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至顶科技CEO高飞:"出彩、出圈、出数",SaaS品牌塑造成功的关键

至顶网
2022-09-23 09:15 1196

北京2022年9月22日 /美通社/ -- 和任何技术一样,SaaS的演进也经历了波峰和波谷,今天的SaaS正在被推着前进,这和市场、客户需求的变化越来越快有着直接的关系。

IDC中国发布的《2021年中国企业团队协同软件市场追踪报告》预测,未来五年,企业团队协同SaaS市场的增速要远高于本地部署模式,企业团队协同SaaS软件未来5年的年复合增长率(CAGR)预计为36%。预计在2025年,企业团队协同SaaS的市场份额将超过本地部署模式市场。

然而对SaaS与企业服务厂商来说,如今的市场环境同样变幻莫测,行业发展逐渐成熟、回归理性,SaaS与企业服务厂商也需要进一步加强品牌塑造,提升品牌力,才能维持稳定增长。美通社(PRNewswire)举办了"新环境下,B2B品牌传播该怎么做?"专场活动,邀请了至顶科技CEO兼总编辑高飞、市场易创始人仇泯之、用友网络终端BG市场运营部总监于悦、To B新势力主理人宇婷、美通社华南区负责人任毅,一起从不同立场和背景,针对SaaS企服行业的传播进行立体全面的探讨。

新环境,发现新趋势

SaaS领域在过去的十几年发生了巨大变化,从最早的被低估到最近几年因疫情影响的大爆发,发生了很多新的变化。尽管SaaS这种新形态在中国和全球都是必然,但是在至顶科技CEO兼总编辑高飞看来,这场数字化转型和以往的信息化时代有着很大的差别 -- 这个时代没有一个确定性的解决方案。

IT行业曾经流行一种被称为"最佳实践"(best  practice)概念,是指任何领域都有一个最佳模板,其他企业按照这个模板去做就可以。这种方法在充满变化的当下已经行不通了,因为没有哪个方案、产品是确定性的。不仅仅是软件,硬件,甚至连生活服务都可以SaaS化,更敏捷、更轻便,也更符合数字化转型时代充满不确定性的商业模式。

针对当下的传播方向,高飞用"三个出"进行了概括:

"出彩"要求内容与众不同,在海量内容当中可以被辨识到。现在的传播不像早些年间只要找到几个权威媒体就能完成,因为如今能够发声的渠道变得非常多元化,有能力创作内容的人也非常多元化,而且厂商自身也在创作内容。发表内容的平台越来越多,信息爆炸,内容也更多元化。"出彩"要求内容让别人可以很清晰辨识,更具代表性。

"出圈"要求能够覆盖不同领域的SaaS产品希望去影响的行业和人群。早些年前,软件、硬件IT采购负责人是企业CIO或CTO等等,是一个具体IT负责人,但SaaS包含的内容非常丰富,可能有销售、客户关系管理、报销、财务、法务等等,覆盖所有行业,很难说面向一个领域就可以把内容传播出去,SaaS传播要有一定的跨界性,在不同领域中存在想要影响的人,都要尽可能去覆盖。

"出数"要求内容营销之后如何很好确保数据效果,投资有所回报。许多SaaS产品都是可以拿来就用的,甚至许多SaaS产品都提供7天或3天免费试用,甚至面向小规模用户它可以终身免费使用。与传统企业级营销要在一个很大的不同之处,在于任何的传播在投入产出比上都可以快速衡量,传统企业级营销很难短时间内衡量结果,但是SaaS可以很快衡量出来,这对传播的时间性和效果有着更高的要求。

对于今天内容的多元化、出圈等看法,To B新势力主理人与记者宇婷也表达了赞同,当今内容输出的形式也更加多元,如今的创始人和市场公关团队已经开始转换视角,他们不再直接传播产品营销的经验,而是把它们转化成一种方法论,然后去传播,有时是课程,有时是书籍。

像神策数据、钉钉相关负责人在一些平台上进行的线上课程,内容就涵盖如何构建To B公司的运作体系、To B产品如何自传播等,都有不错的观看数据表现。而且在出书这件事情上,也可以看到越来越多企业的踪影,例如小米的传记类书籍、易仓的跨境电商杂志等等。把沉淀下来的内容以另一种形式传播,也是品质或调性的展现。

此外,To B还涉及到圈子里人与人之间的传播。宇婷发现,今天在To B圈有一些社群小范围精准传播,特别是对一些新锐创始人,如果他们本身的SaaS业务或工具就是针对To B,这个圈层的传播也会产生非常直观和优良的效果。

美通社华南区负责人任毅也观察到近年来的一些变化,包括传统媒体的变化,以及平台企业不断出现,内容的传播也要考量平台的算法,如何适应这种平台的传播模式。美通社母公司Cision在做的公关软件本身也是做这个行业的服务,为公关人做SaaS。

"以前的观点认为B2B很难找到合适的受众,但现在的算法,可以让对的内容给到对的人。"任毅认为,在方向上首先要有清晰的策略,其次是内容精细化,把新闻内容拆开,不要糅在一起以品牌整体来展示,而是要让外界关注创新的产品、解决方案、合作形式等等。

与此同时,基础声量也要做好,任毅进一步解释称:"这种声量最好是有价值的声量,避免买的一些传播渠道可能是广告声量,不是走内容的渠道,没有传播力。"

而作为亲身经历者,曾在美国一家投资银行做SaaS行业分析师,如今创办了市场易的仇泯之,他所观察到的第一个变化,是相比以往,我们现在有更强和直接的受众。以前的杂志投放,后来的官网与百度投放,或是电梯广告,尽管这些也是数字化渠道,但依然是一个单向交流,更侧重品牌的单向展示。而如今的技术,可以帮助品牌直接和受众沟通,并且可以有数据识别、追踪和管理,方便我们对数据的分析,进一步优化和粉丝的互动。

另一个变化则是普遍印象中toC的短视频、社交平台,在一些特定场景下也能被用来传播B2B的业务,在发展早期,资源有限的情况下,渠道和投放没有太多资源,就可以尝试这样的办法。

针对性,推动价值传播

对于发展早期的企业,短视频平台这样的渠道的确不失为一个引流与获客的利器,不过在这方面,每个企业的经验也不尽相同。宇婷观察到,一些创业公司开始有野心推出自己的垂直行业媒体矩阵,她举例称,有一家创业公司,在翻译领域用SaaS+AI去改变传统人工服务,因为服务对象可能包含许多500强级别或者大型品牌商,以至于它们很可能掌握如何做好To B翻译的重要细节,这些小经验也可以沉淀成为自媒体内容。

很多宣传并不是在宣传公司,而是宣传一种方法论,从企业宣传角度,信息量也是一个重要的标准。高飞指出,相比政策、背景、意义、咨询公司的数据等信息,我们想知道你是怎么想的,这是很重要的一件事情。就传播而言,早年间有一些SaaS通过分众等方式传播过,但实际证明这种效果并不好,因为To B和toC很大的差别在于,To B很难冲动购买。

高飞以电梯广告为例,当普通消费者在电梯看到一则生活用品广告,之后刚好在商店看到这个品牌,价格也不高,可能就直接购买了,甚至在付款时都感受不到余额的变化,这是容易产生冲动消费的商品。但是To B的问题在于它很难让目标受众产生冲动,因为一个SaaS产品是团队使用的,在真正决策的时候需要更多的理性交流。

高飞表示,对于SaaS产品,想要成功的传递给目标受众,需要具备以下三个特点:一是实际的价值 -- 传递出清晰的价值在哪里,受众可能不会因为优点而使用,但是可能会担心不用会造成什么损失而使用;二是使用成本 -- 除了物质成本,还有团队使用SaaS软件的成本,受众需要足够清晰地了解使用产品之后可能会是什么样子;三是传播 -- 人和公司整合的时代,传播可以基于人和人之间的信任,而非简单的市场传播,这其中包含了人与人之间的信任关系。

强连接,培育客户忠诚度

To B传播最终影响的是企业级采购,所以作为创始人也要走到台前,而不是藏在幕后,所以人和公司的品牌一致性也非常重要,这不仅影响到品牌的形象,同时也关乎建立和培育客户忠诚度,而客户旅程也是培育客户忠诚度的关键因素。

传播的主要诉求是获客,在这件事上每个公司的KPI不太一样,除了做品牌的美誉度或持续的关注度,一个比较大的诉求就是希望它的声音传播出去之后能吸引更多用户,在心目当建立一个突出的印象,在某些应用场景触发时能带来一些转化,这也是比较共通的诉求。

用友网络终端BG市场运营部总监于悦表示,要了解用户,而用户包括已经使用产品的用户和潜在用户,在面对不同用户过程中,还要把客户进行非常细致的划分,在做传播时把它分开看。SaaS产品的传播需要基于用户感知和用户旅程,传播的过程中它不仅是一篇文章,不同潜在用户在面对一个企业品牌时都有不同的诉求。他把客户对产品的了解过程分为四个阶段:了解品牌、了解产品相关信息、深度了解产品、针对已进入合作阶段的客户持续传递和沟通。

大众传播解决的是企业品牌、公司品牌的传播,在细分时候可能我们会更多把传播方向分成了"in one"和"all one"两个方向,"all one"是主动输出的内容,"in one"是基于在线PC平台,基于社交媒体,基于数据库媒体互动的形式和用户进行深度沟通。

在一个平台建立的企业官方网站中,用户首先想了解的是公司概况,包括规模等基础信息。同时还要展现出价值主张,于悦以用友BIP3平台为例,过去企业更关注内部的IT建设、业务管理、企业管理的效能升级,但企业已经不是孤立存在的了,未来可能会关注社会化的连接,业务层面有供应链产业上下游,有客户和用户、服务商,用友BIP3平台正是基于云的技术,它们连接在一起。

于悦进一步解释称,由于客户来自不同领域,需求也不尽相同,所以接下来还要像他们展现更多的产品分类,在这之后,客户可能会开始关注这款产品可以如何解决问题,到了市场阶段,客户希望了解的东西就会更深入,客户更想知道你的产品模型究竟是什么,有哪些模块,你的功能是不是强大。

持续性,让品牌历久弥香

中国产业发展的数字科技快速演进,数字化转型已经成为关键趋势,不论受行业变化的影响,还是受疫情影响,企业依然需要持续的发声,把想讲的故事,想说的话与观点传播出去。

SaaS软件服务的企业应该如何传播自己的声音,信息量和创意是两个关键因素,而且传播内容要对目标客户有用,有较高的关联度。

对于传播,除了内容本身,渠道也至关重要。需要考量整体声量和影响力,还要去看大流量的入口,无论搜索、社交、短视频平台,选择平台后,要看数据,当内容被关注的时候,自然就会有人希望进一步的交流。

SaaS更多是初创企业,那么它们面对竞争激烈的市场要怎么做好传播呢?资源有限的初创公司更不能等,找到好的方法尽快执行,成长到一定规模后,也要做到不能挑,把握机会,才能避免增长放缓。

未来传播要在用户当中做内容,基于客户需求,关注客户用户的旅程、用户场景,传递有体感有温度的价值,才能获得客户真正的体会与认同。

消息来源:至顶网
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