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互联网时代传播环境变迁下如何通过系列传播深挖品牌价值

2018-06-08 10:16
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5月30日,美通社在上海举办了新一期新传播茶会活动,本次茶会的主题为"如何通过系列性新闻选题策划,深挖品牌传播价值",澎湃新闻网常务副总编辑李嵘、第一财经副总编辑兼新媒体首席运营官张志清、经济观察报资本市场研究中心主任李意安、美通社媒体与内容运营高级主管王盼担任本次茶会嘉宾并发表主题演讲。四位嘉宾从互联网时代传播环境变迁、企业内容生产守则、企业与媒体关系、企业系统化传播路径等角度帮助企业开拓系列性新闻选题策划思路,启发企业“以点带面”完成品牌价值传播。

利用多平台“组合拳”传播 分析关注人群

澎湃新闻网常务副总编辑李嵘

澎湃新闻网常务副总编辑李嵘结合目前互联网信息时代的演变趋势,分享了国内的新闻平台分类:首先是门户新闻平台,如新浪、搜狐、腾讯等,其特点是综合、细分、多元化,该平台通过编辑+算法的规则满足了用户对资讯的需求;第二类是以《今日头条》为代表的聚合类新闻平台,该类平台依托于人工智能、机器算法,以阅读者兴趣为出发点生产内容,其特点是丰富、有趣和新奇;第三类是原创新闻平台,即传统媒体或新闻机构向新媒体转型后诞生的新闻平台,其特点是内容较为深度和专业。李嵘认为,目前这三大类平台“各显神通”,但也不乏跨平台间的配合。

当企业面对众多的发声平台以及平台之间的“组合拳”方案时,如何有效地进行内容与渠道之间的匹配成为企业传播的难点。站在企业品牌发展的角度分析,李嵘表示:“在新媒体刚刚开始崛起的时候,所有的企业品牌做新媒体传播都是为了追逐大流量带来的销售转化。然而在新媒体发展的现阶段,越来越多的品牌和企业开始将品牌和效果做一个区分。对传播平台的选择不仅看流量也要看内容属性。针对品牌宣传效果的考量,品牌方不仅关注是影响了多少人,更关注的是影响了哪一类人。”

内容传播守则:生产打动人心的内容

第一财经副总编辑兼新媒体首席运营官张志清

在互联网大变局语境下,企业传播的内容最终要以能够打动人心为准,在各路媒体争夺眼球与流量的同时,传播的核心需要评估受众的心理承受能力,企业的产品也要符合打动人心的规则。

第一财经副总编辑兼新媒体首席运营官张志清表示,企业传播想要打动人心需要做好两块内容,其一是原创的内容,其二是系列的内容场景。谈及场景构建,张志清播放了一段由第一财经出品的《Rap of ZHENGZAI》MV,展示了用视频讲故事正成为企业传播的重要方式之一。张志清认为,现在是“用影像说话的时代”,直播可以迅速地构建出直观的内容场景,也最容易与用户建立最紧密的联系。企业可依托优质的视频内容构建用户场景,用“内容+用户场景产品”形成社群效应,从而连接内容、连接用户、连接应用场景。

美通社媒体与内容运营高级主管王盼

此外,优质的原创内容不仅是企业传播的准则,还是媒体人日常工作中需要的线索。“根据美通社的调查,在媒体人日常的采编工作中,获取不到想要的信息、缺少选题线索、缺少采访资源排在他们常遇到的困扰前三位。这反映出媒体越来越重视生产高质量的内容,同时也需要高质量的信息。”美通社媒体与内容运营高级主管王盼在题为《“中央厨房”式的系统化企业内容传播》的分享中说道。

王盼强调,原创的、有信息含量的内容越来越受到欢迎,企业要讲好故事需要设计一个合理的内容路径,即“中央厨房”式的内容规划思路,包括传播目标、目标市场与人群、媒体渠道、传播计划、以及效果监测和反馈五大部分。企业通过系统化地内容策划、生产,通过不同的表现形式和渠道,持续地向目标受众输出内容,从而串联成一系列的企业故事。

信息裂变式传播环境下 企业遇负面舆情的解决之道

经济观察报资本市场研究中心主任李意安

经济观察报资本市场研究中心主任李意安认为,企业应与媒体保持平等、顺畅的沟通她在演讲中引用原国务院新闻办主任赵启正的观点:“记者不是你的部下,也不是你的学生,不是你的朋友,也不是你的敌人,他是你的挑战者。”在企业面对负面舆论挑战时,企业与值得信任的媒体进行内容沟通是解决问题的有效途径之一。此外,李意安分享了面对企业公关危机时的五大技巧:首先是快速反应,控制媒体对事件的“兴奋度”;第二是公开、透明,而模糊化事件与欺骗反而会适得其反;第三是负责,企业需要在第一时间站出来负起责任,切忌与社会主流价值观相抗衡;第四是合作,企业需要与核心媒体取得合作,保持平等、顺畅的沟通;最后就是第三方介入,通过专家、学者、当事人以及政府主管部门的表态帮助企业厘清事件,借助第三方力量解决问题。

“在负面信息漫延的情况下,企业是拥有一定主导权的,因为发声渠道在企业这里。”她表示,企业公关团队需要了解日常企业业务常识,了解业务的联动机制与传播规律,面对媒体的质疑时使用有价值的公关话术。

本场"如何通过系列性新闻选题策划,深挖品牌传播价值"新传播茶会,将分别在上海、杭州、深圳、北京四地举办,上海是第一站。接下来,该主题茶会将于6月13日、6月27日分别在杭州、深圳开展随后的活动。

消息来源: 美通社
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