出海传播的三大坑与避坑指南

开篇之前，时间先拉回到2021年。

据统计，去年4月到9月之间，亚马逊一共取消约600家中国跨境电商的销售权，涉及约3000个卖家账号。令人错愕的同时也并非毫无根据，据亚马逊公布的原因与相关业内人士透露，大部分被封禁账号是因为“刷单”、“刷好评”、“缺少或不准确的产品信息”等等。

“封禁潮”过后，一些深度依赖亚马逊的中国企业遭受到重创，但同时也警醒了出海企业们的思维：电商合规化经营、洞察海外传播环境、布局出海传播、建立品牌护城河将是未来的主流方向。

然而无论是电商平台经营，还是海外传播过程中，中企来到陌生环境中总是容易踩“坑”，在7月28日美通社在线举办的“Measure——智能监测，有效评估国际传播效果”研讨会上，美通社媒体监测与洞察部高级经理李惠然，就分享了中企出海传播时非常容易踩到的三大“坑”，与相关案例和解决方案。

第一大坑

欠缺对危机的预警能力

案例1一家当地媒体突然爆出新闻，称一位游戏玩家因深度陷入游戏内容而伤害了家人。该报道中对游戏名进行了大量露出。

作为企业传播人最害怕的情况正是，成为最后一个才知道公司负面新闻的人。但出海企业首先面临着陌生的海外传播环境，同时案例中的这家新闻媒体还不算头部媒体，这就很容易导致企业无法及时知情，稍慢反应就很可能演变成一场企业公关危机。

但当时该游戏公司作为美通社客户，我们的海外舆情监测工具（以下简称NGC3）抓取到这个信息后，便第一时间反馈给客户，引起客户内部的高度重视。而经过核查后才发现，该玩家所玩的并非游戏“正版”而是“私服”，进而品牌方快速与该媒体沟通并更正信息，从而避免了一场危机。

案例2

一家非常有影响力的海外媒体突然发文指责中企，称中企在竞标中采用了不正当的竞争手法。而中方通过舆情监测工具发现该新闻后，及时与媒体沟通并要求其提供指正证据，因对法无法提供有效证据而成功避免了一场舆论危机，及时止损。

从这两个案例中可以看到，中企出海常常会面临着媒体、大众、客户等不同角色的评论，他们的声音不论是发表在媒体上或社交平台上，如果一旦夹杂负面信息而企业无法察觉，就很可能发酵成一场真正的危机。此外还能通过案例发现，要减少危机公关成本的源头正是：企业需要在负面新闻出现早期就监测到并采取措施，这是中企出海传播中花小钱办大事的典型场景。

第二大坑

无法评估出海传播的ROI

案例1

某家电企业针对海外市场推出了一波传播Campaign并反响不错。但在结案过程中，却发现面对陌生并复杂的媒介渠道与碎片化内容，很难总结出全面的、有数据支撑的效果评估。

这个“坑”相对外部危机部分的“坑”，更多的是指公关传播人员对内时、向上汇报时的“坑”。试想，如果没有全面客观的数据分析，其实很难说服老板提供可持续的传播资源。

再来看看一个标准的Campaign评估，至少应该具备哪些内容。

以NGC3对本次传播Campaign的分析报告来看，能涵盖的数据就包括：总曝光量、自有媒体传播、赢得媒体传播、社交分享等数据。这些数据的价值不仅在于能够展现声量，还可以从宏观的角度来评估这个案例是否引爆了社交媒体？是否打动了媒体主动报道？哪些渠道还有提升空间？

此外，报告还归类了不同的媒体结构，如综合类、财经类、科技类。在赢得媒体中，科技类媒体的报道度更高，这就能为品牌进一步指导下一次的渠道选择。