的映射,剧情和节奏是不是够“爽”影响着她们对内容的满意度。在对剧本进行评估后,《大江大河》所宣导的价值观与快节奏符合了核心圈层的需求。来自观众的声音佐证了蕴世Inspire的预判,豆瓣点赞数最高的五星短评,第一句就表达出了《大江大河》给观众带来的“爽”感。

2. 覆盖会员群体的投放策略

为了获得良好的观看体验,越来越多的消费者开始购买会员以享受屏蔽贴片广告或提前看片等会员特权。根据爱奇艺、腾讯以及优酷对外披露的会员数量,去年,我国视频网站会员合计超过2.3亿。

会员增速最快的视频平台爱奇艺曾以去年的热剧《延禧攻略》为例分享经验,在《延禧攻略》大结局收官当日,有5,300万爱奇艺会员观看过此剧,用户会为热度高的内容付费,平台已有的付费会员也会观看大热内容。用户内容消费习惯的改变,使过去的投放策略无法满足品牌的需求。为了确保品牌得到大范围曝光,全面覆盖内容受众,为头部大剧投放会员广告已经成为行业趋势。各大平台为了满足品牌需求、优化会员体验,推出了将媒介环境与内容良好结合的会员可见广告产品,在提升品牌曝光度的同时,完成软性的品牌洗脑,让观众对品牌产生深刻印象。

结合行业经验及用户洞察,为了确保品牌得到大范围有效曝光,在根据大剧影响力评估模型预判《大江大河》、《皓镧传》以及《幕后之王》将成为爆款内容后,蕴世Inspire帮助王老吉制定了包括会员贴片广告在内的360度投放策略,实现人人可见的传播效果。

在多部头部大剧中利用多种广告形式深化王老吉吉庆时刻与场景
在多部头部大剧中利用多种广告形式深化王老吉吉庆时刻与场景

与娱乐内容及社交场景深度融合,丰富“吉文化”内涵

面对市场上的诸多产品,消费者越来越倾向于选择与自己有情感连接的品牌。在所有传统节日中,春节的关注度和参与度是最高的。在努力拼搏了一年之后,所有中国人都希望通过春节来释放沉淀了一年的情感。对于品牌来说,任何与春节有关的营销活动,首先应该考虑的是如何与消费者建立情感连接。

结合消费者对春节的情感投射,王老吉提出“吉是所有美好的开始”。在借助会员广告实现人群广覆盖的基础上,王老吉投放了创意贴、品牌首个1分钟时长的中插贴片广告以及动态“花絮贴”,希望通过展现具体的吉庆场景,提升品牌内容的情感温度,向用户传递“吉是所有美好的开始”的品牌理念,让吉庆场景成为王老吉品牌资产的一部分。

在《大江大河》中,王老吉进行了多种创意形式的曝光,其中“创意贴”广告以剧情发展为切入点,帮助王老吉找到与产品及品牌属性相关的场景和内容进行植入,让品牌与内容的融合更为自然、紧密。无论是东宝带领小雷发家致富时的“过吉祥年,喝红罐王老吉”,联产分组承包动员大会上意见达成一致的“吉运当头,喝红罐王老吉”,还是东宝和萍萍结婚那天的“家有喜事,喝红罐王老吉”,将王老吉与各种“吉庆时刻”深度绑定。剧情弹幕的形式不仅帮助品牌持续在观众面前赢得存在感,在输出品牌软性内容的同时又不会令观众感到反感,提升了“吉文化”的内涵,成功将产品消费场景从“过吉祥年”扩充到与吉庆时刻相关的任何场景。

同时,王老吉针对年轻人希望有更多“年味”的洞察,在朋友圈、抖音等年轻人的社交主战场推出#吉是所有美好的开始#以及#开启美好吉祥年#互动营销活动,在过年期间用年轻人喜欢的互动形式持续霸屏,不仅将浓浓的节日气氛带给年轻用户,更让王老吉所倡导的吉文化成为不可替代的文化符号,深入到年轻用户的心中。

在抖音,王老吉请品牌代言人周冬雨以及明日之子冠军斯外戈等年轻人喜欢的明星发起抖音挑战赛,邀请年轻人围绕“吉是所有美好的开始”共创内容,丰富“吉文化”的内涵。百万奖金的投入撬动了超预期的品牌曝光,12月10日-12月30日期间,多家MCN机构共创作上千条主题视频,播放量总计达到2.9亿次,同时也为第二阶段的#开启美好吉祥年#活动成功造势。1月10日-1月16日,王老吉发起#开启美好吉祥年#抖音挑战赛活动,品牌为此次活动定制的洗脑BGM《吉运当头》以及手势舞一时之间引起抖音用户模仿大潮。除了品牌主预埋的彭十六elf、代古拉k、吃不胖娘等13位抖音头部KOL外,共计1722各粉丝量超过10万的KOL主动参与到这次话题挑战中,创造出大量优质的UGC内容,视频共计获得58.3亿次播放。

在朋友圈,王老吉投放了由品牌代言人周冬雨及刘昊然出演的CNY主题TVC,并结合朋友圈的媒介特性融入互动机制,邀请大家在评论区@朋友送出最吉祥的祝愿,鼓励用户互动,加深用户对王老吉“吉文化”的认知。

微博微信全网高覆盖曝光
微博微信全网高覆盖曝光

胖鲸洞察

消费者对营销信息的“免疫力”正不断增强,能够传达品牌信息的有效互动成为营销活动成功的关键。面对春节这个特别的营销节点,品牌如何在喧闹的媒介环境下找到广泛覆盖大众消费者的方法?首先,品牌需要学会区分文化和元素的差距,许多品牌每年都会推出以生肖或红色等元素为基础设计的春节限定产品,但经常因为徒有元素但缺失文化内涵而受到消费者的冷落。其次,品牌应该抓住消费者对春节的特别情感和消费习惯。尽管年味越来越淡,但不可否认的是中国人仍然对春节怀抱着浓浓的感情和强烈的仪式感。基于对消费者情感需求的洞察,王老吉的策略是提炼出品牌DNA中与春节文化相匹配的地方,通过聚焦大众消费者注意力的头部大剧,将品牌所倡导的“吉文化”与娱乐内容相融合,借助内容场景让“吉文化”更具像、更有传播力。

文化不只是帮助品牌与消费者连接情感的桥梁,更是品牌开疆辟土的有力武器。在国人重拾民族文化自信的大背景下,王老吉也走出国门,去年11月,在纽约揭幕首个海外凉茶博物馆,希望能够促进海外消费者对中国凉茶文化和王老吉“吉文化”的了解,同时带领民族品牌以更强大的文化自信姿态走出国门。

消息来源:胖鲸智库
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