以下关于“企业出海传播”的10个观点，整理自美通社2026新传播年度论坛中，中国公共关系协会副会长吕大鹏、昆仑万维市场公关总监姚慧、隆基绿能全球品牌负责人王火火、能源基金会传播总监申钢、三一集团全球品牌总监荣燕、先导智能全球营销总经理叶正平的精彩演讲内容：
文化必须与品牌同步出海。品牌国际化成功的前提，是企业文化从“独善其身”向“兼济天下”的格局升级，需完成从“中国身份”到“全球公民”的叙事升级：传播重点应从“爱我中华、振兴XX”，转向“为全球美好生活加油”等更具包容性和人类共通性的价值主张。
出海传播的第一要务是“风险防控”而非“声量扩张”。在复杂地缘环境下，出海前的合规审查（如商标、数据、内容）、对当地法规文化的深入研究，在复杂环境中优先“保护自己”，是保证传播活动安全的基础。
To B品牌出海传播的核心是建立“信任”。在地缘政治加剧信任壁垒的背景下，构建可靠、专业的信任关系是营销基础。同时要注意，“服务即传播”，线下体验是品牌终极信任状：当工程师在客户产出危机时极速响应并解决问题，这种真实的服务体验所构建的口碑与信任，远胜于任何线上广告。
To B传播需“技术参数与ESG价值”双螺旋叙事。既要讲技术领先，更要讲其为客户带来的节能减碳等社会价值，还应将复杂的本土技术优势，转化为国际受众能清晰感知、并与其工作生活痛点产生共鸣的“用户价值故事”。
出海企业的传播本地化应是“全球化+本地化”的组合策略：在统一的全球品牌主张下，进行本地化的内容、渠道和叙事适配。警惕“文化折扣”，本地化叙事的关键是“共情而非移植”，切忌将国内成功的传播素材直接翻译。而是基于本地团队洞察，用当地的语言、关切和情感共鸣点，重新讲述品牌故事。
出海社媒运营需“一国一策”，放弃“全球统一”幻想：深入研究并入驻目标市场的主流社交平台（如TikTok、X、Local Platforms），根据平台生态和用户习惯定制内容形式与互动策略。要重视“社媒口碑与开发者生态”：对于科技产品，鼓励用户自发分享、建立开发者社区，比单纯买量更能建立长期忠诚。
无论技术如何变革，“以人为本”是传播不变的核心：受众是人，最终打动人的是有温度、体现人文精神的内容与沟通。讲好“人的故事”而非只讲技术：在国际传播中，文化、生活、价值等以人为本的故事，比单纯技术参数更能引发共鸣。
高度重视“GEO”优化，抢占AI搜索时代流量入口。在ChatGPT、Copilot等成为新搜索引擎的当下，必须系统化地优化企业在生成式AI结果中的呈现，确保品牌信息被准确、优先检索。善用全球性专业传播网络（如美通社）进行“信任背书”：通过权威的全球新闻发布网络，将企业新闻精准送达国际主流及行业媒体，快速建立初始可信度。
出海品牌建设是“马拉松”，需要战略定力与持续投入。无论是参与国际大会、还是开展本土CSR项目，都需要长期、连贯的投入，才能从“知名”走向“美誉”与“忠诚”。
所有出海品牌，要重视的一个“道”
演讲人丨吕大鹏
我查阅了许多评估全球品牌价值的榜单，尽管各有侧重，但趋势一致。即便找一家国内机构发布的榜单，中国企业的品牌价值总和，也不到美国的一半。在品牌价值的全球竞争中，我们仍有很长的路要走。
在这种环境下，很多研究可能还停留在“术”的层面，需要何种的技术或方法走向世界，但我认为品牌要真正实现国际化，还必须在“道”的层面有所突破——提升“兼济天下”的价值适应能力。
中国古语说“穷则独善其身，达则兼济天下”。这里的“穷”，不是贫穷，而是指力量蜷缩、尚未通达的状态。过去我们实力有限，需要韬光养晦，那是“独善其身”的阶段。但今天，当我们越来越多地走向世界舞台中央，格局就必须打开，要有“兼济天下”的胸怀。这与“人类命运共同体理念”完全契合。
这也意味着，出海企业不能只想着赚钱，或只服务于本国、本地区的利益，更需要具备造福人类的情怀与理念，要更多展现开放、共赢的价值观，呈现与所在国人民共同成长的形象和宽广胸襟。
以中石化为例，我自己在中石化时，曾推动过一次文化升级。
其最早的企业精神是“爱我中华，振兴石化”，这当然正确，必须长期坚持。但当业务遍布60多个国家、拥有数万名海外员工时，原有的文化就需要更广阔的包容性。
于是后来就有了升级后的企业使命——“为美好生活加油”。这个“加油”，既是为中国人民，也是为业务所在国人民；既是为员工，也是为客户。而且“加油”一词一语双关，既契合石油主业，又有鼓励、助力的含义。这个词在英文中很难直译，但传递的情感是共通的。这就是文化为匹配国际化而做的升级。
十年前我们又为其确立了“创新引领”和“造福人类”两大品牌支柱。此后，我们的传播就紧紧围绕这两点展开。大家可以看看中石化的公众号，大概三分之一讲技术创新，三分之一讲社会责任，剩下的才是日常管理。口号可以变，从“能源至净，生活至美”到“为美好生活加油”都可以，但内核始终如一。
最后，我还想对企业传播人士说，企业的公益活动本身也可以做成品牌，这对集团品牌建设尤为重要。现在企业都在做ESG、CSR、乡村振兴... ...但项目分散，整体形象弱。我建议最好能将其整合，形成统一的公益品牌。因为品牌只有集中，才有力量。
品牌是面子，文化是里子；品牌是高扬的旗帜，文化就是坚实的旗杆。出海企业想要在海外树立良好形象，文化必须升级，为品牌提供支撑。
AI浪潮下的全球化传播新范式
演讲人丨姚慧
从传播角度，我只简单举一个例子。2024年10月，我们推出了面向海外的短剧平台，在短短一年多时间内，已跻身全球同类产品的Top5。
如果一部新短剧上线，大家猜猜我们完成全球18个主流语种的翻译、配音和全套流程化工作需要多久？三个选项：6小时、24小时，还是48小时？
答案是6小时。这就是AI带来的效率。
同时在App推广中，我们的AI技术能快速生成数万条投放素材，这极大节省了公司人力。而在公司内部，我们要求算法工程师用AI辅助编程，据统计，这部分工作效率提升了约40%。
从我们的实践来看，AI技术的确在全面提升我们生产内容和营销传播的效率，包括智能化投放的精度。
而谈到AI是否会带来压力，我的体会是：人的创意、好奇心、讲故事的能力，以及线下与用户、媒体、KOL建立信任的沟通，是AI无法替代的，AI是提效的工具，而非替代者。
自2020年起，昆仑万维全力投入AIGC，经过几年积累，如今已形成AI智能体、AI音乐、AI社交、AI游戏的多元化产品矩阵。我们的全球化基因，来源于业务覆盖广、用户基数大，这让AI新产品出海能相对顺利地完成“冷启动”。
在AI产品推广上，我今天想分享一套“三级助推”方法论，与大家交流：
第一级：技术首发，圈层引爆。目标是让欧美等技术高地的从业者，首先认可我们的技术实力，在垂直圈层完成冷启动。
第二级：场景共鸣，破界出圈。核心是将晦涩的技术参数，转化为用户可感知的价值。通过挖掘痛点、搭建场景，让全球用户觉得：“这产品真能解决我的问题。”重点是从“技术参数”转向“用户价值”和“文化共鸣”。
第三级：本地生根，品牌扎根。我们希望中国的AI产品不仅是工具，更能成为用户长期信赖的品牌。因此，我们会与当地的创作者、平台深度合作，做好本地化与特色化。
科技品牌出海，是对技术实力与叙事能力的双重考验。成功的关键，在于能否将复杂的技术优势，转化为清晰易懂、引发共鸣的故事，并通过权威媒体背书、技术社区渗透、大众圈层破环等综合策略，从0到1建立品牌认知。这需要企业投入大量时间与资源，一点一滴积累，才能从初入市场成长为有行业影响力的品牌。
在每次产品发布后，我们会持续围绕模型迭代、论文发布和评测结果进行传播，面向B端和C端同步推进。这能让用户感受到：这家公司持续在进步，赢得用户的认可。
圆桌：品牌全球化策略与实践
如今，中国品牌出海已从产品、生产、投资全球化，进入能力全球化的新阶段，但又常常卡在品牌的“本地认同”上。
关于全球化传播中的本地化生根这一问题，在活动下午的圆桌论坛中，美通社与能源基金会、隆基绿能、三一集团、先导智能的企业嘉宾带来了不同的精彩观点，以下是部分精华整理：
能源基金会传播总监 申钢
本地化生根就是答案的一部分。
对To C品牌而言，进入全新市场前首先要确保合规并受保护。传播中的所有素材（音乐、动画等）是否符合当地法规也至关重要，一个小瑕疵就可能使前期努力前功尽弃。此外，有些故事在价值观、文化传统不同的市场是否需要大力传播，要打问号，因为在海外传播可能面临文化理解差异。
隆基绿能全球品牌负责人 王火火
本地化并不是独立存在的，一定是“全球化+本地化”的策略结合。在全球化层面，隆基绿能坚持以品牌领导力推动，分解为三个维度：①行业领导力：定位为领袖型企业，使命愿景超越单纯产品。②科技领导力：坚持技术领先的根本优势。③可持续发展领导力：在ESG方面投入早、理解深，提出“让人人享有可负担的清洁能源”的愿景。
在渠道上，隆基在海外拥有超过50个社交账号，覆盖160多个国家，主要区域都有本地团队，确保全球化叙事能贯穿至本土化传播。
三一集团全球品牌总监 荣燕
三一去年将全球化作为集团战略之一，并聚焦服务板块，推出了集团层面的品牌活动“Go with SANY, No More Waiting”。总部负责顶层设计与策略制定，区域进行适配传播，是总分关系。我们还通过视频镜头在全球多国讲述三一的服务故事，在中东、非洲、东南亚等地反响不错，证明用本地受众喜爱的语言讲述熟悉的故事，更容易被接受。
在区域层面，我们会采取不同的传播策略。例如在印度，它的社媒活跃度高，我们会采用本地化团队，敏锐结合印度政府“2047年发达印度”的愿景，推出相应传播理念，让民众觉得三一的品牌价值文化与他们站在一起。
而在美国，为备战2026年3月拉斯维加斯工程机械展，中美团队组成项目组，在布展逻辑和故事线设计上，我们采纳美国同事建议，以“与美国共建美好城市”为主题，用美国民众喜爱的语言进行传播，获得了良好反馈。
总体策略是“文化统而不一”：接受总部战略制定，也尊重本地化文化适配。
先导智能全球营销总经理 叶正平
先导智能的全球传播经验可总结为“和而不同”。
“和”，主要是指全球讲一种底座语言——“用智能制造推动全球新能源转型”，这必须是实实在在的底层架构。
而“不同”是指，由当地员工面向当地客户，用当地语言讲适配的内容。例如在欧洲讲ESG与碳减排，在东南亚讲产业升级与就业，在美国讲效率与投资回报率（ROI）。
最核心，也是最高级的方法是与当地客户、社区进行“价值共创”，成为社区一份子。此外，对于To B品牌，服务即品牌。想象一下，在瑞典或拉斯维加斯的严寒中，客户产线宕机，每分钟损失巨大。如果我们的工程师能在20分钟内带着设备出现在现场解决问题，这种体验将极大提升品牌口碑，并在行业圈内传播开来。
