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观点与陈森原对话:SM中国快周期的一天

2023-10-23 19:05 3582

厦门2023年10月23日 /美通社/ -- 近日,SM中国陈森原接受了观点网的专访,原文如下:

周期浪潮中反其道而行之,是SM集团一直以来遵循的传承。


尽管还差两天才到国庆,扬州东部广陵区内一座巨型银环建筑内忙碌非凡,外围也不乏驻足张望的市民、游客。

经过此地的人都在好奇,这幢总体量23万平方米、形状极似扬州市花"琼花"的建筑物里承载的,究竟是何样的商业呈现。

历史悠久的扬州城内,不乏四方规整的大楼,也不缺品牌林立的购物商态。但细究起来,扬州商业目前依然是"西强东弱",而扬州城东的商业发展还欠缺一座标志性的项目来树立"威信" -- 这自然成为了SM集团选择进驻其中的缘由之一。

临近开业之时,SM购物中心总裁陈森原也亲自向观点新媒体揭开了SM扬州广陵城市广场"这朵琼花"所承载的商业期望。

快车道

SM扬州广陵城市广场的中轴线 -- 镂空型"中街",长不到200米;而穿越其间"小逛",怎么也得逗留上个把小时。

20米高、以灯光流淌形态呈现的水流飞瀑装置,高悬天顶、随风肆意摆动的彩虹天幕,特色装置与日落灯一起上阵的表演舞台、巧妙置景的集装箱式CUTE版新车展示,朵朵巨大花球车集结而成的创意市集,以及两侧静静等待开门营业的店铺们……

虽然距离开业还有整整一天,已经露出热闹底色的中街,将"细俏乐活"的灵魂显露得淋漓尽致。"其实这两天,已经有一些网红急着来打卡了。"专访前,SM集团PR工作人员陪同观点新媒体提前探店。

从一进大门的《MOOYE猫爷》艺术展,到中街两侧小中庭的张文英《 "萌"见运河》系列雕塑,再到一跃三层楼高的彩线装置……项目采用了大量震撼力、色彩感俱佳的艺术家作品,借助 "琼花"顶部充足的天然采光,场内氛围格外"鲜活";商家们除了部分在为开业前做最后的雕琢,一些已经开始试营业,"霸王茶姬"、"爷爷不泡茶"等等,涌入好几批等着尝鲜的订单。

不知不觉逛了一个半钟头,临近约好的采访时间,观点新媒体随工作人员前往位于项目高层的商管中心。在这里,我们得面刚从成都赶到扬州的SM购物中心总裁陈森原先生。

由于航班延误,落地后尚未来得及休息,陈总径直来到采访现场;"疫情过后,咱们总算能和观点的朋友们当面聊聊了!"丝毫没有疲累感,陈总游刃有余地开启对话:"我们已经和观点合作好几年,真的很感谢你们。"

其实早在2019年起,这位SM集团在菲律宾和中国购物中心的话事人就接受过观点新媒体的面访,只不过,而后疫情影响的几年里,我们的采访不得不改为远程连线的方式。

"这次扬州项目的开发过程中,政府给了我们非常多的支持。我们作为爱国华侨创办的企业,在中国的发展,都会积极响应政府的招商引资政策,与城市新城发展战略紧密结合。"

密切与政府合作,也是SM集团在中国稳健发展的策略之一。

"一开始我们进入中国就是招商引资进来的"。21世纪初,SM集团进驻中国的首站落地厦门。作为厦门商业标杆的SM厦门,当时就颇为熟练地开启"首店"引擎:"我们引入ZARA时,这个品牌在北上广都还没开两三家,我们就拿下了福建省首店;后来我们在2016年又拿下了APPLE STORE东南区首店。"

在陈森原的描述中,SM集团在中国的投资,相较于菲律宾总部,更稳步一些,"因为想慢慢扩展,等真正把握整个市场的时候,速度就会快一点。"


而2022年12月SM厦门三期开业;2023年9月28日,SM扬州广陵城市广场开业;2024年,SM厦门四期的三栋写字楼项目竣工验收,无不显示这家集团在中国的发展将逐步驶向快车道。

"2025年、2026年也会择机落地购物中心项目。"

陈森原的描述不禁让人想起SM集团在菲律宾大本营的发展历程:1985年,集团创始人施至成于菲律宾马尼拉奎松兴建了第一家SM购物中心项目 -- 北艾莎商城,时隔5年后才于马尼拉开设了第二座SM商城。

回到2023年,情况早已大不相同:"现在我们一年在菲律宾就能开业五六个购物中心,目前已经有八十多家购物中心了。"

稍许停顿,他开始向我们分析中国市场与菲律宾市场的区别:扬州是SM集团在中国运营购物中心的第八城,SM中国项目基本聚集于新一线或二三线城市。

为何SM集团在菲律宾主攻首都区域,在中国则向新一线或二三线城市进发?"一线城市优质资源相对稀缺,存量比较饱和。"陈森原坦言,选择潜力区域,意味着更大的发展空间,成本也相对较低一些。

细究SM中国走过的路,厦门、泉州、成都、苏州、重庆、淄博、天津、扬州……市场战略的确有迹可循。

反周期

2019年4月,菲律宾世界日报大版面推出一则报道:《期待!SM集团要在中国办大事了!》。

这次公司计划投资20多亿人民币在扬州开发38万方的综合体(包含商场、写字楼、住宅楼),其中,购物中心部分 -- SM扬州广陵城市广场投资额达11亿人民币。

"三年前董事会很认真地讨论了SM中国的发展趋势和未来愿景,我们发现,把福建省内所有的购物中心做得更强大一点,练好内力,就可以更好输出到其他城市。我们强化区域优势基础;同步考虑外扩,寻找周边城市的机会。"

而扬州项目在陈总看来,已经是SM中国向周边外扩的一步。其与当前大部分商业拓新战略形成了一定对比:行业周期中,部分商业已放缓了脚步,但对于SM集团而言,在中国市场的持续输出则才刚开始加速。

周期浪潮中反其道而行之,SM集团是有传承的。

"在市场危机时,有的人会保守一点,不愿意投资,但是我们的创始人施至成曾有过判断:依靠公司稳定的发展节奏、持续的现金流,他愿意在危机时间点抢占市场。"没有竞争对手抢夺机会,反而能形成更好的投资交易条件。

"施老先生的远见之下,我们也不畏惧危机或者挑战,而是更坦然地面对和接受。"陈森原口中的"面对",事实上代表着一种态度,试图利用反周期开拓中国潜力市场,加快速度,与其他商业进行错位竞争。

这样的策略在开业头一天的确奏效,开业仪式结束仅过去一个小时内,SM扬州广陵城市广场每一层商铺与中街已挤满了前来体验的顾客,配合当日优惠活动,部分店铺甚至还出现了排队潮:场内某家首进扬州的奶茶店平均点单等待时间达到86分钟。

"Always put your ears on the ground,了解顾客的需求,因为每个人的需求真的不一样。"开业热潮外,陈森原与背后的SM集团信奉着这样一条守则 -- "我们和顾客之间是有深度联结的,是有紧密互动的。"

"顾客的需求发生变化了,我们立刻马上调整自己,甚至有时候还得预测他们的需求变化、消费行为将发生在哪个赛道上面。"

经过疫情的洗礼,消费者们需求更新迭代的速度更加迅猛,这也不难理解SM扬州项目所引入的品牌种类更加多元:从洛克篮球公园的扬州落地,到引发打卡热潮的集合品牌      KKV,"我们的速度更快一点,效率更高一点,才能够保证项目呈现的是消费群体所需要的。"

"总的来说,我对今年中国的市场是抱有很大期望,现在SM中国的项目出租率在稳步上升,基本平均已经拉到80%以上了。"在陈森原眼中,在中国市场发挥的空间还很大,而扬州项目足以体现SM集团在国内商业中的洞察,"扬州历史悠久,但不代表这座城市没有热情,只是一开始没有人找到点燃他的火星子而已。"

"总要有个吹笛人去点燃市场吧。"陈森原笑道。

以下为观点新媒体对SM购物中心总裁陈森原先生的专访实录:

观点新媒体:美国及其他国家持续的加息,您觉得商业地产行业将面临怎样的经济环境,又将因此迎来怎样的变化?

陈森原:市场经济是一直有起有落的,我们曾经经历过1997年、2008年、2018年的经济危机,事实上每一次经济危机来临时我们也没有停下投资脚步,反而追加投资,抓住机会,取得未来更好的、长线的发展。

在整个市场当中,我们对经济把控比较有信心,立足于公司发展的策略、步骤和节奏。

SM创始人施至成先生有过一个非常好的判断与论断,他曾表示,在市场危机时,有的人会保守一点,不愿意投资,但施老先生认为,依靠公司稳定的发展节奏、持续的现金流,他愿意在危机时间点抢占市场,因为此时没人抢夺机会,反而形成更好的投资交易条件。

事实也证明,他的决策跟判断是非常准确的,在施老先生的远见之下,我们也不畏惧这样的危机或者挑战,而是更坦然面对和接受挑战。

观点新媒体:SM集团占据菲律宾约60%的零售市场份额,您认为菲、中商业地产市场有何异同?在两国的商业拓展进度及策略是否有所区别?

陈森原:在菲律宾市场上面我们会更加有野心,扩张更快一点,因为市场确实非常认可公司,我们会找很多机会或者创造很多机会去发展。

但在中国,我们作为华侨与政府合作是非常紧密的,会依靠政府的招商引资,一开始我们进入中国也是招商引资进来的。

像这次扬州项目中,政府给了我们非常多的支持。所以我们在中国会更愿意选择和政府做合作伙伴,更依靠于政府的合作,我们在中国是稳步且坚定的。


我们在菲律宾已经有将近八十五家购物中心,39%分布在马尼拉大都会的主要城市,在中国目前开了八家购物中心项目,都是在准一线或二三线城市。

最主要的原因是中国潜力市场有更大发展空间,竞争没有那么激烈,然后成本也比较低。随着市场的成熟发展,我们也会越来越强大。

观点新媒体:中国市场拓展相对谨慎,后续拓新数量、投资额是否会有所加码?

陈森原:三年前董事会很认真地讨论了SM中国的发展趋势和未来的愿景,总结了在中国的发展之后,我们发现其实可以把在福建省的所有购物中心做得更强大一点,练好了内力之后,更好输出在其他城市。

我们强化区域优势基础,同步考虑再外扩,寻找周边城市的机会。

我们在厦门岛内的项目开了三期,做得还是很成功的,目前达到了80%的出租率,明年四期项目的三栋写字楼部分也会开幕。一期到四期项目有办公大楼,也有酒店,所以我们不只是购物中心生意,有其他机会的话会深入探索。

SM集团在中国的投资其实是稳步、有节奏、有策略、有战术的,可能没有很大的声响和动作,但是从项目开业节奏来看,我们是持续输出的。

以前是相对慢慢扩展,等到真正把握整个市场时,速度就会快一点。去年SM厦门三期开业,今年扬州项目开业,明年厦门四期的三栋写字楼竣工验收,2025年、2026年每年也会择机落地商业项目。

我们以前在菲律宾也是一样的,第一个购物中心开的时候是1985年,第二个购物中心是1990年,时隔5年才开第二家,然后第三家也是过了2-3年才开,但现在一年就开了五六个购物中心。

观点新媒体:不久前您才结束了成都的行程?对于该地商业项目有何感受?SM集团是否有可以借鉴学习的地方?

陈森原:成都已经把新消费商业拉到另外一个level,我们感受到了城市的活力,以及潮流商业、策展型商业确实让人印象非常深刻。

我们抱着学习的态度去看所有商业,凡事有两面性,在学习的过程当中也会发现,哪一些是可以应用到SM集团自身,某些优点是不是可以复制,哪一部分学习之后能让我们更快在中国市场成长?这就是我们现在思考的问题。

其次,从顾客角度来看,现在强调个性化张扬,不受太多世俗的限定和拘束,非常注重体验、喜欢沉浸式的购物感受、体验式的互动,沉浸式的观展,这些对我们都是很好的启发,得以重新审视我们的商业。

不只是中国市场,也包括菲律宾总部的商业,我们都应该要进化学习。

观点新媒体:三年疫情后,餐饮、零售、旅游等最先复苏,消费回暖也呈现一些结构性差异,您认为行业与企业破局的关键在哪里?

陈森原:Always put your ears on the ground,了解你的顾客,了解顾客的需求。

因为每个人的需求不一样,我们和顾客之间是深度联结的,是有密切互动的。顾客的需求发生变化,我们马上调整自己,甚至有时候还得预测他们的需求变化、消费行为将发生在哪个赛道上面。

消费者的喜好在每一个年代都是不一样的,只是说在疫情下变化更快,我们的速度需要更快,效率需要更高,才能够保证项目呈现的是消费群体所需要的。

从去年到今年上半年,中国市场因为疫情原因非常辛苦。我对今年中国市场发展抱有很大期望,现在中国项目出租率稳步上升,基本上平均拉到80%以上。

观点新媒体:此次开业的扬州项目,针对扬州消费者需求做了哪些提前的准备?

陈森原:我们每次做一个项目,一定会先做市场调研,了解周边社区人群的喜好。此外,首店具有影响力,年轻人更喜欢这类体验。

购物中心现在更多的是一种社交场合,扬州项目才开业,之后项目肯定会增加更多内容,我们也会按照策略、按照顾客需求,增加项目的可逛性。

开业之后,我们希望能带领更多的人对扬州市场更有信心,会有更多品牌引入。相信会带更多的人来到东区市场,改变市场的基调。

此前2009年我们进入了厦门,那时候厦门还是二线城市,我们引入了ZARA,当时这个品牌在北上广都没开两三家,我们就拿下了福建省首店;后续几年还拿下了APPLE STORE东南区首店。

我们很坚定,知道自己的路会走到哪里。扬州历史悠久,但不代表没有热情,只是还没有找到点燃的火星而已,总要有个吹笛人点燃市场。

消息来源:SM中国
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