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胖鲸智库:从二更看春节借势,品牌如何找到最佳内容

2019-02-21 11:54 2259
2018年末,二更打造第三季年味IP内容《等你回家》。复盘案例,胖鲸重点关注IP长期打造过程中,如何进行升级和迭代,并通过小的洞察撬动大的传播势能?对于品牌而言,在以好内容为核心的传播环境中,品牌又该如何挑选合适的网生内容去赢得更大的关注?

上海2019年2月21日电 /美通社/ -- 作为中国最重要的传统节日,春节蕴藏着巨大的情感能量,它既是阖家团圆的日子,也是每个人一年中最温暖的期盼。无论是连续七年“把乐带回家”的乐事,还是春节前夕刷屏网络的“硬核”佩奇,踩到了过年期间思乡、怀旧、团圆的情绪点,品牌能够在春节与消费者建立起一次恰如其分的情感连接。

2018年末二更开启“暖春计划”打造第三季年味IP内容《等你回家》。用影像表达“回家”这个永恒的春节主题,记录短短七天内全国人民的期待、欢聚、温暖与不舍之情,传递二更品牌始终陪伴用户左右的新春美好祝福。与此同时,来到品牌IP打造第三年,二更“年味”IP在不断的内容迭代中,也合作了珍视明、中国平安、东风雪铁龙、携程租车、广誉远、酒仙网等更多品牌去共创内容,在春节期间撬动十多家主流媒体报道,引发众多中国消费者的关注。

《年味3-等你回家》的主海报
《年味3-等你回家》的主海报

 

复盘该案例,胖鲸将重点关注IP长期打造过程中,如何进行升级和迭代,并通过小的洞察撬动大的传播势能?对于品牌而言,在以好内容为核心的传播环境中,品牌又该如何挑选合适的网生内容去赢得更大的关注?

坚持“三真”选题,用小洞察撬动大流量

二更坚持原创和“内容为王”,坚守接地气的创作原则,用影像记录和探索时代下的人和物。作为全国人民最看重的节日,春节是二更“始终陪伴用户”,传递品牌价值观的重要节点。2016年二更推出年味IP 第一季《大地的节日》,通过展现春天的痕迹,文化的印记,呼唤每一个中国消费者不忘大地,感恩土地。2017年年味IP第二季,二更则把目光转向了春节美食,通过从除夕到元宵的一次美食之旅唤醒大家的春节美好记忆。同年二更也与国家网信办达成合作,制作2017年年味内容《百姓说新年》,通过立足于每个人的真实心境,去讲述“回家”的故事,表达中国各地老百姓回家与家人团聚的幸福。

来到第三年,品牌IP如何在内容上不断迭代去丰富“年味”的情感内涵,是二更在营销中首先要解决的问题。对于品牌而言,从单篇内容到系列化,好的IP需要拥有一批调性清晰的粉丝,同时具备在内容上要自成特点,有延展的可能性。落到二更身上,这正是立足于广大群众的洞察和创作有社会影响力的内容

《年味3-等你年味3-等你回家》系列片海报
《年味3-等你年味3-等你回家》系列片海报

坚持“三真”的原则去制作内容,用“真实人物、真实故事、真实感情”打动用户,赢得共鸣。对于更多老百姓而言,“回家”是春节不变的情感。在2019年新春之际,二更将镜头对准哪些“等待的人”,通过记录这些人为了迎接家人所做的所有准备,展现中国年里“等待的滋味”,升华爱的主题。与此同时,结合二更过去两年在评论区收集的真实反馈,去不断调整内容选题,力求用“真实”的温暖故事打动人心。比如,《冰糖扒蹄》中家住南京的蔡姥姥一大早就已经赶往菜市场选购新鲜食材了,等孩子们回来做一份冰糖扒蹄;古村里的“洋”年味》中法国作家晓松Gil在大理驱车数小时寻找食材,为母亲做一顿家常料理……

以提升社会影响力为核心,多个品牌强强联合扩大传播势能

大众品牌和价值品牌的区别在于,价值品牌完成了向大众讲故事的情绪递进,在消费者心中形成了偏好。因此一个品牌能否讲好故事,是品牌传播最核心的东西。对于二更而言,立足于中国老百姓本身和“真人真事真情”的创作原则让内容具备社会价值,往往能够在传播过程中去撬动多家主流媒体的传播资源。同时结合二更城市站的规模落地,帮助内容更好的本土化,赢得中国各地老百姓的共鸣,真正打造出国民IP。

基本故事框架的真实性和社会影响力是品牌撬动大传播的基础。据AdMaster调查显示:纪录片用户偏爱纪实/访谈类的非虚构视频。同时用户对于情节结合的深度植入方式记忆效果佳,回想度均值达到了40%。二更做到了将产品功能植入故事中去,帮助品牌融入消费者的情感氛围。在《冰糖扒蹄》这集中,借助南京蔡姥姥和子女分离的故事和牵挂的情感,去告诉更多的消费者“珍视家人的陪伴,珍惜每次相聚”的亲情故事。同时也在真实的故事中,去软性植入珍视明让保护眼睛,让视力更清晰的功能卖点,形成“面对爱的人,我们常常羞于言表,不善言辞,都做在行动中,心里明白,眼睛也看的清楚”的感性认知。

《冰糖扒蹄》视频连接https://v.qq.com/x/page/m0834c91sde.html

趋同的价值观是品牌挑选IP的重要准则,与故事价值和品牌价值观相吻合的的内容,最能激发出品牌传播的潜力。在《古村里的“洋”年味》中,故事以呈现法国作家晓松Gil年夜饭的准备过程主线,通过驱车辗转多地收集食材的故事,去表现对团圆时刻的甜蜜等待。春节是一个阖家团圆的日子,不仅在中国人眼中意义非凡,对于长住在此的外国人也是一样。在故事中,东风雪铁龙作为晓松Gil驾乘车出镜,串联起晓松Gil辗转各地的场景,见证了晓松Gil在年夜饭过程中的激动之情。而在波折的过程和长久的准备之后,到来的是与家人甜蜜团圆的场景,这也与品牌“祝贺春节团圆”的美好期盼不谋而合。与此同时,东风雪铁龙作为一个中外合资品牌,通过主人公晓松Gil出身于法国但长居于中国的现实情况,与故事有了更深度的结合,在传统节日中表现出更贴合中国价值观的新春内容。

《古村里的“洋”年味》视频连接https://v.qq.com/x/page/q0833ida3jy.html

在IP合作中,品牌需要关注标志性物料的品牌的绑定。一方面,体现出内容核心情节的画面,能够在广泛的传播中帮助消费者聚焦内容价值;另一方面,标志性物料与品牌的强关联,能够帮助品牌在多层级、大范围传播的过程中不失焦。在《初生》中,中国平安借助厦门孕妇锦凤和她的家人的故事去讲述健康、平安的新春祝福的故事。在等待新生命降临的家庭里,尽管每一个人表现爱的方式不一样,但都是同样的美好,这与中国平安关寓意呵护、关爱及家的品牌形象不谋而合。在传播中,标志海报也特别呈现了串联故事核心线索的孕妇形象,以及“一生平安”的美好祝愿。

《初生》视频连接https://v.qq.com/x/page/o08343mwy4f.html

以“三真”的创作原则和二更城市站的地方优势去赢得共鸣,并在传播中通过具有社会影响力的内容撬动主流媒体报道,赢得社会各层级的广泛关注。新闻晨报、visa看天下、时代周刊、新民周刊、三联生活周刊、中国新闻周刊等十家主流媒体对《年味3·等你回家》内容进行了转载。

好内容的传播力自带破圈层特质,本期《年味3·等你回家》同时在中国家常菜谱美食网“美食杰”播出,总浏览量达295.8万。

二更年味IP《等你回家》的9条片子总播放量超1.4亿次,微博超话总阅读数3.1亿,双微总互动量近5万,IP互动H5平均停留时长达2分23秒,反响不凡。

《年味3-等你回家》的最终数据
《年味3-等你回家》的最终数据
消息来源:胖鲸智库
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关键词: 广告/营销
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