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销量增长60%,德国柏曼做对了什么

德国柏曼Paulmann
2021-01-11 19:58 4367
近日,广告门发布了一篇关于探究德国柏曼KOL营销方式及销量增长背后原因的文章《双11销量增长60%,这个品牌做对了什么》。

广州2021年1月11日 /美通社/ -- 近日,广告门发布了一篇关于探究德国柏曼KOL营销方式及销量增长背后原因的文章《双11销量增长60%,这个品牌做对了什么》,以下为全文转载内容:

2021才刚刚开始,又有一批品牌倒在了寒冬,而德国Paulmann柏曼灯具却迎来了它的春天。

去年618期间,柏曼天猫店铺销售逆势增长,排名从去年的第9位,跃升至第6位,紧接着在另一大节点双十一,再度实现销售量同比增长60%。

柏曼凭什么? 

意料之外的“增长时机” 推动品牌势能释放

增长的时机,可遇不可求。突如其来的疫情给许多品牌带来重创,却也给一部分品牌带来新的机会。

柏曼发现,居家时间增长,使大众对家居质感的要求普遍提升,开始关注家居、照明、装饰等品牌。同时,用户越来越去理解灯光,重视灯光在家庭场景的细分和应用。

简而言之,灯具市场更大了,对灯具品牌的要求也更为严苛了。

但对于来自德国,以德系标准严格要求品牌设计、产品质量的柏曼来说,这无疑是品牌增长的绝佳时机。柏曼需要通过进一步的营销手段触达用户,抢占更多消费者的心智。

过往,这个严谨的德国品牌,更多的是在做用户体验售卖,这次它却做出了一次大胆尝试,通过借力KOL加快品牌拓展之路。

KOL营销模式其实不算新颖,但为什么柏曼能够有这么好的效果,很大程度上要归功于品牌运营团队足够克制。双方拒绝了简单粗暴的营销方式,选择调性一致KOL推广口碑宣传,在其亲身体验产品、认可产品的基础上推进合作。

光是一座建筑的灵魂。同样对于光有着几近完美的追求,柏曼最近的一次化学反应,是和这位被称为“中国微博粉丝量最多的建筑设计师”,青山周平。

在他眼中“设计不是为了好看,而是为了更好的生活”。

“打开灯具的时候,发现灯光特别柔和、自然,让整个空间变得很舒服温暖”

青山周平的观察视角不仅落在视觉上的空间搭配,也落在产品能给予使用者的感性体验。他敏感地体验到了产品想要传达的“秩序与温柔”,与之共鸣,并主动为产品拍摄评价短片,向更多人传递灯具灯光对于生活状态的影响力。

基于一致的设计理念和价值观,青山周平接受柏曼产品体验自主选择并亲身感受了柏曼的一款台灯(Munter)和一款落地灯(Tonda)。设计师的眼光严谨而挑剔,但柏曼还是凭借过硬的产品实力吸引到了青山周平。不仅是外观的设计感、科技感、质感,更为重要的是灯光所传递出来的自然温暖。


在这之前,柏曼与编剧作家柏邦妮的合作,也让柏邦妮从产品体验者到被圈粉为真爱粉体验官

死磕剧本的时期,柏邦妮自主更新在柏曼灯光下的桌面照。随后,柏邦妮主动送了身边的作家朋友几盏她同款的柏曼台灯,也在朋友圈主动分享“每个人都需要一盏好灯”的感受。

源于自身感受,冬至日柏邦妮以“人间烟火气”为主题助力柏曼表达“家温度”,温暖细腻的笔触,以美食故事的形式串联了在灯光下与朋友们吃过的一餐餐饭,引起了大量读者的共鸣与分享。

令品牌意外的是,月初柏邦妮已经完成年度工作去往海南,在海南家里新的桌面上,她自己购买了新的柏曼灯具。


通过与设计师、作家等行业知名KOL的深度合作,柏曼向更多人群展现产品在现代设计中的应用和突破,也不断地传递出品牌用灯光连接人与人的理念。

除此以外,柏曼和品牌运营团队也在持续接触更多不同类型的温暖有趣的KOL体验产品,包括与来自德国的中国女婿阿福Thomas开展深度合作,强调品牌自身德系属性,也在渗透更多圈层。在疫情肆虐之下,用充满人情味的表达方式链接更多受众。传达产品功能的同时,将人文关怀放在首位,以真正“有温度”的营销触达消费者。


之所以采取这样的营销策略,与柏曼品牌本身的价值观密不可分。

柏曼灯具由Rudiger Paulmann(以下简称Rudiger)创立于德国萨克森联邦州。在二战后的社会背景下成长起来的Rudiger,本能地抗拒环境中的冷漠与敌意,向往着自由平等快乐的人际交往和人文关怀。

于是,Rudiger赋予了品牌“德意志人”的严谨与秩序,也赋予品牌自己性格中的温柔与宁静。平衡“秩序与温柔”,将其充分体现在产品价值观,贯彻在产品设计之中。在产品性能上,严格遵守德系灯具性能标准,每一种LED光源及灯具都经过39道测试,方可推向市场。

1968年“Ice-Crystal”和“Gold Kroco-Ice”柏曼冰晶钨丝灯
1968年“Ice-Crystal”和“Gold Kroco-Ice”柏曼冰晶钨丝灯

也正因如此,创立于1968年的柏曼,即使不做营销,依旧能畅销欧洲40多个国家。在进入中国市场,与KOL合作时,品牌才会选择了有同样设计理念的建筑师青山周平、同样温暖真实的柏邦妮、以及与用爱连接人与人的达人阿福Thomas等等。而因为柏曼积蓄已久的口碑势能,才得以为柏曼带来更多粉丝,包括优质KOL。

营销背后满满的人文关怀

其实今年以前,柏曼在中国几乎没有做过广告,一直在以用户口碑生生打出一条向上的通路。他们并不心急,中国区CEO James始终相信他信奉的一句话:星星之火,可以燎原。他们相信并验证着“好的产品会在使用中被感知”。这种做品牌的态度,也影响他们的营销价值观:不为某次增长做看似“热闹”的广告,而是一步步地去传递品牌与产品的价值观,与有故事的KOL表达真实体验和情感,等待长尾效应发挥作用。

事实上,柏曼产品、营销中饱含的“秩序与温柔”已经与消费者发生了令人意外的互动连接。


“高级、质感、舒服、温暖”在用户反馈高频出现,这些真实的用户体验让柏曼更有信心继续向前,坚守品质。还有一些,让柏曼进一步反思灯光在家庭场景中扮演的角色。

因为工作,爱与沟通被忽视,因为疫情,生活放慢了步调,人们有时间去注意到身边人的喜怒哀。恰好,柔和的灯光铺洒感性,让情感翻涌,有机会反思这一路的得与失。

因为精心打造产品,打造口碑,柏曼收到许许多多真挚的用户反馈,品牌的用心被更多用户看到。

进入中国市场7年,柏曼每一步都走的十分谨慎,营销如此,市场布局中也是如此。目前的柏曼产品主要在天猫、京东、考拉、寺库等线上渠道售卖,在社交电商也有近两百个渠道。同时,中国区CEO James表示,目前柏曼依然在进一步完善服务体系、丰富产品线与产品。一步步加码线下渠道给到更多用户体验,也在柏曼的战略布局中。

7年的低调前行,是一个德国品牌的匠心与责任。未来的消费者,只会愈发注重品牌理念与产品质量。这要求品牌不仅要注重“设计和质感”,还要更坚持注重真实又有故事性的“价值观的传递”,理解用户、了解用户,持续提升口碑力量。只有这样,才能真正触动聪明的消费者。

原文链接:https://m.adquan.com/detail/2-300599

消息来源:德国柏曼Paulmann
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