2017泛文娱结构性巨变，2018如何占领高地？

北京2017年12月18日电 /美通社/ -- 从年初MCN崛起，到《中国有嘻哈》引爆市场，再到《白夜追凶》成首部出海网剧，线下体验消费受到年轻人热捧，即将过去的2017年，泛文娱持续带给人们惊喜。然而，随着消费升级到来与新生代人群崛起，行业正经历一场“结构性巨变”。

12月6日晚，左驭联合华映资本举行线上闭门讨论《泛文娱的结构性巨变：新内容、新场景》，四位嘉宾左驭董事总经理韩泽、华映资本合伙人刘献民、麦爱文化创始人兼CEO宋洋、淘梦创始人兼CEO阴超，十问十答，一同洞悉线上线下文娱突围的秘诀。

一、看过数千个项目，他们总结出这些值得关注的变化

Q1：泛文娱行业近来有哪些比较值得注意的变化？

刘献民：今年在与很多创业公司交流的时候，我明显感受到一种趋势：多元化的发展已非常明显。不同形式、不同风格、具有不同文化内涵的内容正在被越来越多不同的人群消费，且消费增长趋势显著。在多元化的背后，有一个基本原则：即这些内容要传达的信息、理念以及价值观符合目标受众的喜好。

同时，国际化也是一种趋势。在国内的泛文娱行业里，已经开始出现新的发展，一些前些年不被看好的海外内容、偏小众的内容开始获得市场的认可。

韩泽：我也特别认同多元化的趋势。内容行业的发展已经从供给不足发展到供给充裕，并且正在经历从充裕到精品化的发展。比较突出的特征体现在网生内容的精品化，上周NetFlix购买了《白夜追凶》全球传播版权，优质的头部网剧不断涌现，网生内容正逐渐与电视媒体内容接轨。

同时，我们也注意另外一个特征是：线下文娱消费场景日渐丰富。目前比较明显的现象是音乐节。今年的音乐节有数百场之多，风格化更加明显，包括垂直细分领域的、炫酷小众的、以及从国外IP引进的音乐节。在场景化方面，除了音乐节以外，市集的发展也值得关注。例如今年在阿拉善地区举行的英雄大会，聚合了不同的艺术形态。这种的场景在城市中也有缩影：今年比较火的书店 -- 言几又，正是这样模式。同时，如刘总所讲，国际化IP在中国的落地也是值得关注的现象。我个人非常喜欢的一部《Sleep no more》，通过场景化的创新营造了到前所未有的感观新体验。

另外还有一点是差异化，不仅是内容，平台也在通过差异化策略突出各自特点。

Q2：对于未来泛文娱行业的趋势，有怎样的判断？

刘献民：对于未来文娱行业的趋势，做到准确预测非常困难。不能够轻易地去判断什么事能做、什么事不能做，合适的方法是去关注这个行业的变化。关注变化的本质并不是说出现了一些新的东西就去追，而是要做一个基本判断：即所谓的新内容、新形式、新趋势，是否具备比较好的价值实现的可能性、是否有可以落地的场景、是否有潜在的变现通路。

韩泽：的确，预测趋势并不容易。但是我们通过现有或国外的发展趋势可以梳理出来一个基本逻辑：在文娱行业，首先还是要基于优质IP做原创内容生产，而后延伸、跨界形成新业态。所以我们在看一些创业公司的时候，会首先看它是否拥有成熟IP，能否通过有效的运营模式来实现IP的价值延伸，以及能否再进一步的生产、孵化，创造更大的价值。

Q3：新生代人群有哪些不同于以往的特点？

刘献民：提到新生代人群，大家可能更关注的是年轻人群，比如90后、95后、00后。但在我看来，不同的地域、不同的年龄段都有可能代表某种类型的内容消费新生代人群。这类人群倾向于结合个人喜欢来选择内容，形成消费。对于内容从业者或创业团队来说，需要从最根本的价值观或者理念上，结合文化的先进性、丰富性来创作内容，而后供给这类人群，满足他们的精神需求。

韩泽：从投资角度来看，我们观测新生代人群特点比较好的方式就是去切身了解他们喜欢的网生内容、去他们喜欢的线下场景以判断他们关注的热点，而非主观臆测。在我们看来，抓住垂直、细分人群的圈层属性非常重要，新生代人群也是多元化的，每个细分圈层会有各自不同的特点，应抓住这些特点去提供他们喜欢的内容、服务、产品。

Q4：就目前的发展来看，两位投资人比较看好什么样的项目？

刘献民：从泛文娱行业的整体投资逻辑来看，华映资本首先关注符合未来消费增长趋势的项目，同时需要团队在内容创作、传播、运营整个环节做到工业化、高效，如果在此之上能够看到具有潜力的变现模式，这是比较值得关注的。

再细致一点地说，我们仍然非常看好线上的内容消费，包括网络电影、网剧、动画、漫画、文学，甚至游戏还有短视频。在关注团队内容生产能力的同时，如果在商业变现的探索上有较为成熟的规划、甚至有现成的模式，我们会重点关注。

线下方面，我们认为如果能够结合线上，针对特定人群不同提供满足他们不同场景需求的内容，会更有新引力。而如果能够与消费结合，不仅仅是直接消费内容、甚至从内容切入并且延伸至产品或服务，我们认为是具有发展潜力的。华映在很早之前投过聚橙演艺就是这样一家公司，它不仅是一个线下演出的内容方，也是票务的渠道方及场馆的运营方，它是一个综合的文化消费类型公司，在我们看未来，未来它的发展潜力巨大。

聚橙演艺线下运营场馆

韩泽：做泛文娱投资，首先会关注内容，过去大家关注内容更多是关注IP，关注内容本身，如今我们也关注一些其他的方面，包括内容生产的手段、比如内容的呈现形式，以及关注内容方面的技术变革。

线下方面，同样我们要关注内容的品质，线下内容归根到底是体验，是不是可以达到独特的排他性，形成特色至关重要。我们会判断内容生产能力之外，团队是否有头部资源、是否在细分行业里有资源配置，有没有好的整体呈现形式，我们关注细分垂直领域里面有这种资源整合能力的头部公司，更看中人群背后的持续消费能力，因为持续消费能力反映了内容到底是不是一个真正的优质内容。

我们投文娱是从投旅游、到投服务性消费、再到投文化娱乐的过程，产业链长、头部资源重、产业链中间环节多。结合这些特点，我们发现在文娱项目里面可以借鉴很多服务性消费的特点来看，从服务性消费过渡到泛文娱层面来理解。我们布局麦爱文化，以及魔术垂直类项目 -- 奇幻森林，都是具备了这些特点。未来我们希望他们能够从生活类的场景中延伸至旅游场景，做旅游演艺方面的一些探索。

二、面对泛文娱变化，创业者如何捕获机会？

Q5：作为领先的数字内容创新平台，淘梦对于线上文娱领域的内容与场景变化，有什么看法？

阴超：今天谈泛文娱结构巨变下的新内容与新场景，在我看来，如何定义“新”是关键。两年前、三年前淘梦做网络电影可以称为“新内容”，但发展至今，内容形式已经完成迭代，网络电影、网剧已不再算是一个新的形式，直播、动漫也是同样的现象，我认为“新”更多体现在对于内容的挖掘上，比如今年的《中国有嘻哈》，“新”的体现找到了嘻哈这一内容结合点。

淘梦作品

在场景方面，淘梦曾做过院线电影和网络电影的对比，对于用户来说，院线电影更多的是以社交为目的，而网络电影更多是以个人的需求为满足动机；院线电影是封闭的空间，带来更好的观影体验，网络电影没有更好的观影体验，但是可以充分利用碎片化的时间来进行娱乐消费，这种“新”体现在互联网、移动互联网的发展。而我们更关注在手机端以及基于OTT领域的改变。

总结来说，在新内容和新场景方面，我们看到的更多是基于用户更年轻化、结合新技术带来的改变与革新，比如基于移动互联网技术，形成内容以及商业模式上的创新。

Q6：作为中国电音第一品牌，麦爱文化对于线下文娱新内容、新场景有什么自己的见解？

宋洋：谈及内容，我认为目前无论是线上还是线下场景，都存在一个问题：即内容不够新。以音乐行业来举例，中国的音乐发展路径走的是跟随策略，而非引领。因此要预测中国音乐行业的发展方向，很重要一点就是看国外市场现状如何，以此来进行判断。

麦爱旗下音乐节品牌INTRO（厦门）2017现场

麦爱在线上、线下都有业务板块：线上是第一个大体量引入海外垂直电音种类曲库的公司，现在代理的版权大概10万首作品，8万首的录音版权，以及2万首的著作权，运营重地在线上互联网平台。线下方面，我认为00后已经开始步入全新的消费市场，新场景的变化应该是如何针对00后的消费群体去做调整，找到能够吸引他们的内容形式。

在我们看来，电子音乐能够吸引年轻人群，极具潜力，代表了未来的一种潮流。电音是少见的具备高融合性的音乐，所以未来的内容场景能够做到足够新。通过引入全新文化，把它与各种场景融合、改造达到升级的目的，电音+电影、电音+二次元、电音+游戏竞技、电音+体育赛事、电音+各种艺术跨界……这种高融合性使得电音能在未来与所有能和音乐合作的领域都展开广泛的合作，开拓巨大的市场。其实各行各业都存在这样的机会，如果创业者能够结合专业能力打破禁锢，更多去跨界合作，这是非常好的机会。但核心还是要有真正的好内容。

Q7：麦爱文化在做好全产业链布局上有什么可以借鉴的思路和经验？

宋洋：布局全产业链需要关注细分领域，并且要有能力打通这些垂直领域，形成资源整合优势。比如在音乐产业，涉及版权、艺人以及演出等等方面，这些细分的领域都是隔行如隔山。我个人从十几年前从事音乐创作，从创作、发行、制作、艺人经纪人到演出活动再到版权运营，已经积累一定的经验，这些经验是我的优势。在进入电音领域创业之前，我已经思考得非常清楚，梳理这些资源与经验能够对此后的创业有怎样的帮助。因此，在我看来，全产业链布局不是一蹴而就的事情，要有前期积累，创业者以及团队还是应该结合自身的优势去选择更为合适的方向，尽早想清楚要走的路，而后全面发力。

Q8：当下泛文娱领域的创业者该如何建立核心竞争力及壁垒？

阴超：我们所从事的文娱行业还是要以“内容为王”，在内容这个层面，我们认为核心的壁垒还是人才。内容是非标的，没有所谓的技术壁垒，也没有所谓的流量壁垒，有的只是如何做内容上的创新，内容品质上的提高，而这一切的一切都来源于人才。

无论是网文、直播、短视频，还是网络电影、网剧都有同样的特点，如何找到好的内容创作者、建立优秀的内容运营团队是非常重要的。淘梦也在做类似的工作，我们花费了很大的精力去锁定更优质的内容创作者，包括编剧、导演、制片人等人才为我们更长远的内容去做开发和服务。在我看来，如何吸纳一批有共同价值观、共同梦想，能够一起创业的创作人才，可能是一个企业更重要的壁垒。

三、跨界与整合，特色化与规模化矛盾何解？

Q9：文娱领域有哪些新的场景和跨界？

韩泽：在我看来，泛文娱领域比较容易实现的跨界是体育、游戏。我们经常说文体不分家，文娱和体育的结合更多是娱乐性赛事，同时可以结合体育教育领域，比如一些细分领域的培训。文娱和旅游结合可以落地到旅游演艺，景区和目的地的深耕以及消化流量的产品。从形式上讲，即线上线下结合，言几又的书店在场景中聚合了消费类的内容，包括文创类的内容。

需要强调的一个观点是，线下场景并不是一个单纯的内容组合。单纯的内容组合不能够实现价值的提升，所以线上线下的结合应该是没有隔断的，尤其应从用户运营层面去打通。如何把线上的用户运营到线下、让他们在线下有很好的体验，如何让线下的用户通过会员或者其他的形式吸引他参与到线上，这是值得去深入探究的方向。

Q10：如何破解有特色和规模化之间的矛盾？

刘献民：特色化与规模化从深层逻辑上来理解，我并不认为存在矛盾。无论是内容、产品、还是服务，“有特色”是针对核心用户来讲的，形成特色需要做到与市场上其他类型的内容、产品、服务区分开，吸引特定的用户。如果能够实现特色化，代表已经抓住了一部分核心人群，而一旦抓住这样一部分核心人群，持续提供满足他们不断发展、迭代需求的内容、产品、服务，就有可能通过这一部分人群去产生更广泛的影响，也就会有规模化发展的可能性。

将特色化做到极致、形成标签化、建立核心圈层的用户基础，同时有效传递价值观和理念，就有机会以低成本来获得更多的关注，因此，在我看来，有特色和规模化之间与其说矛盾，不如说存在一种因果关系，具备相关性的延伸。

本次线上闭门论坛，共107位文娱行业的投资人、创业者、资深媒体聚集社群，和嘉宾思维碰撞、共同探讨。未来，左驭还会不定期举办线上线下活动，敬请期待。