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从理解用户到满足用户,首旅如家如何从实践中找准道路

2018-11-30 15:09 1859
在日前举办的“2018国际酒店投资加盟系列展”上首旅如家酒店集团总经理孙坚表示,产品设计是未来酒店行业的发展基础和动力,酒店业正从简单的规模竞争,转向具有深层次的内容和表现形式的产品竞争。

上海2018年11月30日电 /美通社/ -- 在消费升级的浪潮之中,消费个性的生长和蔓延促使酒店行业的竞争正由浅及深,向更高纬度的战场转变。在日前举办的“2018国际酒店投资加盟系列展”上首旅如家酒店集团总经理孙坚表示,产品设计是未来酒店行业的发展基础和动力,酒店业正从简单的规模竞争,转向具有深层次的内容和表现形式的产品竞争。

九大品牌共同构成了首旅如家品牌谱系中的“核心品牌”
九大品牌共同构成了首旅如家品牌谱系中的“核心品牌”

首旅如家不断对产品优化升级,基于专业周到、细腻体贴的核心品质,孵化出一系列具有人文科技文化娱乐精神的个性化产品 -- “三个人、三杯酒、三座城”。三个人:法式尊享的柏丽艾尚酒店如同气质典雅的巴黎新贵,璞隐酒店则是隐市参禅的东方哲人,融合现代美学和波西米亚风情的和颐至尊酒店恰如低调优雅的艺术家。三杯酒:自由、现代的如家精选酒店是焕发灵感的苏格兰威士忌,轻松舒畅的如家商旅酒店是醇和的白兰地,贴心亲切的如家酒店正如伏特加简单、利索却经典自在。三座城:注入动漫IP的亲子互动成长城堡漫趣乐园,城市郊野度假的如家小镇,还有汇集新潮生活方式的都市社交娱乐网红地YUNIK HOTEL。这九大品牌共同构成了首旅如家品牌谱系中的“核心品牌”。

在首旅如家酒店集团总经理孙坚看来,消费升级是一个庞大且笼统的概念,里面包含着用户群体、行为方式、喜爱偏好都在瞬息万变的消费市场。而首旅如家的核心品牌,在产品精度界面打开了个性化、多样化的大门,而这些也正是消费升级后的中国消费者,尤其是年轻消费者,最希望体验和追逐的东西。

首旅如家品牌创新:凝聚强大的核心竞争力

在首旅如家整体的战略中,加快璞隐酒店、柏丽艾尚酒店、和颐至尊酒店、如家精选酒店、如家商旅酒店、YUNIK HOTEL为代表的中高端产品发展仍是主轴。财报显示,截至9月30日,首旅如家拥有中高端酒店610家,占比15.8%,客房间数76,271间,占总客房间数的19.7%。2018年7-9月如家中高端成熟酒店Revpar300元,比去年同期增长了1.4%;平均房价346元,比去年同期增长了3.2%。按照首旅如家的规划,预计到2018年底中高端酒店将增长到700至800家,中高端收入将在总收入中占比超过30%。

值得注意的是,源于对新兴消费群体及主流的消费升级需求的洞察,首旅如家也在不断打造细分产品。

例如,基于多元社交理念打造的中端品牌YUNIK HOTEL,客房中增加了多种智能设备,如语音音响、VR眼镜、平板电脑等。住客可以通过智能设备操控客房,享受娱乐体验。

同时,YUNIK HOTEL的公共区域也十分“90后”:特色商品展示区,琳琅满目的新潮玩意儿应有尽有;休闲区可以享受磨呗咖啡提供的专属定制精品餐食以及咖啡甜品;智能娱乐区有VR动感单车、MINI 唱吧、智能飞镖多种项目随意体验;电竞玩乐PK 区域,可以接入时下新潮游戏,相约三五好友随时组队开黑。这些酒店颠覆式创新,为年轻客群带来独特难忘的入住体验。

而“柏丽艾尚酒店”则以欧陆风格为主,为新兴城市的新资深中产阶级人群打造法式尊享服务。柏丽艾尚品牌源于首旅如家对新兴中产阶级人士会追求更有格调、有魅力的生活方式的洞察,在设计上突出经典的欧陆风格与内敛的现代元素的理想相结合。同时在门店中有丰富的社交娱乐活动,如法式下午茶沙龙、红酒品鉴会、鸡尾酒之夜等。

除此之外,在消费升级促进的用户多元化旅游出行需求下,在刚刚过去的第三季度,首旅如家携手春秋集团建立紧密型战略合作伙伴关系。双方将率先筹建成立合资酒店管理公司,在机场周边共同设计打造中高端航空主题酒店品牌。

另一方面,孙坚表示,“经济型酒店仍然是服务于社会最基本、最普通的大众消费,今天的经济型酒店已经渗透了很多生活方式元素、技术进步元素。”正如全新迭代升级的如家酒店·neo,着眼于商务出游人士的需求,通过清新淡雅的现代设计诠释经典品牌,以标准化的产品、友善可靠的服务设施,触动每一个宾客的内在灵感。

当然,为了让用户在酒店空间中获得好的深度交互体验,首旅如家创造性地发起了H.O.T.(Happy Organizer Team)团队培养项目。H.O.T.是提供互动体验式服务的专业人员,他们是一群身怀十八般武艺的快乐管家,是玩伴、教练,也是守护人。

这是首旅如家在推动互动体验式服务所配套的最高人才战略,将直接在首旅如家管理大学开班,从自有人才体系中选拔年轻优秀(90后为主)、积极热情的人才来组建。这也确保了首旅如家能够从服务、体验的源头,助力品牌整体的市场竞争力。

新玩法:服务“超级用户”

如今无论酒旅行业还是整个大消费领域,都很流行一种说法:流量思维已经是旧玩法了,现在的新玩法是“超级用户思维”。

所谓“超级用户思维”,其实可以大致理解为培养品牌的“铁杆粉丝”。这要求品牌要避免一味追求的流量,不去盲目扩张,而是沉住气用心打磨产品,一直围绕着品牌所面对的用户,为他们提供最好的服务。通过良好的服务口碑产生杠杆效应,从而赢得更多的“超级用户”。

这其中值得注意的是,“超级用户思维”的基础是原本具备庞大的用户群。而根据财报数据显示,首旅如家已拥有1亿会员,有着更为强大的基础会员优势。

在用户群的基础之上,“超级用户思维”较为关键的一点在于,让集团旗下的不同品牌拥有差异化的核心价值,再各自寻找对应的核心匹配人群。首旅如家的诸多创新项目便十分符合这一理论。

同样以品牌为例,如家小镇乡野趣乐部是在城市郊野打造的度假综合体。在小镇中,既有集装箱、帐篷、房车、小木屋等形态各异的新奇住宿,更有手工艺、瑜伽、网球、射箭、高尔夫、驾舟、VR游戏等超过30种不同的休闲运动项目和相应的训练课程。

这些细致化的服务几乎满足覆盖了休闲度假、自驾游等人群的各类需求,让这部分用户群能在郊野自然中获得最纯真的乐趣体验。

另外还有沉浸式亲子成长空间漫趣乐园的独特创新。具体来看,一方面是结合相关IP的元素打造更具沉浸感、互动感,更为丰富的空间产品内容;另一方面是走出去,突破传统业态的限制,实现更多合作项目的落地。

这也意味着,漫趣乐园打破了传统封闭式酒店空间,服务和营销更多针对自有客群的禁锢。在酒店客群外更加开放式地面向周边社区和线上兴趣社群的亲子家庭群体。与此同时,IP、活动等元素带来了更加多元化的盈利空间,极大地提升和优化了酒店的收入结构。

值得强调的是,在诸多酒店品牌、产品的创新之外,首旅如家更是打造了一个全新的顾客价值“生态圈”,将良好的客户体验、会员服务与会员权益进行了深度整合。为此,首旅如家在今年6月发布了承载“生态圈”的新版APP“如旅随行”,为上亿顾客提供吃、住、行、游、购、娱六大板块的服务,形成了主干升华切多点开花的品牌核心竞争优势和格局。

消息来源:首旅如家酒店集团
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