上海2020年8月19日 /美通社/ -- 里斯战略定位咨询发布《2020中国烈酒市场分析报告》，报告指出中国是全球烈酒第一消费大国，2019年中国烈酒消费额近6000亿人民币，年消费量约52亿升。2020年受到新冠疫情影响，白酒行业净利润将迎来七年来的首次下滑。
里斯战略定位咨询中国高级顾问肖瑶认为，高档白酒受疫情的影响最小，预计2020年高档白酒营收可实现10%以上的增速；中低端白酒受疫情影响冲击较大，一季度营收下滑明显，预计二季度开始缓慢回暖，2020年全年预计中低端白酒营收将迎来15%左右的下滑。白酒行业净利润将迎来七年来的首次下滑，但长期向上的趋势不变。
近五年来，全球烈酒市场发展平稳，年销售量的平均增长率为1.7%。2019全球烈酒消费量214亿升，零售额约为2.6万亿人民币。在主流烈酒品类中，威士忌近五年平均年消费量增长率为3.16%，是增长速度最快的品类。预计未来5年，全球烈酒市场依旧将维持之前的发展速度，威士忌仍将是增长潜力最大的品类。
中国作为全球第一大烈酒消费大国，2019年烈酒消费额约6000亿人民币，占全球销售额的22%，消费量约52亿升，占全球烈酒市场的近四分之一。在中国的烈酒市场中，白酒占绝对主导地位，占比为96%，洋酒消费仅占4%左右。这与海外烈酒市场形成明显反差，在海外烈酒市场，以威士忌、伏特加、白兰地等为代表的洋酒消费占比约99%，白酒仅为1%，中国烈酒市场与全球烈酒市场形成了品类割裂的格局。
在中国的洋酒类别中，前两位的分别是白兰地与威士忌，销售额占比分别为77%和17%。2019年白兰地市场规模约185亿人民币，是中国洋酒第一品类，但增长乏力。早在1892年，张裕就已引进白兰地产业，距今已有128年历史。2005年中国加入世贸组织之后，大量洋酒品牌涌入中国市场开始分食市场份额，2019年张裕白兰地的销售量占整个市场的近50%，但销售额占比不足4%。2019年中国威士忌市场规模约36.5亿人民币，整体规模趋于稳定，中国威士忌市场或将成为各大烈酒品牌下一步争夺的目标市场。根据里斯战略定位咨询的消费者心智研究，在中国市场消费者的认知中，烈酒只分为白酒和洋酒，对烈酒中主流品类（威士忌、白兰地、伏特加等）缺少品类认知，只对品牌（如路易十三、马爹利等）有部分认知。
占中国烈酒市场96%的白酒品类的发展按香型大致可分为三个周期：清香型（20世纪90年代以前）、浓香型（20世纪90年代中后期至21世纪初）和酱香型（2010年以后）。2019年市场消费额近6000亿人民币，过往五年呈现出消费量逐年下降、而消费额逐年上升的趋势。预计未来五年，中国白酒整体消费量将延续基本持平略有下降态势。与此同时，中国白酒整体消费额将以6%的速度复合增长，呈现出量额增长相悖的趋势。预计到2025年，中国白酒市场规模将达到8500亿元级别。
肖瑶分析未来白酒规模增长动力来源于两大趋势：价格结构升级和香型结构迭代。未来五年，低档白酒市场将出现明显萎缩，预估市场容量下降50%。而中高档和高档白酒市场增长势头显著，将成为白酒的主要市场。白酒市场发展将呈现两极分化的趋势。对于香型，酱香型白酒相比其他香型的白酒具备更好的认知基础，酱香型的市场销售额占比已上升至行业第二。同时，各大酒企主动控制酱香型白酒产量，单价不断上升，酱香白酒是未来中国白酒的成长极。除茅台之外，还会诞生4个百亿级品牌。目前中国五大酱香白酒品牌中，有3个属于茅台，但百亿级品牌只有1个。
根据里斯战略定位咨询对烈酒品类价值的消费者心智研究，国际消费者对白酒品类的认知度基本为零。在国际消费者的烈酒品类认知中，尚无对“白酒”的品类认知，即消费者不知道“白酒”是否属于烈酒。可见白酒要打造全球品牌还有很长的过程。在中国烈酒品牌中，已经有不少白酒品牌开始走向国际化，率先全球布局的品牌拥有领先半步的优势。根据里斯对烈酒品牌价值的消费者心智研究，国际消费者对五粮液品牌知晓度最高，其次是茅台、洋河。
肖瑶指出：“白酒需要抓住难得的全球品牌机会。回顾威士忌、白兰地等主流烈酒品类的发展史，可以发现，其发展与国家实力高度相关。因此，随着中国影响力的扩大，带来了代表中国的品牌全球化机会，中国白酒具备极高国家心智资源，迎来了全球化的最好时机。对于酒类品牌来说，时间是重要因素，最好的时候就是现在。”
对于中外烈酒品牌应该如何开拓中国烈酒市场，肖瑶总结了两点建议：洋酒在中国要首先进行品类教育，然后才能实现规模突破，中式威士忌、中式白兰地的品类机会依然存在；白酒通过品类创新以迎合中国年轻一代的需求。
