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左驭:在中国,9千万萌宠正在静待民族品牌突围

2018-11-09 17:13
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北京2018年11月9日电 /美通社/ -- 近日,左驭资本闫泽霖撰文探讨了中国宠物食品行业的市场前景。近年来,随着宠物行业的 兴起,宠物食品行业迎来黄金发展期。国内资本以及创业者该如何突围而出?以下转载自原文:


很多人都曾经向我推荐一部看完哭成狗的电影。有一只秋田犬,每天都陪同主人一起上下班,主人逝世后,它依然守候在主人永远不会出现的那个地铁口,直到死亡。

这条秋田犬名叫HACHI,生命的十一年里,它都在等待中度过。后来,日本涉谷车站就有了一座名叫忠犬八公的雕像,甚至演化成一处景点和地标,直到今天。


什么这个简单的故事会令人感动?可能最根本的原因在于,人们内心对于忠诚的渴望。HACHI一生都在诠释这个字眼,能够做到恒久不变,本身就足以令人动容。这样的情感联系,不禁让人心生向往。

而当电影散场之后,现实中一个让人无法忽略的事实是,萌宠已经悄然融入我国万千家庭。

据《2018 年中国宠物行业白皮书》调查显示:目前中国城镇养宠用户(犬猫)已经达到5648万人,这些宠物主人与全国城镇的9149万只猫猫狗狗,共同撑起了宠物行业1708亿的市场规模,同时推动着宠物市场以27%的年增速快速崛起。

这个庞大复杂的市场仿佛一个天然的棋局,想要在这里对弈,值得深思的问题还有更多。

一、行业的开局

宠物行业覆盖宠物的衣食住行、生老病死,甚至学习训练、休闲娱乐等一切生活行为活动,整条产业链一般包括上游的宠物产品和下游的宠物服务。

目前,上游的宠物产品包括:宠物饲养、活体交易、宠物食品、宠物用品。下游的宠物服务涵盖: 宠物医疗、宠物美容、宠物寄养、宠物培训、宠物保险、宠物婚介、宠物托运、宠物殡葬等。


依托于整条产业链,宠物行业已经形成复杂的产业网络,涉及销售渠道、信息平台、技术服务方方面面。虽然看似庞杂,但我国宠物市场却依然处于早期阶段。

不同与美国的成熟市场,往前倒推,我国宠物市场在1994年前完全处于空白。这主要是因为政策方面宠物禁养、严格限养的影响。直到2003年,政策相对宽松变为限养之后,宠物市场才从培育期走向蓬勃增长阶段,而最近十年,宠物行业CAGR已达44%。

抛去情感寄托、心灵慰藉这样的感性因素,宠物行业快速增长背后的逻辑主要来自于三个方面:

1. 人口老龄化。2017年,我国65岁以上老龄人口已经达到总人口的11.4%,其中超过40%的老人仅与配偶居住。美国65岁以上老年人养宠比例为17%,与之相比,我国老年养宠人群还远低于这个比例。随着我国人口老龄化趋势与老年人口对宠物接纳度的提升,老年宠物家庭渗透率有望不断攀升。

2. “空巢青年”与“女性自我意识觉醒”。目前,中国20岁-39岁独自在异地学习工作的青年数量超过0.5亿。同时,一些高学历,高收入的女性选择主动单身,更乐于在宠物上进行消费,把更多的精力倾注到宠物身上,享受成为铲屎官的乐趣。

3. 人均可支配收入的不断提升。按照年均汇率计算,我国人均GDP在2008年已经达到3000美元,2011年达到5000美元,而2015年就已经突破了人均8000美元大关。同时,随着城镇居民消费能力的进一步攀升,这为宠物行业人均消费额的提升奠定了充分的物质基础。

据艾瑞咨询预测,2020 年我国宠物市场规模有望达2220 亿,未来3 年CAGR 16.14%。随着城镇化水平的推进、养宠渗透率的持续提升以及人均收入水平的增长,长期对标美国市场来看,规模有望破万亿。而考虑到单只宠物的年消费潜力(据测算,一只中型犬在宠物食品、医疗、用品上年消费金额至少可达7240 元,目前仅1109 元),前景更是可观。

面对这个庞大的市场,资本与创业者都已嗅得先机。

二、创业的妙着

截止目前,整个宠物赛道占比最大的三块为宠物食品和宠物医疗、宠物用品,分别占总产值的34%、23%、16%。

而宠物食品就绝对量而言,与美国这类成熟市场相比依然有非常大的成长空间。同时作为刚需类消费,食品在长远看来有望成为渗透率提升最快,成长性最强的细分子行业。

同时,作为宠物行业最大的细分子行业,宠物食品的生产、渠道、运营体系都非常值得花时间研究。

宠物食品,是专门为宠物提供的介于人类食品与传统畜禽饲料之间的食品,其作用主要是为宠物提供所需的营养物质,具有营养全面、消化吸收率高、配方科学、饲喂方便以及疾病预防等诸多优点。

从功能来看,宠物食品可分为宠物主食、零食和宠物保健品三部分。

1. 宠物主食:主要指犬猫粮,提供宠物日常所需要的能量和营养,在宠物食品中占主导地位。按照产品的形态和加工方式不同,大体可以分为干粮和湿粮两类。

2. 宠物零食:是为了满足宠物一定的需求或兴趣而开发的副食。种类繁多且适口性奇特,具有特殊的诉求。包括肉质零食、咬胶、消臭饼干等。随着人们生活水平的提高,宠物零食需求量正逐渐增加。

3. 宠物保健品:为了满足宠物的特殊生理需求而开发出来的具有特定功能的食品,包括宠物维生素、宠物蛋白质、各种微量元素等。

目前,专业的宠物食品普及率还比较低,在我国大部分地区,专业的宠物食品还没有被大多数用户接纳。很多宠物主的喂养观念还停留在给宠物喂食剩饭剩菜阶段。即使一线城市,渗透率也不足5%,不及发达国家的10%。这意味着,这块蛋糕未来将会足够巨大。

然而一个不争的事实是,这块大蛋糕,创业者想一口吞下并不容易。

三、民企的后手

从我国宠物食品的萌芽期开始,国外的宠物食品公司就凭借着充足的资金优势与多年的发展经验进军国内市场,在教育宠物主科学喂养观念的同时,树立品牌,并且收获了一大批的忠实用户,目前在宠物主粮领域,市占率超过六成。

1993年开始,玛仕旗下品牌宝路、伟嘉进入中国开启宠物食品市场。随后,雀巢普瑞纳旗下冠能、康乐多、喜跃也开始抢占先机。为了进一步扩大在我国的市场份额,这些外资品牌纷纷建厂。同时,通过代理商、经销商占领了我国大部分的线下销售渠道。

这与外资公司的内部基因有关,在美国的成熟市场,销售渠道多以一般零售渠道和大型宠物超市为主,合计占比超过70%。当切入国内市场的时候,外资品牌想到的依然是先铺设线下渠道,同时在当年进入我国的市场环境下,线上渠道也不够成熟。这直接导致了在2016年以前,我国宠物食品60%的销售额都是通过商超渠道铺设。

与美国的大众化行为不同。虽然我国养宠人群已经越来越多,但是从客观来讲,养宠这件事目前还是一个小众行为。所以,未来我国的市场渠道依然会长期保持现有的状态,以电商和线下宠物用品店为主。

然而,面对这样的市场格局,不意味着民族品牌没有任何的机会。

首先从市场增量来看,不断涌入的新用户给了民族品牌更多的用户基础。同时,宠物用户中最具消费力的年轻群体,对于占尽市场优势的外资品牌,并没有形成很强的依赖和用户粘性。据狗民网调查显示,在购买宠物主粮和零食的受访人群中,考虑品牌知名度高这一因素的人群不足一半。

其次,国内企业有望充分享有本土作战的“地利”。在电商渠道这一新兴领域,面对新兴的养宠人群,外资与民族品牌再一次站在了同一起跑线上。

第三,本土政策红利。比如,2018年4月,跨境电子商务质量安全风险国家检测中心发函,决定加强对美国产动物源性的宠物食品的管理,要求各跨境电商企业对于美国宠物食品进行全面清查,对未取得“进口饲料登记证”的宠物食品一律下架。这意味着很多外资品牌通过电商渠道售卖难以为继。

从这些层面分析,民族品牌想要突围,可以说已经占尽天时地利人和。

四、对弈的均势

目前宠物食品赛道里,已经存在多个玩家,竞争可谓激烈。从渠道层面看,我国宠物食品主要包括商超、杂货店等一般零售渠道,宠物超市、宠物店、花鸟市场等专业渠道,宠物医院、诊所等医疗渠道,以及新兴的垂直、综合电商渠道几个方面。创业公司应该用什么样的方式快速突围,占领用户心智?

面对广阔的市场增量空间,和个性化、分层级的宠物用户,可以说所有的国内创业公司都将存在海量机会。我们初步挑选三家比较有特点的公司进行简单探讨。

1.【鲜宠机密】,为每只宠物量身定制餐饮

第一性原理告诉我们:“每个系统中存在一个最基本的命题,它不能被违背或删除”。那么在喂养宠物这件事上,用户问题的本质是什么?

对于有养宠经验的用户来说,看中的不仅是品牌,还有原料成分是否满足营养需求、性价比等诸多因素,想要做出最合适的选择并不简单。鲜宠机密即通过技术手段,采集顾客养宠数据,为宠物定制个性化配方食品,帮助用户快速找到适合自己宠物的食品。

 2.【汪仔饭】,以新品类构建品牌效应

研究市场上优秀品牌的成长史,会发现绝大部分强大的品牌都是开创并主导了一个新品类。

汪仔饭就主打产品差异化,重新开创并主导了“软狗粮”这一新的宠物主粮品类。软狗粮是介于干粮和湿粮的中间状态,拥有比干粮更新鲜,口感更好的特点,同时在供应链端又比湿粮更容易量产、存储、运输。在主流渠道流通,具备超越和迭代干狗粮的优势和条件。

对于宠物店、宠物超市、宠物医院这样的渠道来说,最大的特点就是消费群体的精准定位,对主打差异化的品牌来说,通过这些专业渠道来教育消费者,可以说是一条捷径。所以,汪仔饭通过渠道自营的方式,将产品和服务同时赋予线下的宠物商家,包括培训、工具、引流系统等等。C端受众通过拼团、优惠券的方式在朋友圈进行宣传,同时也反向帮助汪仔饭进行了品牌营销。

未来的消费品公司多少会具备一些媒体基因和能力。心智流量、物理流量、用户池运营,会成为未来消费品公司运营的“三把斧”。

 3.【宠知道】,直管店模式重新定义宠物店标准

在整个宠物赛道,国外的行业巨头Petsmart是个很好的案例。作为美国首个为消费者提供专注宠物商品的大型商场,Petsmart打造了大店面、全品类的一站式宠物商品销售渠道,迅速占领市场并于93年登陆纳斯达克市场。

目前,整个国内市场的零售端供应链非常低效,流通体系复杂,经销也不稳定。占据市场上大多数的传统线下宠物店,都有着低质服务、收费混乱、管理欠费的问题,优质的服务是这个赛道极佳的切入点。

宠知道则为传统宠物店提供了一体化的店铺运营管理SaaS工具,同时对接厂商终端,通过F2B模式,与国内顶级厂商定制OEM产品,整合全行业供应链。同时,在店铺端提供全方位标准化的店铺运营和服务流程精细化标准,提供精选宠物产品,打造宠物行业的711。

五、资方的正着

从整条宠物产业链观察,国内宠物食品行业迎来了黄金发展期,业内公司尽享行业红利。民族品牌突围的同时,也赋予了资本市场众多机会。什么样的企业可以在整条赛道中占得先机?提供几个思考维度:

-差异化产品的提供能力

从供应链角度,目前国内宠物食品行业在产品端并不存在绝对壁垒。河北、山东、上海等区域都有各自擅长的完善代工体系,即使自营供应链,也难以防止爆款产品的同质化走向。但是,利用差异化产品在初期建立一定的行业认知,依然存在时间差。

这里,主要体现在公司产品的概念差异化、产品差异化、品类的深度开发几个维度。

-适度构建品牌扩张的能力

品牌的构建会帮助企业占领用户心智,形成产品溢价。单品牌输出与多品牌输出,各有千秋,关键在于能否找准价格带,形成独特的品牌形象。

整个宠物食品赛道中,疯狂的小狗这一品牌的崛起就是把握电商渠道,创新营销的典型案例。疯狂的小狗在2014年上线,4年的时间已经在淘宝宠物排行中名列前矛,仅次于皇家、比瑞吉,目前年销售额已经突破3.5亿。这件得益于疯狂的小狗精准的用户定位,包括学生、职场新人等养宠入门级门客。采用年轻人关注的新媒体宣传方式,将用户引流到电商平台,最后通过高性价比促使用户下单,实现闭环。

所以说,创业团队是否愿意为了品牌持续不吝投入,并拥有多维度打造品牌的能力是一个重要依据。

-线上线下渠道的互补能力

上文有提到,从渠道端观察,线下渠道与线上渠道在宠物行业仍会长期存在,格局难以改变。

目前,线上渠道近两年增速迅猛但红利已经收窄,线下渠道具有用户忠诚度培育、新流量获取、消费者教育、服务体验提升等诸多特点,反过来也是打造品牌影响力的重要途径。如何在线上线下渠道同时发力,进行两端的协调互补,决定了创业团队能否快速突围。

-重点在于:用户理解能力

由于我国人口众多,养宠人群的层次也各异,而不同的用户区分又会在某些维度上有重合。能否找到自己服务人群的精准画像并不断提供多维度、差异化的产品服务,满足宠物和宠物主两端的诉求,是决定项目终局的核心。

作者:左驭资本闫泽霖
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消息来源: 左驭
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