omniture

中国品牌进军美国市场

2007-02-14 09:01 4437

美国波士顿2月14日电 /新华美通/ -- 美国市场,中国品牌来啦!

中国公司正在将自己的品牌打入美国市场,期望在全球第一大经济体中淘金。与此同时,美国公司正利用自身打造品牌的成功经验把它们新收购的中国品牌返销本土。

尽管这都令人很振奋,不考虑中国品牌进入美国市场的推动力,它们仍面临一些进入美国市场的障碍。

当推出中国品牌的时候,正是由于有中国这一国名,人们都被认为这种品牌是中国的品牌。这被视为产品的首要标识,也是人们进行评价的重要标准。人们都把公司的品牌默认为是所在国国名下的子品牌。

已经有大量关于"原产国"效应的研究,这些研究认为国家形象是消费者评价该国产品时不能不考虑的外部因素。其他外部因素还包括价格、包装、销售方和知名度。

西北大学凯洛格管理学院 (Kellogg Graduate School of Management, Northwestern University) 庄臣公司 (S.C. Johnson) 资助的杰出国际营销学教授菲利普-科特勒 (Phillip Kotler) 对国家形象的定义是"人们对一个国家所持有的看法和印象的集合。国家形象是对与该国有关的大量联想和信息的简单化体现。它是人类大脑对大量与该国相关的数据和信息进行处理和挑选后的产物。"

美国大学、法国香槟、意大利套装、德国汽车、英格兰啤酒以及苏格兰威士忌,这些都是一些能给人带来美好联想并影响购买行为的国家形象例子。

"中国"品牌的发展

"原产国"效应对中国品牌的影响

事实证明人们对中国品牌的联想包括:价值定价以及廉价的劳动力和原材料。想想吧:现在的中国同20世纪五六十年代的日本毫无二致。然而,20世纪90年代,日本已经成功摆脱自己原产国的不好形象,并一跃成为先进技术、高品质制造、竞争力定价、时尚前卫和高水平的代名词。

事实上,日本在20世纪花了50年才做到的事情,中国将在21世纪的第一个十年内就能完成。中国目前正在利用深层次的媒体覆盖和无所不在的互联网来为本国在人们的心中树立新的起积极作用的形象。

中国改进形象的另一种方法是利用在中国有愉快经历的企业高管和游客的良好口碑,并从中获益。而且,麦肯锡 (McKinsey) 和埃森哲 (Accenture)等著名咨询公司还撰写了大量的有关中国的正面报道。还有媒体中起到同样效果的赞美性语言。这些都进一步加强了这些良好的口碑的效果。

这些中国的新形象在人们的心中产生以下的联想:中国拥有需求大量消费商品的城市中产阶层,并且还是一个拥有五千年文化遗产的文化发祥地。

能赋予一个品牌持久竞争力的因素只有一个,那就是:文化遗产。文化遗产关乎地位、性格、社会阶层以及历史。它决定着人们生活的传统方式,是当代以及子孙后代所珍视的财富。

谁将成为首个领跑者?

为成为首个将中国品牌打入美国市场的领军者而开展的这场竞争正在稳步进行中。

《纽约时报》(The New York Times) 2006年8月26日刊登的一篇文章指出,去年,全球第三大电脑制造商联想 (Lenovo) 赤资12.5亿美元收购了 IBM 的个人电脑业务。此外,由于该公司试图将自身打造为全球电脑巨头,该公司一直在积极加强其管理队伍。

联想还欲成为中国首批本土成长的全球品牌之一,而该公司获批成为北京2008年奥运会赞助商、签约名人来代言其产品、聘用外国高管以及重塑公司形象均证实了这一点。联想是从北京一家名不见经传的小的电脑商店发展起来的。

因此,似乎中国本土企业或许将成为首个将中国品牌打入全球较大经济体的企业。他们该如何利用对于"中国"品牌的新的、积极的联想来定位他们的品牌呢?

通过做品牌重塑中国品牌形象

个人电脑是为中产阶级设计的,并且主要销售给中产阶级。随着中国城市中产阶级目前正在逐步步入网络时代,我们相信联想是促进市民交流经验的中国品牌吗?这些市民虽然大体上属于一个经济阶层,但是受不同文化背景制约。

据说,中国人在大约公元前2600年的时候就发明出了古老的计算工具——算盘。因此, 人们或许可以这样认为,联想诞生于一个通晓数字意义4500多年的民族。这是每个人都引以为豪的文化遗产。

但是,美国不同于中国,个人电脑的种类被众多知名品牌打乱了。

那么,这些积极的联想为会联想带来从戴尔 (Dell)、苹果 (Apple) 以及惠普 (HP) 中脱颖而出的亮点吗?

美国消费者会认为拥有中国品牌的产品而感到自豪吗?

时间将证明一切。

但有一件事是很确定的,即中国品牌将进军美国。为了大获成功,品牌专家必须清楚知道这种“情形”将如何演绎下去。

作者简介

Levinson 先生、Benson 先生以及 Allison 先生是位于马萨诸塞州波士顿品牌顾问Brand Blueprint 的主要负责人。他们的主要专长范畴包括品牌定位、品牌战略以及创新表达。

当首席执行官、首席营销官以及其他市场领导者寻求重新定位、提高或仅是升级他们的品牌时,他们便会求助于 Brand Blueprint。

总的来说,Brand Blueprint 负责人在为诸如 Allstate、Bose、DeBeers、Disney、General Electric、吉列 (Gillette)、摩根大通 (JP Morgan/Chase)、Pitney Bowes、劳斯莱斯 (Rolls Royce)、Seagram 以及 Staples 之类的领先品牌提供咨询方面拥有长达6年之久的经验。

垂询详情,请访问: http://www.brandblueprint.com 。

消息来源:Brand Blueprint
China-PRNewsire-300-300.png
知消
微信公众号“知消”发布全球消费品、零售、时尚、物流行业最新动态。扫描二维码,立即订阅!
关键词: 食品饮料
collection