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胖鲸智库:贵阳Coco新天地如何三天撬动全城五分之一人口?

2019-02-01 17:06 1721
胖鲸智库分析:贵阳Coco新天地如何三天撬动全城五分之一人口?

上海2019年2月1日电 /美通社/ -- 在一线城市商业地产圈趋于饱和、成本节节攀升的形势下,二三线城市正是疾驰中的后起之秀,不少商业地产开发商因其相对匮乏的消费地标和稳步增长的人口数量,已将目光投向二三线城市。以万达为例,2017年开业的51个项目中,三线及其以下城市开业的项目多达25个,占比近50%。

对于商业地产品牌而言,抢占低线城市市场已成为了未来生意的重要增长点。但在迅速铺店、招商大品牌和促销引流的常规打法外,品牌自身影响力建设对消费决策起到了重要的推动作用。2018年12月,位于贵州贵阳中山西路地铁下的 Coco 新天地商业体(下文简称:Coco)以“潮这里看”打响营销战役。在开业日当天,Coco 用长达60米的巨型特效天幕,营造出烟花、雪花特效,成为地铁站内的一道奇观,依托地铁商业的人流优势和内部网红场景设计,在短短3天内创造了百万级人流量,吸引贵阳当地近五分之一人口。复盘该案例,胖鲸将重点呈现低线城市商业地产品牌的建设路径,以及如何发掘和较大化本土传播优势,在三天内迅速引爆话题为新的商业实体带来巨大的流量,并做到真实的生意增长。

贵阳中山西路地铁下的Coco新天地商业体
贵阳中山西路地铁下的Coco新天地商业体

洞察消费者文娱需求创建城市潮流文化商业实体

Coco 为贵阳首家与轨道交通接驳,拥有天幕、网红直播间、人工造雪设备、沉浸式 VR 游戏/桌游体验馆以及麦当劳、屈臣氏、太平洋咖啡、本土小吃美食一系列诸多品牌入驻的的地下商业综合体。回归生意的本质看问题,在建立品牌之初,Coco 就希望打造一个商业空间去帮助到入驻商铺的生意成长,以及通过可复制的模式去实现品牌长效的发展。

轨道交通的刚性人流可以说是给予到 Coco 较大的机会。但对于品牌而言,如何在高效的流量通道中去吸引匆匆而去的行人停下脚步,成为品牌在营销当中首先要考虑的问题。Coco 的代理商伙伴猛犸牛发现,“潮流文化”消费在城市的巨大缺口是一个营销机会点。一方面,与一线城市娱乐文化消费场所类型丰富多样相比,低线级城市娱乐消费场所有限,文娱消费呈现缺口;另一方面,在互联网信息的高速流转下,低线级城市消费者正迎来审美品味和文娱消费的升级,“潮流文化”内容深受年轻消费群体的欢迎。结合 Coco 包容多元的商业综合体性质,Coco 以“潮这里看”打响营销战役,通过传递品牌潮流文化聚集地的定位吸引年轻消费者的注意,并强调与其他商业实体品牌的差异,突出多元的、轻消费的氛围。

Coco新天地潮流文化合影墙
Coco新天地潮流文化合影墙

以区域性曝光和社交链渗透相结合打透全城信息网

据 WAVEMAKER 调研显示:在非一线城市,每3条朋友圈中将近有1条是广告销售信息的情况更普遍。这意味着低线级城市人群线下社交氛围高于一线级城市,其人情交往更为频繁,大家从亲朋好友口中得知“好品牌”、“好去处”的机率更高。如何激发消费者的社交链路,口口相传,成为迅速引爆新品的关键节点。

以网络热词唤醒消费者注意力,以本土洞察激发消费者共鸣,促成口口相传。Coco 的代理商伙伴猛犸牛发现,消费者对潮流文化的消费,本质上是消费背后的精神内涵,帮助自我的独特性做出表达。通过“本土方言”、“Free Style 潮元素”、“毒文化”等时下流行的网络沟通氛围为传播定调,Coco 制成扎心的毒鸡汤合影墙,帮助消费者表达自己的前沿潮流文化爱好者的身份。以本土方言激发共感,Coco 推出7大神兽 IP 手绘墙、贵阳话考卷背景墙等,根植本土文化拉近年轻人,并在满足年轻人们追逐新潮体验的同时,以彰显地域文化自信进一步刺激社交传播。与此同时,本土 KOL 以“带货”的形式,与 Coco 联合创作以探店、体验评测为主的强关联内容,助力口碑扩散。

在传播中辅助区域性强曝光为主的传播手段,多维度触达消费者。首先通过线下硬广和线上抖音、朋友圈等头部媒体信息流不断强化与传递“潮流网红聚集地、拍照打卡地”这一品牌特点,以“本土 KOL 拍广告”的形式在开业前两日对全城的目标消费群体进行几近地毯式的覆盖。其次,Coco 与知名网约车品牌 -- 首汽约车联合,进行了跨界合作,从而进一步强化了目标消费群体对 Coco 的一系列认知。线上线下引流至 Coco 自有媒体阵地落地页及官方微博,尽可能地提升了媒介传播的粉丝转化沉淀。

KOL口碑传播
KOL口碑传播

网红场景助力转化赋能品牌入驻商铺

地产行业的特殊性让流量到店成为品牌生意增长的核心要素。对于 Coco 而言,在建设之初,Coco 就致力于打造不同于传统商业实体,专注吸引与留住消费者运营理念,将场景空间的体验尽可能发挥到极致。同时 Coco 内含多种商业类型店铺,如何将流量赋能商家,让营销发挥更大的价值也是品牌正在思考的问题。

Coco 开业前,与代理商伙伴猛犸牛共同对线下实体基础进行了梳理,结合“天幕”、“人工造雪设备”、“网红直播间”、VR 游戏等一系列硬件亮点,打造场景式沉浸体验。Coco 与 MMN 将其定义的潮文化进行了落地,联合区域内知名的 Hip-Pop 团体与偶像坐阵,以限量 AJ 球鞋等目标群体喜闻乐见的奖品为激励,现场举办了 Freestyle 街舞大赛,以对年轻的目标消费群体进行更为深入的渗透。

在前期传播预埋、平安夜流量热点、场馆内天幕降雪等一系列线上下的攻势下,Coco 在活动当日人流量达到了顶峰。对与地产品牌和其中的商铺而言,年轻人们纷至沓来的同时,自然而然会参与入驻店铺的消费中,通过品牌营销真正赋能商铺生意。好口碑的影响力正持续发酵,开业3天内,实际吸引到了百万级人流实际到店,且至今仍然是日均六位数级的平均到店量,收效不凡。

胖鲸洞察 

精准本土洞察带来的传播拉力与与强大的执行力是 Coco 开业取得巨大成功的原因。营销代理商猛犸牛告诉胖鲸:对于 Coco 而言,尽管刚性人流与优良的硬件设施对于商业实体已然具备很大的优势,但这并没有成为 Coco 故步自封的借口,反而,Coco 积极发挥自身优势,在传播中极大的支持和信任猛犸牛。从收官后的战役数据与效果反响来看,正是这样突破甲乙方角色限制,建立共同成长的伙伴型关系,才为 Coco 自身、代理商伙伴带来了各自领域丰厚的硕果。而这也是双方继续深化合作、拓展未来更多合力共赢可能性的坚实基础。

回归商业本质的来看,Coco 新天地能否延续宣传造势时的不凡表现,将品牌空间真正稳定变现,实现良性商业循环还值得双方持续探索。营销代理商猛犸牛告诉胖鲸:在发挥本土代理商的资源优势去帮助品牌了解本土消费者的生活方式,利用场景构建打出差异,建立富有年轻活力的商业地产品牌外,双方正在共同开发自有 CRM 会员消费体系,通过定期更新的线上下活动与物料,较大化空间场景优势,打造流量 - 粉丝 - 顾客 - 常客的消费转化路径,帮助 Coco 扩大未来在其他轨道交通站点招商影响力与吸引力的同时,也帮助现有入驻店铺在销售额、复购率的提升等多方面带来更大的可能,实现良性生态循环下的多方共赢。

消息来源:胖鲸智库
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关键词: 广告/营销 零售业