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米其林品牌更新,除了形象改变外,TA还想更多关注人们的移动生活

2017-11-29 17:56
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上海2017年11月29日电 /美通社/ -- 2017年7月米其林集团启动全新品牌标识,这是米其林品牌形象近二十年以来最大的一次调整。同时,米其林轮胎先生也回归为简洁的二维形象,以更亲近的方式陪伴在消费者身边,这将更好地适应消费者的现代数字通信生活。

汽车在未来将持续对人们的出行方式产生重要影响。不管什么时候,人们的出行的需求都是物理性的、软件无法实现的,因此很多人还会希望拥有汽车。而随着汽车出行的普及,汽车相关话题被更多消费者注意并讨论,但意识到轮胎科技可以为行车带来安全升级和更好的驾乘体验的消费者还是太少了。汽车之家等垂直论坛上关于轮胎的讨论仅占所有用车话题讨论的0.6%,其中以专业性的实用场景话题为主。

而事实上,每一次出行的背后,都有品质轮胎在为乘客的安全保驾护航。在致力于产品革新的同时,米其林更密切关注消费者的移动生活,期望以更具亲和力的形象提升米其林轮胎对消费者汽车出行生活的参与度。

米其林轮胎先生新形象
米其林轮胎先生新形象

米其林集团有3大全球统一的沟通平台,分别是分享愉悦、激情燃动、关爱呵护。分享愉悦:旅途中你和朋友共同度过的每一刻愉悦好时光,米其林与你一起分享。激情燃动:在那些激情澎湃的驾驭体验里,米其林时刻和你一起尽享驾驶乐趣。关爱呵护:在你和家人一起出行的重要时刻,米其林始终陪伴呵护你。

配合品牌形象焕新,米其林同时发布了全新系列广告片《我需要你/I Need You》。在关爱呵护平台下,米其林在全球陆续推出"重要时刻,米其林在你身边营销活动,从美国超级碗开始,延续到欧洲、南美、泰国等国家及地区,今年登陆中国。延续了米其林品牌一贯的营销策略,关注的从来就不仅仅只是轮胎产品本身,而是通过优质的营销内容与消费者建立情感的链接。广告讲述了不同国度不同场景的关爱故事,传递“重要的时刻,米其林在你身边”的品牌精神。

着眼于消费者的日常生活,把情感需求下沉至移动场景中去,创造出更具话题及传播性的品牌内容。在微博上、在朋友圈里,我们可以看到很多人在记录对于他们而言的“重要时刻” -- 与家人团聚、与朋友一同承担悲喜、分享孕育下一代的喜悦等等。但我们常常忽视了这些“重要时刻”背后,人们为了抵达那一刻所做的努力。洞察到这一点,广告片《我需要你/I Need You》,从友情、亲情、爱情这三个重要的情感命题出发,还原人们历尽风雨、趟过泥泞、跨越整个城市的路途,使米其林真实呈现在消费者重要的相伴时刻,“你”开车奔赴到爱的人身边,米其林一路伴随。让消费者意识到那些重要时刻背后的努力,而一路上,米其林一直都在为“你”保驾护航。

海报
海报

在数字化、社交化的媒体环境下,品牌能够通过优质内容聚拢隐匿在数字网络各处的消费者,触达目标消费群体。但摆在品牌面前的又一大挑战是,如何通过有效的媒介组合,进一步扩大话题的影响力,辐射到更外围的消费者?以传统媒体配合社交媒体,米其林建立360°传播生态系统,最终把内容价值落到品牌本身。

米其林360度传播生态系统
米其林360度传播生态系统

在米其林微信公众号上,品牌以翻转的视觉表现形式,引导消费者倒推那些为重要时刻出发的场景,引发情感共鸣。同时在微博上线话题#为这一刻出发#,征集消费者重要时刻背后的故事。并与电台合作,覆盖移动出行场景,邀请听众与 DJ 一起聊聊他们印象最深刻的关怀时刻,进一步发酵话题影响力。最后配合KOL合作,以内容定制结合互选广告的形式,结合场景引导消费者关注身边的重要时刻,潜移默化的向消费者传递“重要时刻,在你身边”的米其林品牌精神。

米其林借助CCTV5体育频道、CCTV6电影频道的优质节目线,配合爱奇艺《急诊科医生》等热门网剧,高覆盖、多渠道的投放组合,实现全国覆盖和市场下沉,并有效聚焦消费者注意力。值得一提的是,优质的广告内容也能够突破传统的传播形式,引发消费者的好奇心。在广告播出后,主题曲《On my way to you》询问度极高,为广告带来意想不到的关注和讨论。

以优质内容链接品牌与消费者是米其林品牌的一贯坚持,而随着本次品牌升级,米其林未来也期望通过社会化营销手段,强调互动性的形式,在情感与文化层面向消费者传递关爱呵护的品牌精神,成为消费者高品质出行生活的一部分。

欲了解更多,可访问胖鲸智库https://socialone.com.cn/michelin-brand-caring-moment-2017/

消息来源: 米其林轮胎
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