2026年1月15日，美通社在上海成功举办了第十届新传播年度论坛。在大咖云集的几场论坛分享中，美通社亚太区受众拓展及发布业务副总裁刘晓林先生，带来了开场演讲《PR Reboot：大模型时代，让企业声音成为被信任的“增长引擎”》。
这是一个关于如何以及为什么要进行PR重塑的课题，他不仅分享和探讨了商业本质议题——信任，还解释了塑造信任的方式如何改变，以及传播人又该如何去应对。
在AI统治信息时代，如果你的故事连机器都无法取信，又如何指望它能打动人心？下文是演讲的精华内容整理。
演讲人丨刘晓林
今天很高兴与大家共同探讨一个2026年所有企业都无法回避，也最值得被重新思考的问题：在大模型时代，如何让企业的声音成为被信任的“增长引擎”？
这看似是一个传播层面的问题，但本质上是关于生意的本质——信任的课题，也是品牌未来的增长方式。
当AI开始讲述企业故事
下面，我将通过一些真实的数据和正在发生的变化，深入探讨这个话题。
根据美通社母公司Cision在2025年发布的《全球媒体调查报告》与《企业传播报告》中的数据，媒体端的工作流已经开始变革。
数据显示，2025年有接近70%的亚太区记者已在日常工作中频繁使用AI，包括信息搜集、内容整理甚至稿件写作。而在2024年，这一比例还不到一半。这个变化非常显著，并且亚太区的传播从业者是全球范围内相对更积极使用AI工具的群体。
这说明，媒体产出内容和收集信息，已经与AI产生千丝万缕的关系。
另一个显著的行业现象是，企业端的传播战略也开始转移。如今企业战略的传播重点，正在从传统的SEO（搜索引擎优化）向GEO（生成式引擎优化）迅速迁移。这也让AI收录企业信息这项工作，变成第一梯队的工作目标。
再从用户视角出发，搜索入口正发生根本性变化——大语言模型正成为全新的信息入口。回顾过去几年，我们的搜索习惯，也就是用户寻找答案的方式已发生巨大改变。用户越来越习惯直接向AI或社交平台提问，而非自行输入关键词筛选海量结果。
这些数据与现象说明，大模型时代AI已深度融入媒体工作流，并正深刻影响企业信息“被发现”的方式。也因此每位传播人都需要思考一个问题：当未来所有人都习惯于向AI要答案时，真正稀缺的已不是内容本身，而是谁提供的内容能成为可信的答案。
这是重塑PR的出发点。
企业新闻稿成为AI时代的“事实锚点”
重塑PR，就是企业要找到在当下传播环境中与用户持续建立信任的方式。
在大模型时代，这种信任建立与维护离不开：AI提供给用户的内容，正是企业所想要展示的，且能增加信任关系的信息。
而要回答这个问题，我们首先要了解，用户和AI都在用什么内容。
先来看一个数据，根据Similar Web的研究发现，在ChatGPT中，被问得最多的新闻主题是与金融、上市公司相关的信息。
美通社母公司Cision在针对GEO的研究后也发现，在海外主流大模型里，当用户获取新闻类信息时，56%的引用是来自新闻网站，企业官方网站的占比大约在15%~20%，社媒平均只有7%。
国内大模型的测试也看到类似的结构：约六成的信源来自新闻内容；约两成来自官网，约一成来自微信公众号，其余分布在不同的信息平台中。
再来看一个调查数据：下图是Semrush在去年10月份，基于23万条真实的AI提问做的一项研究。他们统计了ChatGPT、Google Gemini最常引用的网站来源。而美通社的官网PRNewswire.com的排名在第14位，超过大量的我们传统认知中的知名网站与内容平台。
数据来自SEMRush
所以，为什么会是新闻稿？
我们来分析大模型在抓取和引用信息的底层逻辑：AI之所以较少选择社交媒体内容，是因为它很难抓取封闭的社交媒体生态，也很难去理解情绪化、碎片化的UGC内容。在这个时候，来自机构媒体的、权威可信的信息，就成了AI最优先信任的来源，而不是来自互联网的杂音。
也因此新闻稿的价值也在这个过程中重塑并强化。它不再是简单的公告，而更像是企业在数字世界中的“定稿”或“底稿”。它的标题、导语、数据、引述，构成了一个机器极易理解的“事实框架”。
此外，新闻稿的发布路径和时间点也非常清晰，是可以被追溯的信息来源。正是这些特性，让媒体报道和企业官方的信息成为 AI最愿意引用的内容形态。
从数据看，在所有大模型引用的信息来源中，约70%的内容，来自媒体报道和企业官方信息，而媒体报道的信息源，多数也源于企业自身发布的内容（新闻稿占主要）。
就此我们不难得出一个结论：企业新闻稿作为企业官方发声的基础，凭借其结构化、可追溯的特性，已成为AI世界中的“事实锚点”，成为一种“可信资产”。
重塑PR，从沟通者到“可信资产”的建造者
如今当大模型需要确认“一个与行业有关”，或者与“企业有关的事实”时，它正在大量主动地引用企业发布的新闻稿。
作为传播人，我们又该如何重塑自己的新闻稿内容，使其更适合大模型时代？
一个认知
首先，我们要先建立一个认知：AI的引用是一个持续验证、整体积累的过程，这与Google提出的E-E-A-T原则（经验、专业性、权威性、可信度）高度一致。真正的信任是在内容持续积累和反复验证中形成的。
所以一个重要的导向是：未来新闻稿的写作重点不应是“文笔漂亮”，而是要让内容成为可信资产。
实现这一目的，在于传播人员是否为AI提供了一套可验证的“事实输入”，并随着企业持续发布内容慢慢积累成“可信内容资产池”，最终形成GEO时代的新竞争壁垒。
掌握规律
这个认知，要求我们要了解大模型在引用新闻稿内容时的偏好，以下只是一些简单示例，传播人士应该进一步掌握更多大模型的逻辑与规律。
构建信任
还要注意，AI 时代的企业传播，不能把企业故事当成“做营销”而是必须讲“事实中的故事”来提升可信度。企业传播的竞争焦点也不再是“曝光量”或“流量”，而是“可信度的排名”。
而要构建可信度，我也提出四个观点：
第一，通过数据驱动内容。因为没有事实和数据支撑的故事，很难长期成立。
第二，AI 能力的整合。这里说的并不是用 AI 代替人，而是用 AI在传播中放大正确的判断，提高传播效率。
第三，是内容通过多渠道进行优化和放大。一个可信的故事，必须在不同渠道中保持一致的声音。
第四，也是最核心的一点，真实性与信任，始终要被放在最重要的位置。
综上，我想再次强调，传播人从沟通者到“可信资产”的建造者的价值在于，为企业持续发布并积累高价值的可信内容，会汇聚成为企业的“可信内容资产池”，这是大模型时代重塑PR的核心价值。
最后也请允许我再次提问：当AI在讲述你的企业故事时，你希望它讲述谁的版本？这个选择，不仅决定信任，更将影响企业未来十年的传播竞争力。
