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胖鲸智库:高端白酒的另一面,贵州茅台的微纪录片说了些什么?

2018-12-18 17:01 708
2018年10月,高端白酒品牌贵州茅台发布微纪录片《人生致味》,通过立足于人的文化内容去启发新一代年轻消费者关注茅台酒,传递茅台的工匠文化和追求卓越的精神风貌。胖鲸智库近日发布了一篇文章,梳理茅台的营销案例。

上海2018年12月18日电 /美通社/ -- 胖鲸智库近日发布了一篇文章,梳理茅台集团的营销案例。

据尼尔森报告显示,2017年,高端白酒销售增速为37.3%,80后超过70后成为了白酒消费主力。白酒万亿以上消费中,80后占比为42.1%,70后占比为29.4%,90后占比为23%。从长辈的酒席到年轻人的餐桌,白酒经过“高端消费”、“人情往来”、“商务应酬”的祛魅后理性回归,逐渐成为年轻消费者重要的餐饮消费品之一。

对于年轻消费者而言,在消费升级观念的指引下,有辨识度的品牌会更受到青睐。他们会被品牌故事和代表的文化所吸引,并为之买单。2018年10月,高端白酒品牌贵州茅台(下文简称茅台)发布微纪录片《人生致味》,通过立足于人的文化内容去启发新一代年轻消费者关注茅台酒,传递茅台的工匠文化和追求卓越的精神风貌。作为中国代表性酒品牌,茅台也正通过洞察个体与时代的精神,向新一代消费者张开怀抱,共同谱写新时代茅台酒文化。

《人生致味》剧集主海报
《人生致味》剧集主海报

洞察人的价值,以小见大建立品牌关联

消费升级的浪潮正影响着各行各业,但这并不意味着消费者花更多的钱或是变得盲目,让消费者发自内心认为这一切(品牌故事和文化)值得,是品牌与他们建立连接的大前提。对于茅台而言,虽然是传统产品制造企业,但是与时俱进也是茅台集团的企业精神。尤其在消费者民族自豪感和爱国情怀攀升的今天,背靠丰富的白酒文化和悠久的品牌历史,茅台能通过立足于新时代的内容触达品牌消费者,并引领他们对白酒产品和文化的认知升级。

上线营销战役倒计时海报
上线营销战役倒计时海报

洞察到这一点,茅台立足于人进行品牌文化的再诠释,通过活跃在茅台各工作岗位上的员工以及他们的真实奋斗经历,传递品牌的匠心气质,引发共鸣。区别于品牌过去波澜壮阔的大品牌、大场景、大制作的外宣内容,《人生致味》第一季的全部五集微视频作品《赤水河边》、《曲间芭蕾》、《住在窖池里的人》、《相信的力量》、《茅系青年》分别取材维修班、制曲车间、制酒车间、经销商队伍及公司各部门。他们都是普通的茅台员工,通过认可茅台酒文化而走到一起,并在各自的岗位奋斗中实现个人价值。微纪录片用“以小见大”的形式,展现了茅台数万职工的工作生活状态,也从一个个故事中彰显了茅台文化的内涵,从一个个工作环节,弘扬了茅台工匠精神。

视频链接:https://v.qq.com/x/page/g0749zqjuz6.html

《人生致味》剧集剧照海报 -- 《住在窖池里的人》
《人生致味》剧集剧照海报 -- 《住在窖池里的人》

升级“三微”全方位触达消费者,传递品牌软实力

占领消费者心智空间的最好方法就是触达。过去常说三次有效的触达才能让消费者形成一次模糊的品牌印象,但现实是信息爆炸和媒介碎片化,品牌一次有效的触达都很难。过去依靠行业经验和传统媒体铺广告的传播策略不管用了,消费者平日在媒体上的花费时间,移动端已经远远超过了PC端和传统纸媒广播。如何在数字网络中捕捉到品牌的消费者,与他们建立关联?尤其对于茅台这个传统制造企业和经典白酒品牌而言,深厚的文化历史如何与短平快的互联网语境相平衡,在传播中准确传递品牌格调和锐意进取的气质,是品牌在营销过程中不可回避的思考。

从组织架构上做出改变,茅台集团信息中心作为茅台互联网宣传的主阵地,在2018年升级打造“三微”(即:微博、微信、微视频)平台赋能品牌营销传播。在《人生致味》系列微纪录片的上线同时,通过“三微” 平台的支持,微纪录片在优酷、腾讯视频、秒拍、爱奇艺的自有互联网视频阵地首发,并通过覆盖全国的知名视频自媒体在全网各平台跟进传播,进一步扩大视频的影响力。与此同时配合微博微信官方账号的宣发,达到了图、文、视频三管齐下、动静结合的传播效果。让更多消费者了解和看到茅台在新时代下的革新和转变,弘扬茅台酒文化,助力建设企业软实力。

视频链接:https://v.qq.com/x/page/m07632wz0hc.html

据网络数据显示:《人生致味》第一季上线不到一周,仅腾讯视频和秒拍平台观看数就超过2400万次,预计第一季全剧全网观看数突破5000万次;同时#茅台集团·人生致味#话题在微博截止到目前共获得了超过3240万次阅读、1万次以上讨论,收效不凡。

消息来源:胖鲸智库
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关键词: 广告/营销