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FILA的"运动新美学",正中2.45亿新中产的情绪价值

2024-06-14 15:21

摘要:斐乐致力于以更多元的美为中国消费者带来更好的情绪释放

香港2024年6月14日 /美通社/ -- 中国经济领域深具影响力和前瞻性的年度盛会——财新夏季峰会,于5月31日在香港再度召开,百年变局之下聚焦经济发展。今年的财新夏季峰会邀请到香港金融发展局主席李律仁、麦朴思新兴市场基金主席马克•麦朴思等全球政商名流,共同探讨在全球化减速、"断链脱钩"思维暗涌的"新使命,新担当"。

"挖掘文化商业潜力"作为本届峰会的三大专题之一,邀请了斐乐(FILA)大中华区总裁姚伟雄、香港大学中文学院荣誉教授许子东和中国首位花样滑冰世界冠军陈露一起参与讨论。作为峰会特邀的消费品牌,姚伟雄分享了FILA将多元文化融合艺术运动之美,并提出了品牌新主题——"Make Performance Beautiful",让运动的你更迷人。

姚伟雄在发言中表示,FILA一直提倡运动时尚化,倡导运动新美学
姚伟雄在发言中表示,FILA一直提倡运动时尚化,倡导运动新美学

抓住中国"运动红利""圈层红利",FILA成就5万亿大市场的决胜者

中国作为全球第二大消费市场,具有完备的产业链布局,由此带来的生产效率优势为国际品牌在中国市场提供了更多的机会。在运动市场领域,有机构预测,伴随中国消费的复苏以及国人健康与运动的需求,中国已成为全球最大体育消费市场之一,经常参与体育锻炼的人数超5亿人,2025年体育产业规模将超5万亿元,成为推动经济社会持续发展的重要力量。Euromonitor(欧睿)的数据预测2027年仅中国体育服装市场规模就会突破7000亿元。

体育运动市场是当下中国正快速发展的一片蓝海,体育用品制造业正面临着生产经营方式及市场营销策略的全面挑战和机遇。

中国的体育生态在深刻改变,中国的消费生态更在历史性的跨越。数据显示,仅网球运动人口中国已前所未有地超过了2000万,占全球22.9%,仅次于美国。随着中国消费者的高端开放式需求增长,网球、高尔夫、滑雪等贵族运动正从利基走向大众。中产运动的壁垒正逐渐消解,2.45亿新中产人群的消费心智日趋成熟,中国消费正向价值消费阶段迈进。

中国是全球最大的统一消费市场,而且又是一个圈层经济足够厚实的国家,1亿人群就代表一个圈层。未来十年、二十年将是中国消费崛起的一个超级年代,也是世界品牌逐鹿中国的黄金时代。

在一众国际品牌中,FILA把握了中国当下的"运动红利"和"圈层红利"。中国广大的新富裕群体对风尚感与专业度俱佳的商品的追求,为情绪价值消费的热情,推动FILA实现了高速发展的市场目的。其2023年业绩尤为亮眼,实现营收251亿元,同比增长16.6%;实现净利润69.2亿元,同比增长高达60.8%,增速优于同规模主要国际品牌,超预期达成全年目标。

在拥挤的运动赛道上,存量市场高度内卷、增量市场困难重重,要始终保持住行业前沿,必须有持续过硬的"大招"。

FILA已进入"后200亿时代",如何从过去的高速增长转向高质量增长,顺利实现从"增产增量"到"增值增质",对于FILA来说是极为重要的战略转型。FILA焕发全新品牌主题"Make Performance Beautiful",倡导"运动新美学"。

中国消费市场看上去热闹非凡,不时有各种网红品牌闪现,但更多只是"你方唱罢我登场"。消费品牌要实现可持续发展、持续赢得消费者认可,竞争壁垒其实很高。从定位、设计、生产、仓储、物流到渠道、品牌,还包括消费心理、消费行为、消费文化的研究,都是需要长时间探索与打磨。供应链的搭建、产业链的优化、价值链的深挖更需要沉淀的"慢功夫"。

而这些,正是百年意式时尚运动品牌FILA的优势所在。过去,FILA在中国的成功缘于始终尊重消费者,不追风口,锚定价值消费,坚持品牌不下沉,牺牲短期业绩也在所不惜。当下,FILA的战略定力更加决绝,在"顶级渠道、顶级商品、顶级品牌"上系统发力,用美贴近消费者心智,维护其时尚运动品牌的优势地位。

FILA以"三个顶级"诠释文化新质生产力

FILA大中华区总裁姚伟雄在夏季财新峰会上表示,未来的美是一种既能满足多元审美需求,又能在专业赛道持续领潮的运动新美学。

美有其自身的力量,往往无须刻意堆砌,美本身就让消费者瞬间拥有情绪价值。在消费者主权的当下,渠道、产品、品牌成为一个有机整体,美的体验、美的商品、美的接收是消费者买单的关键。

FILA倡导的运动新美学,美在"强体验短链路"的渠道力。今年FILA将有不同的全新形象落地终端,构建起包括三里屯全球首家FILA ICONA太古里旗舰店、南京德基广场的首家第六代形象旗舰店、主打菁英运动人群的F BOX、以鞋为主的概念店SHOE SPACE等全新门店矩阵。

充满活力的三里屯作为北京国际化标志性建筑,是前卫破格、先锋独立人群寻找时尚风尚的心脏地带,正成为千亿级国际消费体验区,同时也能代表中国前沿的中西文化艺术碰撞交流的公共空间。

相得益彰的是,自带国际元素、自身就是风尚的FILA将全球首家FILA ICONA旗舰店"落子"三里屯太古里,为三里屯的国际范添上浓墨重彩的一笔。FILA ICONA太古里旗舰店,不再仅仅是一个全新的终端零售业态,也已被打造成展现全球艺术、时尚和运动新趋势的艺术运动美学空间。

五一期间,这个艺术运动美学空间头顶巨大的太阳王画像,点亮风尚前沿。FILA凡尔赛宫主题快闪店用现代科技带给消费者沉浸式体验,感受凡尔赛宫传世魅力。成为"紫禁城与凡尔赛宫17、18世纪的中法交往"大展之外采用科技和艺术展现中法建交60周年的打卡地。

FILA ICONA立足时尚建筑,传递意式运动美学
FILA ICONA立足时尚建筑,传递意式运动美学

与凡尔赛宫馆藏联名的余温尚存,5月28日,FILA又携手国际艺术代表蓬皮杜艺术中心,在其闭馆翻修前进行深度联名合作,打造"蓬皮杜最后的艺术品",在艺术中心用一场"流动的艺术盛宴"展示FILA时尚艺术与运动文化的"新作品"。在此期间,FILA ICONA旗舰店再次进行外立面的升级打造,由新锐插画艺术家周日央结合蓬皮杜中心的建筑灵感进行定制设计,多彩、灵动的设计要素恰如其分地展现了现代艺术中自由、跳脱的情绪感染力。消费者通过具备流动延续感的管道连接蓬皮杜,"置身"巴黎,实现中法的隔空相遇。

法国卢浮宫、凡尔赛宫、蓬皮杜艺术中心……. FILA正跟越来越多的世界知名艺术IP联名,FILA ICONA旗舰店亦将不断上演"变脸"大秀,呈现世界前沿的不同艺术特色,不断拉近现代艺术与中国公众的距离。

FILA ICONA将不断上演“变脸”大秀,呈现世界前沿的艺术
FILA ICONA将不断上演“变脸”大秀,呈现世界前沿的艺术

线下有热点,线上有卖点。正在开启的天猫、京东、抖音等官方旗舰店 618开门红大促同样让FILA销量与口碑双双刷屏。去年"双11"在天猫主要电商运动类目中FILA轻松实现销售第二。而在抖音,FILA已跻身官方公布的销售额前十大品牌,是仅有的两个体育品牌之一。

如果说线下的焕新、线上的刷屏是FILA触达消费者的载体,那么运动的美感、体育精神就是FILA要向消费者传递的内容本身。这两者构成了FILA渠道力的"一体两面"。

FILA渠道策略求强求短的背后,是其不断缩短快反周期,充分满足中国消费者对美本身的极致追求。无论焕新形象终端、大屏小屏的帧帧质感还是运动挥洒汗水的瞬间,FILA都在以只属于自己的方式用心创造美、展现美,FILA通过美本身带给消费者情绪价值感和品牌归属感。

通过不断迭代创新、科技加持,FILA为消费者带来更优质的产品选择。今年FILA于产品创新上加大了核心品类与心智爆款投入,强势回归百年意式经典元素,加大品质感升级投入。

FILA产品策略求新求专的背后,是更适应中国体育生态和消费生态的变迁,同时更放大自身的百年精华所在。加大品质感升级投入,让百年传承的工艺理念焕发新生力,为中国消费者带来更优质的可选消费,更成为满足2.45亿中国新中产情绪价值的必选消费。

FILA倡导的运动新美学,美在"高举高打"的品牌力。FILA与国际知名艺术家作品联袂推出的莫奈花园系列、梵高印象系列、马蒂斯色彩系列、摩根秘境系列等,是FILA主张"Art in sports"的实际动作,让沉睡于平面印象百年之久的经典艺术作品,随着FILA的运动人群,在现实生活中律动起来。

今年在法国巴黎曼特农城堡举办的经凡尔赛宫馆藏独家授权的"缎造殿堂级运动美学"时尚秀、发布法国蓬皮杜艺术中心合作系列,将与艺术家James Jean的合作,种种举措都在加固高端时尚运动心智。FILA还在品牌代言人矩阵中丰富了国际化多元审美、运动魅力、时尚感和女性视角等元素,新增杨幂和Hailey Bieber等国际知名女艺人,让品牌形象更为丰富和立体。

FILA品牌策略求高求变的背后,可以看出其在坚守品牌不下沉的同时,更加贴近于主力高频的消费者。如果说"时尚引领""菁英运动"是FILA取得过往成绩的两大支撑,那么"三个顶级建设"将是其继续保持行业优势地位的三张决胜牌。

从本土视角看,坚持高端时尚运动定位的FILA,用打造"顶级渠道"和"顶级商品",向外界传递其"顶级品牌"战略,契合了文化新质生产力的内涵与要求。

FILA的传奇与新生正是中国与世界美美与共的恰当注脚

走过百年的意式运动时尚品牌,FILA有力地推动了东西方时尚产业之间的对话和交融,充分展现了文化相融的魅力,成就了一个品牌的传奇。如今,以"运动新美学"焕发新生的FILA书写着与中国万亿大市场互相成就的新传奇。

姚伟雄在本届峰会上细说FILA过往经营数据——2010年之前业绩不足1亿元,而2018年达到了100亿元,2021年突破了200亿元,2023年又实现了两位数高段正增长。"这一切向上的突破离不开中国企业的优秀管理,使得FILA展现出全新的国际品牌形象"。

凡尔赛大秀不但是FILA前卫的时尚态度表达,更传递其不断驱动市场的意图
凡尔赛大秀不但是FILA前卫的时尚态度表达,更传递其不断驱动市场的意图

2024年,奥运时隔百年重回时尚之都巴黎。作为奥运会中国香港代表团十年老友,FILA将继续赞助中国香港代表团,中国国家射箭队、滑板队的奥运选手也将身披FILA上场竞技同时,FILA还将继续与荷兰奥运代表团合作。6月25日,FILA将在香港举行赞助"巴黎2024奥运会中国香港代表团"团服发布会。FILA希望通过自身专业的奥运装备助力运动员更好地展现体育精神、奥运精神。

值得一提的是,2022年冬奥会,FILA赞助的运动队和运动员共获得了23金14银13铜,位列运动品牌金牌榜第一和奖牌榜第二。

助力运动员在赛场创造优秀表现已是FILA言不可喻的新使命;以多元化诠释运动新美学,让运动在赛场表现更迷人,进而驱动新富裕人群的消费方式则是FILA的新担当。

新的起点,站在兼具潮流感与强产品功能性的消费风口,兼有巨大运动新美学的市场空间,FILA有实力去实现未来三年增长计划:10%-15%的年均复合增长、400亿-500亿元营收。FILA将实现百年意式时尚运动品牌在中国市场的高质量增长,持续创造生活中更多的美。

世界品牌需要更广阔的市场,而中国消费者需要更多的兴奋点。在世界纷争不断的大变局下,品牌随着市场的波动增大了不确定性,FILA仍保持独立思考而非随波逐流,其信心既源于对时尚运动产业的潜力分析,也来自对自身优势的清晰认知。艺术、科技、文化都能成为时尚运动产业贴近消费者的强支点,它不受经济周期的波动影响,反而能表现出逆周期的特性,这是当下中国需要的提振消费的新动能。

美无国界,美美与共。向上的中国消费力和更注重情绪价值的2.45亿新中产群体成就了FILA的市场业绩;而中国的消费者通过FILA全球供应链的整合力、百年经典的创造力感受到百年大品牌对产品的匠心和对自己的尊重,拥有了更好的消费选择、更美的消费体验,这是FILA与多元化审美需求的相互成就。

奥运大年,新的机遇期,有运动新美学的巨大市场空间。Make Performance Beautiful,是新的起点,在时尚与强功能性的消费风口,能否以更多元的美为中国消费者带来更好的情绪释放,其在中国市场实现高质量增长就有更大的确定性。

消息来源:FILA 斐乐