omniture

科技助力菁英运动跨越周期,FILA2023再扬帆

2023-04-21 18:14 4731

厦门2023年4月21日 /美通社/ -- 2023年4月18日,FILA GOLF X McLAREN的联名发布会在全球第一大球会观澜湖(深莞)举行。活动持续了两天,FILA大中华区总裁姚伟雄,FILA大中华区品牌副总裁、FILA高尔夫事业部总经理施睿和迈凯伦汽车中国区总经理王娜,以及现场的诸位嘉宾共同开启了FILA高尔夫高端菁英运动之旅。


这是迈凯伦首次和时装品牌合作,为什么又是FILA快人一步,抢占了市场先机?

原因无他,只因两个品牌在速度、专业、极致性能、创新和传奇等基因上天生就是一对。正如姚伟雄先生所说:"FILA GOLF和迈凯伦一样,都追求美感与性能的创新领先,将超跑科技与专业高尔夫装备相融合。"

从高速到高质,不断求新求变的FILA

2009年,安踏集团用6亿港元从百丽国际手中收购了意大利百年品牌FILA在中国的专营权和商标使用权,负责在中国内地、香港和澳门推广及分销FILA产品。

次年8月,姚伟雄加入FILA成为了安踏集团大家庭的一份子,至今已是13年了。在这段时间里,FILA的品牌收益从1个亿做到了200多亿,成为了安踏登顶中国体育品牌市场的重要助力。

FILA 大中华区总裁姚伟雄
FILA 大中华区总裁姚伟雄

但外部大环境削弱了实体店铺的客流和消费者的消费欲望,对线下直营零售业务产生了不可磨灭的影响。与此同时,全球原材料价格自2021年下半年开始上升,导致了产品成本率的拉升。

在自我和外部的双重压力之下,根据安踏2022年的全年财报显示,FILA品牌收益是和2021年几乎持平的人民币215亿,同时关停了低效店,门店数量从2021年底的2054家减少到了22年底的1984家。

于是市场起了应激反应,好像撑起安踏半边天的FILA只一个转身就不再是从前的FILA,但事实真是如此吗?

事实上,FILA从来都是那个FILA,站在时代潮头的FILA。2022年FILA在运动鞋服行业的时尚声量提及率接近20%,独占行业第一;FILA还顺利推进了鞋和专业运动商品的占比提升,鞋流水同比增长超10%,优于整体增长率;成人和儿童的专业运动服装占比都超过了30%。

FILA确实关闭了一部分低效门店,但对于高效门店的探索也从未停止,2022年他们开设了6家1号店、11家ULTRA店和11家FILA GOLF。更喜人的是线上渠道的成绩,线上流水增长超过了30%,2022年双十一的业绩行业第一。

所有数据都只说明了一个事实:FILA只是从前些年的高速转向了更高质的追求,它依然是市场上最能打的那个。

潜心修炼,FILA发力培养菁英心智

所有品牌和企业家都应该铭记丘吉尔这句名言 -- 永远不要浪费一场好危机,大环境的低谷对于品牌来说,既是危险也是机遇,FILA也趁此机会在修炼自己的"内功"。

首先是持续推进三个顶级:顶级商品、顶级品牌和顶级渠道,让FILA在方方面面成为顶流。其次是持续优化销售网络,扩大品牌影响力,全面提升门店体验,发展高质量门店,进一步优化"以门店为核心"的零售策略。

然后是线上业务和数字化:FILA强化了各个品牌的官网运营及内容制作,优化线上消费体验,更加重视了直播营销和私域流量的开垦。最后是对于供应链平台的改良和管理,FILA加大了商品快反系统的处理能力来应对不确定性,灵活调节库存水平;加快了供应链的数字化和自动化,提升生产,研发和物流效能。

FILA从来没有闲着,正因为做好了这些基础的底层工作,FILA才有信心在2023年重新扬帆,展望更远大的未来。其实这条路线的轨迹和十几年前的腾飞一模一样。

FILA从1个亿做到200多亿的过程,并不是线性增长的,可以分成两个阶段。从1亿到100亿为第一阶段,大概花了10年时间,而从100亿增长到200亿,只用了3年左右,何以会有如此巨大的跳跃性增长呢?

姚伟雄在接受采访时,风轻云淡地表示他们内部将其称为学习的曲线,简单来说就是品牌效应的倍数增长。前期的人员、研发、产品都需要打好基础充分布局,等到万事俱备,看似跳跃式的增长只是水到渠成。

2023年的局面和当年甚是相似,市场的基本面已经被逐步修复,中国各地消费呈现明显回暖态势,并将持续释放出韧性强、潜力大的社会活力,总体经济正在加速复苏。而凭借过去三年扎实修炼的"内功",谁又能说2023年不会是FILA的另一个爆发点呢?

更重要的是FILA在重压之下,已经瞄准了下一个市场增长点 -- 菁英心智。

科技+战略推动百年品牌,风物长宜放眼量

FILA在任何情况下都没有停步的一点就是科技和创新,即便在去年的逆境之中,集团的研发投入却是不降反升的。他们不仅布局了美国、欧洲、韩国、日本的设计办公室,连接了FILA全球的资源,而且和很多院校的合作研发也在有序推进当中。

绝大多数消费者并不知道一个产品背后到底投入了多少研发和科技,但当品牌把好的产品放在菁英消费者面前,他愿意支付更高的价格去购买就已经说明了一切。

FILA 大中华区品牌副总裁、FILA 高尔夫事业部总经理施睿
FILA 大中华区品牌副总裁、FILA 高尔夫事业部总经理施睿

FILA 大中华区品牌副总裁、FILA 高尔夫事业部总经理施睿在联 名系列发布现场,对FILA GOLF x McLAREN迈凯伦联名系列做出了更深层的解读。FILA GOLF将迈凯伦的三大超跑科技融入了专业装备:第一点就是模拟迈凯伦的超跑车身空气动力学,有效减少了击球瞬间的运动阻力,使得人在挥杆的过程中更加轻便灵活,提高了挥杆速度;第二点是融合迈凯伦知名的超轻量碳纤维技术,实现了专业装备的轻量突破,让其拥有超跑的轻量和质感;最后是参考超跑的卓越散热科技,让FILA GOLF搭载了全球唯一解决黑色吸热问题的超冷感COLDBLACK冷黑科技,通过完全阻隔热能达到持久保持凉感的效果,即使相对于浅色系衣服,也能减少30热量和58%出汗量。


研发是最骗不了人的,投入一分便是一分,你有人无就是先进,人有你无便是落后。品牌想要穿越周期,和研发一样重要的还有战略,FILA GOLF是FILA菁英运动战略的一个缩影。

如果仔细观察会发现,FILA是一个"全场景全周期的品牌",所谓的全场景包括时尚生活、社交商务、运动生活、儿童学习生活、年轻潮流运动等多个场景,全周期指的是FILA的产品可以覆盖从童年到潮流青年,再到菁英中年的全年龄段多层次群体。这其中也暗含了一条FILA从时尚运动向高级运动,再到新的菁英运动的战略升级之路。

FILA在时尚运动方面已经占领了绝对的用户心智,在当下去和年轻人聊时尚和潮流,FILA一定是超越不了的品牌之一。但随着社会经济的发展和年龄的增长,时尚和潮流会慢慢被运动和健康所替代,以这个趋势发展,必然将成为品牌的下一个增长点。

诚如姚伟雄所言:"如果第一个十年,FILA做好的是高级运动时装本身这件事情,第二个十年(的关键)必然是运动,只不过FILA的运动有别于别人的运动,我们是做菁英运动,我们的运动衣服比人家的更漂亮。"

不得不说这是一个很精准的洞察,暗合趋势,顺应天时。当然不是每个菁英都能成为专业选手,但他们对于装备的颜值、功能、舒适度等其他附加价值肯定有着更高的追求,也愿意付出更合适的价格。

而对于高尔夫、网球和跑步这样的菁英运动来说,它们还有一个共性就是强烈的社交属性。所以FILA GOLF从第一步就定位于"强设计感的高端专业运动品牌",强设计感不仅可以驱动潮流,还可以进一步将社交属性辐射出去。

对待一个百年品牌,一定要有长远的目光,因为它一定穿越了不止一个周期。今天的巨大波澜放在更大的时间维度下,可能只是丁点涟漪。

牢骚太盛防肠断,风物长宜放眼量。

消息来源:FILA 斐乐
China-PRNewsire-300-300.png
知消
微信公众号“知消”发布全球消费品、零售、时尚、物流行业最新动态。扫描二维码,立即订阅!
collection