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CEM赛道进入加速黄金期:体验管理既需行动力更需实践力

2021-05-31 08:30 3042
5月20日,以“价值共创-体验共赢”为主题的第三届中国客户体验管理高峰论坛,在上海圆满收官。由倍市得起草编撰的《2021客户体验管理白皮书》也在峰会现场发布。

上海2021年5月31日 /美通社/ -- 数字化转型正在以前所未有的速度颠覆生产、研发、营销等环节,“存量竞争日益加剧”以及“后疫情影响”的双重夹击下,企业经营或止于“增长”或困于“转型”,企业聚焦“客户价值”赋能“增长大计”成为必然趋势。旧的客企关系逐渐被颠覆,巨变之间,企业开展客户体验管理,不仅需要行动力,更需要结合理论科学落地的“实践力”。

5月20日,以“价值共创 · 体验共赢”为主题的第三届中国客户体验管理高峰论坛,在上海圆满收官。由倍市得起草编撰的《2021客户体验管理白皮书》也在峰会现场发布。白皮书作为体验管理领域内,首次实现真实案例拆解与理论体系深度融合的刊物,为各个阶段的企业开展客户体验管理实践提供方法指引和成果借鉴,被纳入联盟白皮书系列。

作为客户体验管理领域的年度盛宴,峰会力邀全球顶流咨询品牌、各行业领军企业体验实践者助阵现场,既有立足于当下体验管理数字化转型现的痛点、难点给予理论与实践指导,也有着眼于重塑新型体验管理生态的思考与探讨,惠及国内外大中型企业CEO、CIO、CXO等战略决策者、体验管理生态领域企业家及高管近1000人。

一、 政策加持,客户体验管理进入标准化、规范化发展阶段

政策加持,推进体验管理落地:峰会现场,中国用户体验联盟专职副秘书长刘远先生基于政策解读,对“体验”作为评估产品与服务水平的关键特性、作为衡量国家高质量发展的重要指标的合理性与必然性做出详细阐述。

今年3月,工信部发出做好2021年工业质量品牌建设的通知,肯定了体验管理对于推动产品供给向产品加服务转变的重要作用。行业发展、企业经营、消费升级等多重需求为基础,政策强力加持之下,客户体验管理领域正在朝标准化、规范化、体系化高速迈进。

《2021客户体验管理白皮书》发布,助力用户体验行业标准化建设:刘远秘书长指出,推动用户体验行业标准化建设以及相关评价工作、制定多项用户体验团体标准并依照相关标准开展行业全品服务等评价工作也是联盟未来的核心工作之一。

二、实践驱动,客户体验实践持续垂直化、细分化渗透

盲盒经济、网红打卡、直播带货,营销方式随着潮流风向千变万化,从客户视角出发呈现个性化、差异化的消费体验成为打造“爆款品牌”的重要手段,令更多垂直、细分领域开始关注客户体验的价值。

盖洛普中国首席咨询顾问吴涛博士在《放飞想象,回归原点: 客户思维铸造卓越体验》主题演讲指出:影响客户体验的五大因素包括客户的体验、语言、感受、视角、痛点、兴奋点以及生命周期,我们企业只有基于客户体验实现真正的以客为主、以客为尊,才能铸造卓越的客户体验。

结合疫情对企业经营的影响,峰会板块讨论以“以数据为眼,观体验赋能”为主题,力邀顶流咨询品牌嘉宾现场分享:

Forrester大中华区总经理邹欣先生表示:数字化渠道是Z时代消费习惯、传达声音的重要方式之一,作为重要的消费主体,企业加速拓展数字化渠道十分重要。客户对品牌期待值越来越高,要求也越来越高,更全面的客户体验管理成为疫后重要趋势之一。

埃森哲董事总经理王珂先生结合研究经验指出:企业疫后数字化转型呈现上升且急迫的趋势,连接、实时、智能成为现阶段进一步管理客户体验的重要诉求。企业不仅要“听其言,还要观其行”,“想客户所未想”成为产品端与服务端共同的目标。

倍比拓大中华区总经理陈鼎文先生认为,在提升客户忠诚度的问题上,高满意度并不意味高复购率,因为仅通过单触点的满意度无法全面评估客户全流程的消费体验。而如何更好地收集这些体验数据,离不开科学有效的体验指标体系、管理工具等帮助实现管理的闭环。

波士顿咨询全球合伙人赖华先生在他的主旨演讲中强调,企业组织从建立对客户体验管理的全面认知,到最终付诸实际行动、亲自践行客户体验管理事业,不同发展阶段、不同行业面临的挑战不尽相同。

结合到具体的业务场景中,普华永道汽车行业合伙人、体验设计中心合伙人蒋逸明先生指出:当下汽车行业外部的营销“基础建设”正在发生巨大变化,例如传统垂直媒体不再符合新生代用户的习惯,使数字化的原生车企应运而生。以蔚来汽车为例,品牌基于用户创造与汽车厂商平等而直接的沟通方式,形成了以用户运营能力为核心竞争力、用户深度关系为核心资产的营销体系,创造了可见的体验价值。

平安人寿金管家总经理沈玮先生则将体验思维融入传统保险行业的业务逻辑中。以用户体验为核心建立互动平台,数字化的体验数据为产品设计和用户运营等提供依据,实现提升代理人业务效率、提升产品体验的双重目的。

三、数字化转型为势,企业落地体验管理亟需构建系统化管理闭环

随着体验思维在各类垂直领域中持续深入应用,更加贴合业务的体验管理工具也在持续实践中快速迭代,推进CEM赛道不断完善,更优质的客户体验管理工具,成为打造良好体验的重要条件。

倍市得CEM3.0全新发布:众言科技产品总监陈凯先生在分享过去一年的经验时提到一系列有意思的案例,比如倍市得助力某餐饮品牌改善疫情监测期间的无接触就餐体验;再有基于全旅程客户体验地区,帮助某全国性银行开始服务体验相关的整改优化;还有通过数字化手段帮助某国际主题乐园多维度追踪游客满意度、分析游客来源地等……

诸多案例表明,实施客户体验管理已经从“重要但不紧急”变成“高优先级且亟需常态化”。陈凯先生表示,在新的行业发展需求下,倍市得CEM3.0将延续连接、智能、实时为核心目标同时升级产品与服务,以聚焦、开放、助力为全新发展方向:

系统将以更轻便的方式实现体验数据收集,实现体验管理与业务流程深度融合;基于更智能的手段洞察数据,以高质量的体验数据服务产品端、服务端、运营端;此外,全面开放的API能力将为企业提供更灵活的客户体验数据收集与分析和管理服务,企业可按需接入CEM功能;帮助形成体系化、闭环化的客户体验管理模式。

倍市得已落地行业体验管理方案15+
倍市得已落地行业体验管理方案15+

两大研究模型独家发布:众言研究院王枫院长表示,良好的客户体验通过态度、行为改变并最终落实在消费改变上,是一个“系统工程”,而要实现这样体系化的客户体验管理,系统化的研究体系必不可少:

1)BEST客户体验旅程研究模型:通过对用户动机、搜索、选择、购买、使用、售后、传播产品或服务等的过程中,从旅程行为、体验态度、原声表达和目标监测四大维度,描绘顾客体验旅程,帮助客户对顾客体验进行全流程改进。为客户体验管理“量身定制”的研究体系。

倍市得BEST研究模型
倍市得BEST研究模型

2)ABC客户价值研究模型:由态度因子、行为因子和消费因子这三大要素构成。通过三者之间彼此表现与关系的变化,对顾客的现有及未来价值进行评估和预判,为下一步的顾客维护及转化举措提供依据。

倍市得ABC研究模型
倍市得ABC研究模型

数字化转型的大潮持续推进下,体系化的客户体验管理既是大势所趋,也是企业追逐“潮流”的动力;以体系化的研究模型为基础,倍市得将与企业携手共同打造“实践力”,形成从探查客户体验与体验变化、验证探查结果的价值以及客户体验优化改善和持续追踪的闭环,打造体验-行为互动成长的良性循环、促进企业发展、行业繁荣

消息来源:倍市得
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