【前言】美，是生活的花树、理想的彩虹、青春的旗帜、诗人的眼睛、爱情的伴侣、心灵的浪花……
自人类文明出现以来，生活在地球上的人们审美能力就发生了质的飞跃！追求美是人的天性，对美的追求，既是人的本质，也是社会文明进步的象征，是人类长期进化和社会不断进步的综合产物，是人的主观和客观的综合产物。马克思曾说过：社会的进步就是人类对美的追求的结晶。
某医美公司广告宣传海报（来源：NET）
但近年来，受广告、影视剧和境外文化输入等多方面的影响，人们对于美的追求变了味道，“容貌焦虑”充斥着年轻一代。在利益的驱动下，医美行业的无证经营、虚假宣传、违规操作，助长“容貌焦虑”情绪蔓延，误导消费者，让其忽视医疗美容行业潜藏的风险。同时，低廉的违规成本，不公平、不透明的竞争环境，也让医美行业出现“劣币驱逐良币”的趋势，进而限制医美行业的发展，医美行业亟需整顿。
一、医美赛道现状与趋势
医疗美容（英文Medical Cosmetology）是指运用药物、手术、医疗器械以及其他具有创伤性或者不可逆性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑的美容方式。最早起源于古埃及时期，是使容貌美丽的一门艺术。
现今流行的医美服务项目：热玛吉（来源：知乎）
二十世纪八十年代改革开放以来，随着人民物质生活和精神文明水平的不断提高，美容行业在我国得到了迅猛发展。进入本世纪后，美容行业逐渐走向成熟，伴随着人民大众对高品质的医疗条件及美容保健行业的服务需求，各级医疗美容机构和美容保健行业得到了进一步的快速发展。然而与此形成鲜明对照的是：医疗美容技术专业人才却是严重地供不应求，尤其是美容保健行业高素质、高技能的医疗美容技术人才的缺口甚大。
中国的现代整形手术起始于1929年，当时上海出现了国内第一家整形外科门诊。1997年，美容整形医院伊美尔成立，这标志着民营医疗开始进入整形美容市场，随后医美行业踏上了扩张之路。
2008年，全球最大的玻尿酸生厂商之一、中国本土品牌华熙生物在港股上市（退市后它于2019年11月于科创板上市）。2013年，首家民营整形美容外科医院华韩整形上市。此后伊美尔、美莱等医院也开始加速线下扩展，医美行业正式进入发展期。2015年，受社交媒体、国际消费文化及审美文化影响，消费者数量及需求进一步提升，医美市场异常火热并进入爆发性成长期。
2021年6月18日，华熙生物全资子公司——华熙生物科技（天津）有限公司在天津经开区南港工业区正式投产（来源：中国经济时报）
2014-2020年，我国医疗美容市场规模增长迅速，由501亿元增加至1795亿元。其中，非手术类的轻医美占比不断提升，已经成为我国医美行业的主流。医美人群的扩大化和轻医美的高复购率是驱动我国医美行业增长的主要因素。未来轻医美的市场规模将不断增加，成为我国医美行业的主要增量市场，预计到2026年，我国轻医美市场规模将突破3000亿元。
玻尿酸龙头华熙生物实时行情，截止3月4日收盘（来源：东方财富网）
医疗美容主要上市公司：目前国内医疗美容行业的上市公司主要有：爱美客(300896)、华熙生物(688363)、昊海生科(688366)、国际医学(000516)、朗姿股份(002612)、华东医药(000963)、瑞丽医美(02135)、华韩整形(430335)、雍禾植发（2279.HK）等。
2014-2020中国医美市场规模及增速数据统计（来源：前瞻产业研究院）
从项目类型来看，医疗美容主要分为手术类医疗美容和非手术类医疗美容两大类。手术类医疗美容主要是通过手术等直接改变或改善胸、鼻、眼、眼皮等部位的外观，非手术类医疗美容主要包括注射填充类、无创年轻化和激光美容等微整形。
从细分市场规模来看，我国手术类医美的市场规模由225亿元增加至556亿元，但其市场规模占比由2014年的45%下降至2020年的31%。我国非手术类轻医美的市场规模由276亿元增长至1238亿元，其市场规模占比不断提升，由2014年的55%上升至2020年的69%，已经成为我国医美市场的主流。
2014-2020年中国不同医美项目市场规模占比（来源：前膽产业研究院）
艾瑞咨询《2020中国医疗美容行业洞察白皮书》显示，2019年，近10万家机构中，我国合法合规开展医美项目的机构仅占12%，经估算，我国非法经营的店铺数量超过80000家。具体来看，2019年中国具备医疗美容资质的机构13000家，而这其中，也存在部分超范围经营。国家对不同等级的医疗美容机构所开展的项目做出了严格的规范和限制，但合法的医疗美容机构中，有15%存在超范围经营现象。比如，诊所没有设置整形外科，却开展双眼皮手术；门诊部不可做三级、四级手术，却开展抽脂手术、颧骨降低术等。
据行业相关最新资料显示：各类互联网医美平台也在逐渐打破医美行业信息不对称的局面，年轻人接受度和认可度提升。根据新氧数据颜究院发布的数据，2020年我国医美消费者以年轻人为主，20-25岁占比最高，达到36.84%；26-30岁次之，占比为26.64%。
同时，在18-40岁的女性当中，医美用户渗透率在持续上升。客单价低的入门级轻医美项目更容易被年轻人所接受，多元化和个性化的审美趋势，也促使医美行业从流水线式的、单一的操作方法不断地向更有针对性的操作演变，从以手术为主的重工形式向以非手术的轻工形式转变。同时，随着国内消费者对医美的认知加深，对安全更加关注，在选择时会做一些风险系数较小的项目进行尝试。
从消费者的性别分布上来看，女性仍然是消费的主力，占据医美消费人群的90%左右。随着经济社会的发展和女性自我意识的觉醒，女性消费升级、追求品质生活的需求日益旺盛，“她经济”迸发出蓬勃的活力，也成为医美消费的主力军。
2020年中国医美行业消费者年龄段分布（来源：前膽产业研究院）
尽管我国医美行业发展迅速，但与医美市场发达的其他国家相比，我国的渗透率显著偏低。2014-2019年，我国医美市场渗透率由2.4%增加至3.6%。2020年，我国医美市场渗透率接近4%，日本、美国、韩国的医美市场渗透率分别为11.1%、16.8%和21%。
医美同时具有医疗属性和消费属性，手术类医美更具有医疗属性，非手术类轻医美的消费属性则更强，项目风险较低、起效快、单次项目价格低，因此购买决策链路较短，轻医美在一定程度上是生活美容的消费升级，需要持续投入以改善皮肤或延缓衰老，因此消费者粘性较强，复购率高。对于服务机构来说，非手术类轻医美项目操作更简单，消费频次更高，且开设资质门槛更低，推广力度也更大。
要达到日本医美的渗透率，我国医美市场还有接近3倍的发展空间。随着行业的发展以及消费者认可度的提高，中国的医美市场渗透率显示出巨大的增长潜力。
二、医美行业乱象丛生
近年来，黑医美、黑机构、黑医生、黑场所、黑针剂等医美投诉常见于各大端口。究其原因，则是医美行业体量极速增加的背景下，从业机构及个人良莠不齐，存在以“最大利益”为目标，而将“安全”抛在脑后。
非法执业、无证经营、水货泛滥、虚假宣传、违规操作直接加剧了消费者的医美体验风险，令纠纷投诉“直线上升”。中国消费者协会官网投诉数据显示，2015年到2020年，全国消协组织收到的医美行业投诉从483件增长到7233件，5年间投诉量增长近14倍。
中消协相关人士表示，随着经济水平提高，消费和生活观念的改变，医疗美容行业逐渐被人们所认知和重视，“美丽”需求不断增加，美容消费乱象有所抬头。从投诉重点来看，医疗美容服务不规范，甚至发生人身伤害等严重事故；一些美容机构混淆生活美容和医疗美容，超范围开展美容项目，进行无证经营；机构内美容师、执业医师等人员没有相应资质；发布虚假医疗美容广告，诱导消费者办理美容网贷。
尽管相关监管部门多次集中重拳出击，但效果始终不太明显，某些黑医美机构反而愈演愈烈。
层出不穷的医美乱象是威胁医美行业健康发展的“毒药”，具体表现在：
1.水货、假货在黑诊所、一些网络平台社交平台充斥，不仅引发低价竞争，还给消费者造成了安全隐患；
2.黑机构无证营业或者经营超出业务范围以外的项目，引发定价混乱和过度医疗；
3.部分医美“医生”无证行医，他们多被黑机构聘用，培训时间有时仅为两周至两个月；
4.部分医美医院和诊所为获利进行虚假营销、夸大效果，损害医美行业整体诚信；
5.部分渠道谋求高抽成，被抬高的医美产品和服务价格打击了消费者的消费积极性。
2017年至今，国家卫健委等八部委重拳出击，严厉打击非法医疗美容，建立“黑名单”制度，随后全国多地也制定了相应的地方规定，医美行业的准入门槛也有所提高。但是，“冰冻三尺，非一日之寒”，医美行业的非法经营、安全风险等依然是影响其良性发展的掣肘。
中央八部委联合发布《关于印发打击非法医疗美容服务专项整治工作方案的通知》（截图来源：中央人民政府官网）
中消协发布了《2021上半年投诉分析11大投诉热点及典型案例》，经调查发现，被诉经营主体大股东在宁波、台州、温州、嘉兴、扬州、厦门、郑州、合肥等多地持多家美容经营企业大额股份，但这些企业大多自2019年8月至11月和2020年6月至7月两个时间段成立，于2020年9月至2021年3月注销，经营时间短的不足半年。中消协认为，涉案公司快速、高频、短暂、多地的开业、关闭，其目的涉嫌蓄意设幌、圈钱谋财，诱导消费者办理美容网贷，并且涉嫌无照经营、无资质开展医美服务等侵害消费者权益行为。
而乱象之外，医美行业还面临一个大难题——获客营销。
从成本结构来看，获客营销的占比最高，达到30%-50%，这一成本还在不断上升。
医美机构的营销方式包括传统广告、互联网平台以及机构导流等三大类。其中：
医美机构在传统广告形式（户外、搜索引擎等）花费最高，约为60%-90%，然而受ROI（投资回报率）影响，这部分预算持续降低。
互联网平台导流，花费占比为10%-40%。该类平台ROI相对较高，营销形式多样，受到年轻人群欢迎，预算在持续上升。
而美容院及KOL转诊（机构导流）等方式，大多按单次消费计费，佣金比例通常高达30%-70%。美容院转诊因溢价较高，且人群年龄偏高，因此正在逐渐淡化。
我国医美行业复购率前十大细分项目（来源：前膽产业研究院）
不少医美机构长期形成的经营逻辑往往是这样：先通过推出低价的项目和产品，足量的广告铺开撒网，去获取大量的客户。随后销售跟进，通过1V1单聊的方式，让消费者试用低价的产品和服务。
之后再瞄准目标消费者，推出针对性的高客单价项目，希望通过少数人的高额消费来获取利润。
这就使得大量的“成交”建立在层层推销诱导的基础上。久而久之，消费者的信任感就消失殆尽，从而让后续获课难度越来越大。
当然，这也是手握流量的互联网巨头进入医美行业的机会。
阿里健康联姻医美企业艾尔建、京东与悦美达成独家战略合作，美团医美与瑞蓝、华熙生物、艾尔建等共同成立医美行业“正品联盟”。拼多多万人拼团活动页面出现了光子嫩肤项目，“aist爱思特医疗美容医院”等机构也正式入驻拼多多平台……
这些互联网平台的导流能力不容忽视，也势必会给新氧带来不小的压力。加上医美行业本身获客就很难，且周期较长、留存率不理想，层层传导下来，新氧获客成本增加将成为必然。
典型医美事故案例：2021年7月15日杭州市卫健委发布了关于华颜医疗美容医院医疗事故初步调查情况的通报。
通报介绍，2021年5月2日，戴某某到华颜医疗美容医院接受抽脂等医美手术，术后出现感染性休克，后经绿城医院、浙二医院全力救治，最终于7月13日死亡。
通报指出，经市医学会组织专家评估，这是一起医疗事故，华颜医疗美容医院存在术前缺乏认识、术中操作不当、术后观察处理不及时等过错，与患者死亡存在因果关系，承担全部责任，并已作出赔偿。
同时，西湖区卫健局对涉事医院做出警告和罚款的处罚，责成其停业整改，对负有责任的医务人员将做出进一步处理。
杭州市卫健委表示，杭州市将对此医疗事故举一反三，加强医疗机构执业管理，加大对医美乱象的整治。
杭州卫健委发布的本次医美事故公告截图（来源：杭州卫健委官网）
三、高额利润让投资者趋之若鹜
随着“颜值经济”崛起，国人对美的追求正推动中国成为全球医疗美容发展速度最快的市场。德勤此前发布的《中国医美市场趋势洞察报告》显示，2015年-2019年，中国医疗美容市场规模年复合增长率达28.7%，远超全球医美行业8.2%的平均增速。
但与此同时，医美行业在国内的渗透率却仍处于较低水平。根据弗若斯特沙利文数据，截至2019年，中国医美渗透率仅3.6%，远低于韩国的20%、日本的11%、美国的16.5%。
从需求端来看，美韩医美市场的高渗透率都离不开强消费能力，而中国本土医美行业早期发展主要受制于国民经济水平不高。
事实上，近年来，随着国家发展水平的提升，医美的消费需求才逐步得到释放。到2020年，中国人均GDP提升至韩国的约1/3、美国的约1/6，医美行业在此期间从起步期迈入高速成长期。
从市场空间来看，根据Frost&Sullivan的统计，2014年到2019年我国医美市场复合增长率为22.5%，是全球增速最快的国家之一，2023年我国医美市场规模有望超过3600亿元。
巨大的市场空间吸引着众多机构入局。在天眼查中搜索“医美诊所”，成立时间一年以内的就有逾两万家，这还不包括每年进行规模扩张的医美医院。
竞相角逐的背后，还在于医美行业较高的毛利率。根据国元证券研报显示，医美毛利率水平保持在60%。可见，医美确实是一门好生意。
医美行业已成消费者追求“美”的重要渠道。据新氧数据颜究院发布的《2021医美行业白皮书》显示，超8成大众人群对医美接受度较高，完全不能接受医美的受访者已降为0，预计到2022年医美用户规模将超2000万人。中信建投在研报中预测，2024年中国医美市场规模有望突破3000亿元，中长期看，仍有5倍以上的成长空间。
一位业内人士表示，纵观全球，医美是经济发展到一定高度，人们实现安居乐业，对美好生活产生更高向往而衍生出的消费需求，某一地区医美行业的大发展，从某种程度上代表了这个地区的经济发展水平。
正是如此，前所未有的需求也激发了难以想象的巨额利润空间。以我国医美龙头，2020年A股上市的爱美客为例，爱美客2021年业绩预告显示，2021年公司实现归母净利润9亿-10亿元，较上年同期的4.4亿元增长105%-127%扣非归母净利8.5亿-9.5亿元，较上年同期的4.2亿元增长近100%-124%。公司全年业绩主要增长来自以嗨体为核心产品的溶液类注射针剂。
而嗨体利润率高达90%以上。根据爱美客2020年年报显示，其溶液类注射产品和凝胶类注射产品的毛利率分别为92.85%和92.27%。但从成本来看，爱美客招股书曾透露，其营业成本主要由材料成本、人工成本、制造费用、外购成本构成，每款主打产品总营业成本控制在20-40元之间。2019年嗨体平均总成本为24.72元/支，一支嗨体的平均售价为352.61元。但据了解，这样一支容量1.5ML颈部除皱针，在经过一层又一层的渠道加价后，到消费者环节时，一针就达到2000至4000元，且多数客户会选择注射3次，总共要花费6000至12000元不等。
资本市场也表现出对其超高利润的偏爱。爱美客一路从2020年9月开盘价175.83元，涨至2021年7月最高价844.44元。随后，受监管预期影响，目前股价在485元徘徊。
正是因为低成本和超高利润，越来越多企业或个人转型加入医美行业。据企查查数据显示，2014年以来，中国医疗美容相关企业数量呈增长趋势，2021年中国医疗美容相关企业数量200959家，同比增长122.5%。
“医疗美容行业是医疗行业中的一个分支，有较高进入门槛。无论经营企业还是执业医师，都需要相关的职业资格。”一位业内人士坦言，由于我国前期医美行业发展较为迅速，监管没能跟上脚步，行业基本处于“无门槛”状态。“现在的医美机构中，此前从事什么行业的‘牛鬼蛇神’都有。”
虽然渗透率的偏低，也意味着医美市场在中国还有着极大提升空间。
3月1日，医聘网发布的《2021医美年度薪酬报告》指出，未来3年中国医美市场预计将达3600亿元，远期规模继续扩大至2万亿元。
而这一前景可观的香饽饽，自然吸引着众多拥有敏锐市场嗅觉的玩家们。
据蓝鲸财经此前报道，2021年以来，包括药企、地产、母婴和平台在内的20余家上市公司纷纷宣布跨界进军医美产业，刮起“跨界医美风”。其中奥园美谷、鲁商发展等房企，以及特一药业、江苏吴中等药企，在搭上医美概念的快车道后，在二级市场一度收获颇丰。
然而，医美概念固然火热，但也并非任何人进入都能分到一杯羹。
据了解，医美市场按产业链分类主要可分为上游耗材、设备生产商，中游服务提供商和下游获客渠道。从目前发展来看，医美产业链上游市场偏集中，中下游较分散，且相关企业的业绩也呈现分化趋势。
四、行业洗牌势在必行
近年来，我国医美行业发展迅猛，但同时，“虚假宣传”、“无证经营”等问题层出不穷。这一背景之下，各地监管部门相继开展打击非法医疗美容服务专项整治工作，相关法律法规也陆续发布，医美行业或迎来“最严监管”时代。
据了解，3月1日，新修订的《上海市未成年人保护条例》开始施行，其中新增规定：“未经未成年人父母或者其他监护人同意，不得向未成年人提供医疗美容服务”。至此，“医美低龄化”从制度层面受到限制。
除此之外，不久前，小红书启动了有史以来最严格的医美专项治理行动，称2月17日起，将分批次取消包括医美机构、医美平台和医美服务商等在内的共计216家私立机构的认证，专业认证仅对公立三甲医院及三甲医院医美科医生开放等。
医美行业的问题已引起监管机构注意。2021年6月，国家卫健委、网信办、公安部等8部门宣布，2021年6月至12月在全国范围内开展打击非法医疗美容服务专项整治工作，严厉打击非法行医，生产、经营和使用不符合国家规定的药品、器械等行为，虚假医疗美容类广告、信息以及不正当竞争行为。
2021年11月，国家市场监督管理总局发布《医疗美容广告执法指南》，严厉打击制造“容貌焦虑”等十大医美乱象。
2022年1月30日，《中国医疗美容标准体系建设“十四五”规划（征求意见稿）》发布。这项由中国整形美容协会公布的行业规划给出了超过50个标准，内容涉及行业管理标准、行业技术标准、教育培训标准、行业基础标准4个方面，为医美行业的标准体系建立作出了规划。
“一个行业要想可持续的成长，必须有标准。”上述业内人士表示，随着标准的建立，监管政策补齐，医美行业将迎来合规时代。下一步应利用数字化的平台，高科技的手段，不断提升医美行业信息透明度，消除信息不对称，提高消费者对医美的了解和认识程度。
医美行业重新洗牌势在必行，而且迫在眉睫。
五、结束语：在监管下健康发展
没有规矩，不成方圆。这是自古之理。
2021年3月15日上午，北京朝阳法院召开医疗美容纠纷审判白皮书暨典型案例发布新闻通报会，对近五年来医疗美容纠纷民事案件审理情况进行通报。
朝阳法院对近五年来医疗美容纠纷民事案件审理情况进行调研，并正式发布《北京市朝阳区人民法院医疗美容纠纷案件民事审判白皮书（2016年度—2020年度）》。
涉诉医疗美容纠纷案件的特点，具体表现在以下八个方面：
1. 涉诉美容就医者主要是中青年女性；
从美容就医者的性别看，五年间审结的医疗美容纠纷案件中，女性186人、男性9人，占比分别为95.4%、4.6%。
从美容就医者的年龄分布看，18周岁以上不满40周岁占比为76.4%；40周岁以上不满60周岁的占比为23.6%。
2.涉诉医疗美容机构绝大多数为民营机构；
五年间，涉诉医疗美容机构共77家，其中公立机构2家，民营机构75家，民营机构占比约为97.4%。
涉诉医疗美容机构中，被诉10次以上的4家；被诉2次以上不满10次的28家；被诉1次的45家。
从涉诉医疗美容机构的规模上看，以医院和诊所为主，约占总数的71.2%。
3.绝大多数当事人委托律师诉讼；
涉诉医疗美容纠纷案件中，有一方以上委托律师参加诉讼的案件约占总数的85.1%。
4.涉诉医疗美容项目相对集中，以面部整形类居多；
5.超四成涉诉美容就医者产生器质性损害；
6.涉诉美容就医者金钱类诉求支持率占四成；
7.涉诉医疗美容纠纷案件调解撤诉率高，大部分已和解；
8.医疗美容机构过错集中，法院判决担责比例高。
2021年5月28日，国家卫健委、中央网信办、公安部、海关总署、市场监管总局、国家邮政局、国家药监局、国家中医药局等八部委联合发文，决定于2021年6月-12月联合开展打击非法医疗美容服务专项整治工作，并发布了《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》。
具体来说，此次医美专项整治，包括了严厉打击非法开展医疗美容相关活动的行为、严格规范医疗美容服务行为、严厉打击非法制售药品医疗器械行为、严肃查处违法广告和互联网信息等任务，涉及了医美行业的多个方面。一时之间，医美整个行业处在风口浪尖上。
面对监管的重拳出击，医美行业将何去何从？
在强监管下，医美行业早已有所动作。
首先是行业自律行动的发起。例如前年为抵制非法医美、联合打击医闹，长沙112家正规医美机构抱团下战书，发布了三项行为公约；又比如新氧于去年5月在业内率先发起中国医美行业自律行动，推动行业实现“三个标准化”，即服务标准化、巡查标准化、商品标准化，打造平台治理的“新氧模式”，全力从源头上尽力遏制行业乱象。
国家八部委发文整顿的重拳之下，“黑医美”与非法营销将进一步得到肃清，这有利于出清一些蹭医美概念的劣迹公司。
另一方面，对于正规医美机构而言却是利好消息，因为其能帮助行业清扫市场中的不良竞争者，减少竞争成本并提高盈利。
更为重要的是，医疗服务质量的完善作为医美产业所有企业长期发展的核心，医生的培育也被放在了重中之重：无论是政策引导，还是以新氧为代表的企业的助力，医生的继续教育与创新都得到了更多的支持，这将成为医美行业不断前进的动力。
近日，医美上游玩家爱美客、华熙生物以及昊海生科等纷纷发布2021年业绩快报，营收净利均喜获大增。其中，报告期内，昊海生科实现营收17.66亿元、净利润3.52亿元，分别同比增长32.57%、53.19%；华熙生物实现营收49.48亿元、净利润7.82亿元，分别同比增长87.93%、21.13%；爱美客则是预盈9亿-10亿元，同比大增104.66%-127.40%。行业前景不言而喻。
回望行业的发展历程，医美缘起于两次世界大战期间，外科医生为大量畸形病变、组织缺损的伤员进行医疗整形的义举，它本身就包含着救死扶伤的人道主义精神。当颜值经济盛行，医美又承担起了提升人们容貌自信的作用。
从市场角度分析：医美行业具有消费成瘾性，可以促使消费者连续消费，这种消费的持续时间很长，具有可延续性和可升级性，医美不像牙科和眼科一样，消费或治疗完成后基本就丧失持续性消费的能力，加之医美具有非常强的社交属性，所以其市场前景还是非常广阔的。
所以整体看来，医美主力消费人群年轻化，接纳程度从“耻于提及”转变为“乐于分享”，渗透率和消费力具有确定性提升空间，轻医美板块逐步进入大众化消费时代，成为日常性护肤、抗衰。但是，在看好医美行业的同时也要注意相关风险，医疗美容受到个性化影响，可能具有医疗纠纷风险；行业监管政策变化带来的政策风险；新产品研发和推广进展不及预期等。
愿医美行业从业者和投资方以“心灵美”作为起点，让自己成为一支照亮人们前行的蜡烛，将爱与美传播到全人类！
（本文数据来自Wind资讯、前膽产业研究院、弗若斯特沙利文数据、中消协官网、企查查等）
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（来源：资鲸网 作者：世纪浪人）
