《服装时报》对话 YOHO 有货副总裁钮丛笑：不声不响 非著名电商

北京2011年11月7日电 /美通社亚洲/ -- 在一些业内人士总结的电商家族谱里，人们找不到YOHO有货的名字，不过，这并不妨碍它在两年内不花费一分钱广告就做到潮流品牌B2C领域的第一。今年6月底，改版后的“YOHO！有货”上线。现在，它已经三岁有余，今年的销售额将突破5000万元。

在“有货”销售的商品中，80%都是独家代理或品牌限量产品，它们是 YOHO!专业买手引领潮流的选择。用一句话来概括 YOHO！的模式，就是“潮流杂志+潮流社区+潮流盛典+潮流商城”，这四个业务相互支撑、相互配合。杂志是潮流方向的引领，社区是潮流人士的互动，潮流盛典是粉丝们与潮流名人互动的平台，而要想购买最潮的正品就选择潮流品牌购物商城 YOHO！有货。

如今，入驻 YOHO！有货的潮牌已超过200个，既有在传统商场人气颇高的 izzue、5cm、雷朋、lacoste，也有台湾歌手小猪罗志祥创立的潮牌 STAGE、香港演员李灿森的自主品牌 SUBCREW 以及主持人李晨的潮牌“Nic IS Coming”。周笔畅的 Begins、台湾人气歌王五月天主唱阿信与不二良的潮牌 StayReal也在不久前入驻。

省下广告费提升顾客体验

服装时报：今年6月份，YOHO 商城完成新网站的改版。从“有货商业街”到 YOHO 商城，这其中经历了怎样的转变？

钮丛笑：我们以前的域名“buy.yoho.cn”,那时候称为“商业街”或者“买卖街”，叫买卖街就比较随意了，对服务品质、顾客体验等都没有过多要求。今年改版后，商城独立运营，就叫yohobuy.com。现在我们更强调客户体验，我们会做客户的调查回访、老客户的分级、VIP 的关怀。

服装时报：和大部分 B2C 网站不同的是，大家很少见到 YOHO 在各大门户网站投放广告。

钮丛笑：这就是为什么我们到现在还不著名，我们是非著名公司。现在的 B2C 电商都属于广告类电商，不做广告的电商就会被人排除在族谱之外。我们不投铺天盖地的广告。潮流社区、微博是我们主打的战场，是我们获得顾客的地方，线下体验店也是我们获得客户的地方，所以我们不去争网络广告，不做别人投3000万，我就投5000万的事。我们把投广告这些钱拿来精耕细作到客户的服务上，比如包装箱改进。现在的顾客一次不满意就不会再买了，之前我们统计数据说有1%的客户认为“你们这箱子有点扁，压坏了，物流太慢了之类的”，为此我们加固了包装盒子。只有1%的不满意我们都不能接受，我们要让它下降到千分之三以下。另外我们还增加带宽，提高网页打开速度。我们的首页要确保在十五秒内就能打开，这些顾客体验上的事情我们都是比较重视的。

服装时报：那 YOHO 商城现在的回头率大概是什么水平？

钮丛笑：现在的回头率是58.59%，应该是很高的。

服装时报：YOHO 商城是如何与公司现有的杂志、网络社区互相协调，以促进产品销售的？每项业务都是独立运作的吗？

钮丛笑：可以理解为事业部制，每项业务都划分在一个事业部下面，公司统一管理。比如杂志开选题会时电商部门也会参加；而网络社区里举办在线活动需要一些产品券，电商部门就能提供。每个部门的协同性比较好，而不是各干各的。现在一些淘宝店通过“美丽说”、“蘑菇街”这样的社区将流量引到淘宝，而我们能够将社区和电商网站很好地统一在一家公司的管理下。

服装时报：社区来的用户是 YOHO！有货的主要顾客来源吗？

钮丛笑：是，大约占50%。目前社区大概有300万活跃会员。

服装时报：以后线下的活动是不是会多一些？

钮丛笑：会的，比如说在三里屯酒吧街做一些活动，和电影院合作等。

服装时报：目前商城中，哪些品牌销售情况比较好？

钮丛笑：当然是国际知名品牌和流行品牌，比如 izzue、5cm 等，我们都会扩大进货额度。

服装时报：很多潮牌在线下也有一些店铺，这些品牌在实体店内的产品与 YOHO 商城内的产品价格是否有区别？

钮丛笑：我们的一个原则就是维护供应商的利益，不会在网上去拼价格。我们所有制定价格的政策都是征得品牌商同意的，品牌商如果说现在这个商品过季了要促销，可以打折了，我们还会问打多少折，以做到和实体店统一折扣，而不是先卖了再说。

原创设计师品牌占80%

服装时报：目前商城里的品牌可以分为哪几类？

钮丛笑：现有的品牌大概能分四大类：一是国际知名品牌，这都是国际经典潮牌了，在潮流上他们能掌握得非常准确；二是流行品牌，像佐丹奴、美特斯邦威等，但我们只做它们的特殊商品线，比如说佐丹奴的 BSX 系列，就是佐丹奴的潮流系列；第三类是原创设计师品牌，这些目前占80%；第四类就是一些网络品牌，这个非常少，只占1%。

服装时报：YOHO 很支持原创设计师品牌。

钮丛笑：是的，我们甚至还想到服装院校里去找相关专业的学生，让他们一毕业之后就能接触到消费者。因为我们有社区，在这里消费者和设计师是可以互动的。设计师把东西设计出来放在这里销售，我们可以提供多方面的支持，即使找不到生产的工厂我们也可以协助。我们和潮牌都是深度合作，他可以为我们生产限量的专供产品，我们也会给他们的设计提一些建议。

服装时报：商城和品牌的合作方式是怎样的？

钮丛笑：我们现在支持四种合作方式：经销、代销、联营、租赁，最主要的是经销和联营。经销就是我们买断商品，品牌开订货会时，我们会让买手去采购一些货品；联营就是和原创设计师品牌的深度合作，我们不是付100%的钱来买断商品，品牌商前期还要支付一定比例的费用作为杂志上宣传推广的费用，或者是我们还参与一些商品的设计工作。

服装时报：哪些品牌采用的是租赁的方式？

钮丛笑：招租占得比例非常小，品牌入驻都不是采用这种形式。联营和经销的比较多。经销的方式可以减轻供货商的压力，包括库存的风险全由我们承担，因为我们这里80%是原创设计师，他们也没有太多的钱，还好现在的库存是呈良性的。

服装时报：那品牌有没有退出机制？

钮丛笑：会有10%的汰换率。如果这个品牌在做了一些推广，也做了一些价格的调整后仍然不被受众所不接受，那可能就说明它的受众和我们的顾客不是一类人群。

服装时报：有没有一个标准说某个品牌的销售额达不到多少就会淘汰出去？

钮丛笑：这个没有硬性规定，销售额不是考量的主要指标。

只服务于潮流人群

服装时报：目前有货上面销售的还是以男装为主，未来会加大女装的比例吗？

钮丛笑：男装占80%，明年3月份大量上女装还有童装。不过定位仍是非常清晰的，那就是只服务于潮流人群，如果你不是这群人，就不是客户，我们会大胆地说不；如果你想买一些大众化的衣服，千万不要来 YOHO。我们是靠品牌引领消费者，靠设计师品牌、国际知名潮牌来带动消费者消费创意，一旦这个产品变得大众化，到了打价格战或清仓甩卖的时候，就没我们什么事了，我们就开始下一季的引领潮流。

服装时报：之前看到的数据说 YOHO 的客单价是300元，现在是不是有所提高？

钮丛笑：现在大约350元。YOHO 上面有几十元、一两百元的 T 恤，也有1000元的中高端产品，最贵的一双鞋是5万元，一件 T 恤2000元。

服装时报：但客单价比我想象中的要低，高端潮流人群的消费还是比较少？

钮丛笑：这是一个自然选择，潮流的高端消费的货品我们有，但问题是中国现在是不是有能消费起的这样的人群，从数据来看这个人群占15%，占比不是很高。比如日本的原创品牌在这也可以卖，但不会爆量，因为东西贵，一条牛仔裤要3680元，但是东西确实是好东西，设计很好，牌子很好，质量也很好。

服装时报：那这样 YOHO 是不是需要引进一些低价的产品来增加销量呢？

钮丛笑：是，我们合作的品牌各个价格段的都有，新引进的一个品牌叫 Life after life，象征着生生不息，这个品牌的产品，都是一两百块钱，卖得也不错，质量也很好。我们是很注意质量的，因为潮牌本来就小众，我们不希望顾客来了以后受到伤害，来了以后就把客户给留住。我们经常有顾客说 YOHO 的商品超出他们的预期，主要是商品质量。

服装时报：听说 YOHO 还计划做实体店？

钮丛笑：是的，但是不会做传统的地面店，而是一些高科技为主的实体店，准确地说是体验店，在那里可以买到全品类的商品，而不是仅仅局限店铺的存货，也会有电子大屏幕，能看到模特的穿着效果。

服装时报：这个是计划明年开吗，将会开在哪里？

钮丛笑：对，北京、上海、广州、南京都有考虑，但是会先找一个地方开一家，再看效果怎么样。