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第一财经:入华25年,"正青春"的阿迪达斯如何再度乘风破浪

阿迪达斯
2023-01-17 17:12 6140

上海2023年1月17日 /美通社/ -- 进入一个全新的市场,从0到1,再到10,持续发展25年,这样的时间跨度对于一个品牌来说,意味着它可以经历一个市场的初生、发展、成熟,并且见证一代又一代消费者崛起的全过程。在这样的时间周期里,如何始终保持强大的竞争力是品牌需要面对的一重挑战。

阿迪达斯完整地经历了这一切。2022年是中德建交50周年,也是阿迪达斯入华25周年。如果以人来类比,25岁正是进一步打开自己、走向世界的年岁:机遇更加丰富,舞台更加广阔。如何抓住这一切,考验着自身的沉淀,对未来的战略,以及是否有着坚定不移的执行力。换到品牌亦然。

在消费市场急速变化的关键时刻,2021年,阿迪达斯提出"掌控全场"战略,将提升品牌信誉、创造独特的消费者体验、拓展在可持续发展领域的实践列为三个发展重点。新年交替之际,带着对新一年的展望,阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐(Adrian Siu)接受了第一财经的深度专访,讲述阿迪达斯全新战略落地情况,以及品牌对未来的思考。

阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐
阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐

专业为核,铸就品牌信誉

提及阿迪达斯的"掌控全场"全新五年战略,第一条即为"提升品牌信誉"。沉甸甸的信誉二字,它关乎消费者对品牌的喜爱、信任,需要下苦功夫,多年锤炼。这条"信誉提升"之路是否有迹可循,对阿迪达斯来说,信誉究竟意味着什么?

萧家乐认为,品牌热度、消费者的喜爱是信誉的一种体现,而要赢得消费者的喜爱,最关键的因素是"专业"。"我们深知专业才是一个企业的核心竞争力,创新科技是我们受消费者青睐的根本。"萧家乐说。

他举例,2013年BOOST的面世奠定了阿迪达斯在中底技术中的地位,在此之后,阿迪达斯一直在原有的中底技术基础上投入开发力量,以不同性能的BOOST泡棉,为消费者提供更好的穿着体验,而且阿迪达斯还针对不同消费者的需求,研发出不同的中底科技,例如会搭载在田径和马拉松的跑鞋上的LIGHTSTRIKE PRO泡棉,以及搭载在日常跑鞋上的4D FWD中底创新科技。

一方面打造核心科技及产品,另一方面,阿迪达斯也持续深化与全球顶级赛事、球队、运动员的合作,为他们提供专业品牌支持,塑造品牌的专业运动形象。

在全球,阿迪达斯赞助了拜仁慕尼黑、皇家马德里等球队,足球运动员梅西、高山滑雪运动员米凯拉·希夫林等,还赞助了波士顿和柏林马拉松等赛事。此外,阿迪达斯也是国际足联世界杯的长期官方合作伙伴。

而在中国,阿迪阿斯与体育赛事的合作历史也非常深远。2008年北京奥运会上,阿迪达斯作为官方服装合作伙伴,为志愿者和工作人员提供装备,为中国体育代表团、中国残奥体育代表团提供领奖装备,还开发出一系列奥运特许产品。

秉承着"在中国、为中国"的发展理念,阿迪达斯也通过多元品类、广泛布局,长期支持中国体育事业发展,为国民提升运动成绩,提高生活品质作贡献。至今,阿迪达斯已经与中国女排携手17载,与中国田径协会合作7年,还是中国网球协会官方合作伙伴,在全民性上,支持了北京马拉松、上海国际半程马拉松、广州马拉松等群众性体育赛事。

"我们也希望这些大型的赛事能够让更多的人参与体育运动,提高全民的身体素质。"萧家乐说。他还介绍到,现在全民健身早已上升为国家战略,阿迪达斯为此特别赞助了很多新兴运动,助力体育运动的群众普及,号召更多人‘通过运动改变生活',例如崇礼168超级越野赛和2022-2023年中国飞盘联赛等。

促进体育事业的发展需要做"时间的朋友",阿迪达斯深谙这一点。阿迪达斯会颇有前瞻性地提前发掘有潜力的年轻运动员,例如早在2020年,阿迪达斯就签下了16岁的苏翊鸣,两年后,苏翊鸣在北京冬奥会上大展身手。

实际上,像苏翊鸣这样的年轻运动员,不仅仅代表了顶尖运动员"没有不可能"的精神。他作为球鞋收藏家、说唱爱好者等"斜杠青年"的身份,也诠释了专业运动与时尚潮流的完美结合,也会让众多热爱运动和时尚潮流的达人得到启发、产生共鸣 -- 而这些,都在悄然间铸就了阿迪达斯的品牌信誉。

伴随"全民健身"的普及,"专业"二字也不只属于专业运动员。2022年卡塔尔世界杯期间,阿迪达斯还从4年前购买过世界杯球衣的消费记录中,找到了几位铁杆球迷,为他们送上了定制版或明星签名版的球衣。

专业不只是一件在竞技场上才能体现的事情。这里有宏大叙事,也逐渐走向微观层面,进入全民的生活。"这样去中心化的表达,能够让更多的人为之所动。"萧家乐说。

他还表示,品牌信誉当然也不止于通过技术创新、发力专业体育赛事而强化专业的一面。阿迪达斯还为信誉赋予了更多体验感:站在潮流尖端,通过与大牌设计师、艺术家联名并深入合作,让品牌保持新鲜的活力,为消费者所喜爱。

中国文学艺术基金会与阿迪达斯签署战略合作协议
中国文学艺术基金会与阿迪达斯签署战略合作协议

近年来,中国经济实力腾飞、消费者文化自信增强,"国潮"也随之崛起,这也为阿迪达斯的产品设计提供了新的思路与方向。今年春节,阿迪达斯发布了与中国著名当代艺术家韩美林参与设计的2023新春系列,将传统东方元素巧妙融入产品设计,兼顾了实穿性与美观性。去年底,发布了与中国非物质文化遗产相关的"万物寻宗"系列,这一系列都是阿迪达斯在本土化的探索。在2022年末,阿迪达斯与中国文学艺术基金会签署了战略合作备忘录,双方计划在未来三年围绕致敬百年巨匠体育精神、播撒青春力量、描绘魅力中国三个方面展开合作,共同向世界讲述中国故事。

多重创新打造极致消费者体验

过去几年间,伴随着中国消费环境及消费者需求的变化,越来越多的品牌认识到,要打破过往的产品销售渠道,全渠道都要做好产品展示、营销、售后等一系列服务流程。如今,阿迪达斯的销售形式和营销方式也积极顺应中国市场的发展,变得更加多样化。

直面消费者是全渠道转变的过程中重点思路之一。阿迪达斯在线上与线下都建立了众多消费者触点,"通过这些触点我们能够建立与消费者更直接的联系,直面消费者反馈,将更多品牌新潮好玩的内容带给消费者。"萧家乐介绍道。

在热闹纷呈的线上渠道,阿迪达斯一直将短视频电商赛道视为布局重点。早在2021年4月26日,阿迪达斯就在抖音开设了官方商场,成为首个在抖音开设官方商城的全球体育运动品牌,并在2022年女神节期间,成为抖音全品类销量第一。在去年的5月,阿迪达斯又举办了首届抖音直播嘉年华活动ADIFEST,10月还联合抖音电商超级品牌大赏,以"挑战不可能"作为活动主题,通过抢占世界杯预热节点、借势相关头部球星影响力,用新锐创意内容调动消费者。

线下,阿迪达斯则开辟出更多特色门店。坐落于成都远洋太古里的adidas Originals全球首家定制三叶草旗舰店,完美融合传统与潮流、科技与文化。阿迪达斯国内第二家 a3店铺是其成功在中国和亚太地区打造的第一家 RFID 店铺,为顾客带来高水平的零售创新和数字服务体验。2022年,阿迪达斯还重启了北京三里屯全球旗舰店,创新交互数字科技、可持续发展及多元包容的品牌基因及原创文化艺术在此交融,为消费者带来创新、先锋、沉浸的运动购物体验。

萧家乐表示,"跨渠道"的难点是保证品牌在各平台上调性及体验的一致性。以线上为例,阿迪达斯不会只将直播当成一个"销售"渠道,而会研究平台的特点、并创造适合平台的内容表达方式,例如使用3D 直播间进行产品展示、在直播间发布品牌新品等。2021年8月阿迪达斯会员活动周期间,接连邀请拜仁慕尼黑俱乐部和曼联俱乐部的多位明星球员空降阿迪达斯天猫直播间和微博直播间,给消费者带来"线上嘉年华"。

多个渠道齐头并进的背后,也考验着品牌的数字化能力。阿迪达斯数字化战略涵盖多个数据分析平台、数字化平台,阿迪达斯内部也在组织等方面协同发展,打破部门之间的壁垒,以应对一系列的转变。

如果再往事情的深处去探寻,为了保证极致的消费者体验,阿迪达斯在零售背后的供应链、物流体系,亦在持续深耕。目前阿迪达斯在全国拥有三个物流中心,凭借分散化的物流网络和自动化智能运营,能实现"即购即达"的高效配送。苏州二号物流中心(SZDC2)每年可配送超过1.6亿件的鞋服及运动装备,分拣机器每小时可处理数万件货物,这是阿迪达斯在全球范围内自动化水平最高的物流中心之一。

线上线下多重创新,加之背后看不见的努力,共同推动阿迪达斯不断强化消费者体验,持续收获来自消费者的好评。在所有与体验相关的元素中,产品本身的体验也是非常重要且根本的一环。阿迪达斯非常注重消费者对多元、个性化的需求。现在,每一个鞋型都有不用的色彩搭配、面料选择、图案样式,这些都是在时尚设计师和阿迪科技元素的结合下逐步完成的。在中国市场,萧家乐特别强调了要加码"中国创造"在商品中的比例。2019年,阿迪达斯亚洲创意中心就落地上海,能够为所有核心产品提供支持,在4-7个月的时间里就能将初步创意转变为产品,每年有数以千计的产品从这里输出。

"通过阿迪达斯亚洲创意中心的设计,以及其与更多年轻的中国设计师、艺术家合作,我们会将更多的中国元素融入到产品中。未来2-3年,中国创造的产品将占到阿迪达斯整体市场体量的三分之一,阿迪达斯将通过更多本土化创新来拉进与中国年轻消费者之间的距离。"萧家乐说。

adidas Originals x 韩美林 中国农历新年十二生肖限定套装
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成为"年轻"的符号

近年来,品牌年轻化一直是商业领域的热门话题,对那些已经"年过半百"、甚至拥有更长历史的消费品牌而言,如何面对个性更多元、消费选择更多样的年轻人,成为新的课题。

但这并不全然是因为新一代年轻人消费力更强。追溯至品牌创立早期,特别是以年轻人为目标客群的快消品牌,抓住年轻人始终是品牌重要的战略之一,可乐、饼干、球鞋、T恤、汉堡……这些产品及其背后的公司均在此列。在年轻感这件事上,未必总是新人才能胜旧人。一些从小围绕在你周围的品牌,已经成为年轻本身。阿迪达斯便是这样。

"年轻人充满了创造力和可能性,是运动和潮流的风向标,抓住年轻人能让我们品牌拥有源源不断的灵感和始终保持蓬勃的生命力,走在体育运动和时尚潮流的前沿,并引领行业的创新和发展。"萧家乐说。

在针对每一代年轻人做出改变的同时,品牌面对的是一场"变与不变"的游戏:营销方法需要与时俱进,但品牌内核不能轻易改变。

入华25年间,阿迪达斯在中国的品牌传播都离不开体育精神,并且持续彰显时代的特征。2007年,阿迪达斯在国内外邀请女足球星马晓旭、贝克汉姆、梅西等讲述自己的运动经历,制作成名为《我的故事》的主题广告。下一年又为北京奥运会制作广告《一起2008年,没有不可能》。那一年,阿迪达斯是中国体育代表团在奥运会上的体育用品赞助商,品牌logo与广告随比赛出现在大众视野。阿迪达斯也将北京奥运会看作品牌在华发展的最好契机。

而到了2022年,面对新一代消费者,阿迪达斯起用的代言人变成了像苏翊鸣这样更年轻、身份也更多元的运动员。未满18岁的苏翊鸣在2022年北京冬奥会上夺冠,他参演电影、玩滑板的片段也随比赛的热度而广为传播。

如今,更新的年轻人也在试图突破现实与虚拟的界限。阿迪达斯也以NFT、元宇宙等载体,与Z世代同频共振。2021年年末,adidas neo在天猫推出了阿迪达斯国内首个数字藏品(NFT)作品,创下了上线即售罄的惊艳记录,2022年5月22日,adidas Originals又携手腾讯音乐娱乐集团旗下首个虚拟音乐嘉年华TMELAND,开启"OZ未来音乐会"。新奇的线上互动体验满足了消费者对元宇宙的无限遐想,品牌未来感瞬间满点。

阿迪达斯OZWORLD TMELAND“未来音乐会”
阿迪达斯OZWORLD TMELAND“未来音乐会”

"元宇宙场景应用更具有创造性和新鲜感,使品牌通过这些特点与消费者沟通,最终帮助品牌更加生动地讲好故事。"萧家乐说。

对于年轻人"常驻"的渠道,阿迪达斯也率先展开了部署,例如在得物 App进行潮流新品首发,在B站建立起品牌文化与二次元文化的联结,为进军元宇宙奠定基础。阿迪达斯还持续为新生代搭建优质平台,打造adidas Runners跑步社区、跑步课程、训练营和知识讲座,用社团助力年轻人的成长。

让可持续落地

"绿色"与"可持续"在这一年是几乎所有行业的热词。曾经,"环保"相关的词更多出现在企业的对外宣传中、强调企业责任,而现在,环保概念与品牌的产品内核产生了更紧密的融合。作为可持续环保理念的倡导者和践行者,在阿迪达斯最新的"掌控全场"2025 发展战略中,可持续发展也位列三大重点领域之一。

早在几年前,阿迪达斯便创新性地提出了"三环"体系,即:回收环(由回收材料制造)、再造环(实现产品的可回收再造)以及生态环(用天然和可再生材料制造)。在这次专访中,萧家乐也表示,阿迪达斯将始终致力于以创新材料产品和实际行动减少碳排放,加速整体业务实现碳中和,并利用品牌影响力凝聚多方力量,协同助力中国实现"双碳"目标。

阿迪达斯采用回收材料制成的产品,自2015年便问世了。自2015年与环保组织"Parley for the Oceans"合作以来,阿迪达斯已经利用回收塑料废物生产了超过3000万双鞋。阿迪达斯还利用天然材料制造产品,在产品生命周期结束时可经过生物降解后最终回归自然,例如与专注可持续的芬兰纺织材料公司SPINNOVA合作推出的一款创意连帽衫adidas TERREX HS1,包含至少25%的木基纤维面料。

采用SPINNOVA技术制造的adidas TERREX HS1连帽衫
采用SPINNOVA技术制造的adidas TERREX HS1连帽衫

实际上,让可持续落地并非易事。萧家乐介绍,采用回收材料制成的产品,首先要保证产品的专业性能不能下降,舒适度、贴合度、回弹力、透气性,都要达到传统产品的标准;其次价格也不能过分夸张。为此阿迪达斯在研发过程中会反复去开展性能实验,以达到最好的效果。

萧家乐认为,只有当可持续的理念真正融入产品,且相关产品进入到主流业务时,才是一个更长远的做法。"优秀的企业应当主动去引领这种变革。"萧家乐说。

在可持续这件事上,阿迪达斯也在以自己的影响力,带动产业上下游一起变化。目前,阿迪达斯正在整合供应链体系,减少碳排放。将环境和碳排放管理延伸至包装、运输、基建三大供应链环节。仅在基建环节,2021年就共计减少了20755吨的碳排放。在研发上还与合作伙伴携手,共同开发出一款由菌丝体制成的纯生物材料Mylo,作为皮革的替代品,这一材料已被应用于阿迪达斯最具标志性的鞋款 Stan Smith 的制作中。

"这是一个共创和破圈的过程。阿迪达斯与全球供应链中的合作伙伴紧密协作,庞大的供应链体系为我们生产可持续产品提供了坚实的基础。"萧家乐说。

回顾在中国市场的25年,萧家乐认为,阿迪达斯在中国的发展不是"百米短跑",而是"马拉松"。中国一直是阿迪达斯最重要的战略市场,阿迪达斯也从中国的发展中受益良多。

"我认为我们有着非常坚定的决心和信心要把中国市场发展好,哪怕现在可能有一定的挑战,但我们投资中国市场、发展中国市场的信心不会动摇。"萧家乐说。

而谈及未来,萧家乐认为品牌保持市场竞争力的核心,最终还是落在消费者的喜爱上。只有把消费者的需求趋势洞察做到最好,并且将这种趋势以最快的方式转换成产品,并以消费者喜爱的方式营销给他们,才能够在竞争中取胜。

我们可以看到,在多年经验与全新的战略指导下,阿迪达斯在各方面都刷新着自己的历史记录:产品持续深化科技含量,线上及线下创造着丰富精彩的体验,与文化、艺术等诸多行业跨界破圈,品牌也持续为一代又一代年轻人所喜爱。阿迪达斯品牌未来的篇章如何谱写,我们也同样期待着。

文章来源:第一财经
文章链接:https://www.yicai.com/news/101652294.html

消息来源:阿迪达斯
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