《财经天下》周刊专访金罐加多宝

北京2015年5月28日电 /美通社/ -- 在中国，加多宝早已是一个明星企业，更是一个“现象级”企业。加多宝的每一次事件营销都常常引发一轮轮的争论和热议。《财经天下》周刊2015年5月18日第82期特别专访加多宝，带着读者深入剖析加多宝背后的故事。

加多宝发布全新金罐和“金标准”体系

软传播

在2014年的一项 EMBA 学员问卷调查中，中国EMBA案例研究中心发现，最受 EMBA 学员关注的企业，既不是华为、联想，也不是海尔、万科，而是加多宝和小米。一家是再传统不过的企业，另一家则代表前沿或是最前卫的IT企业。实际上，加多宝的关注度甚至超过了小米几个百分点。

2004年加多宝就开始投入巨资在品牌传播较高点的央视等强势平台进行广告投放。与此同时，加多宝参与一系列大事件，如2006年德国世界杯、2008年的北京奥运会、2010的广州亚运会、2012的伦敦奥运会，再到众所周知的《中国好声音》等，一步一步把加多宝凉茶推向新的高度。

换装后，加多宝独家冠名了浙江卫视《中国好声音》、湖南卫视《向上吧，少年》，这让加多宝的品牌迅速扩大，深入寻常百姓的心里。另外，加多宝迅速借助奥运会加大品牌宣传力度。与此同时，加多宝凉茶的广告还在地铁站、报纸、网络、电视等媒体上也全线铺开。

新形象

如今人们对加多宝的信心，则来自它一次次蝉联“第一罐”，加多宝也已经一次次在与可口可乐的对决中成为了赢家。消费者也常常更加信任赢家品牌，它每一次出击，天然地先受到好评。以加多宝这次更换包装为例，从2014年底开始，消费者便自发地为加多宝操心，包括新妆的颜色、推出的时间、广告语如何变换，甚至有好事者连新包装接受度的比例都帮加多宝测算出来了。

加多宝集团执行总裁阳爱星说：对于金罐加多宝凉茶来说，颜色的变化，只是加多宝战略升级的一个有机组成部分。更重要的是，加多宝集团为金罐加多宝打造了配套的“金标准”体系。简单来说，“金标准”包括两层含义：一是加多宝360度品质管理体系从1.0升级为2.0；二是加多宝国际化战略的全面升级。

竞争力

在中国，强大的品牌除了超额的溢价之外，也意味着可以有超额的市场份额。就像麦当劳和肯德基，不断推出适合中国的产品。可口可乐也曾考虑过在中国推出凉茶产品，但是多方论证之后，无奈放弃。它实在想不出，可以从加多宝身上抢到更多市场份额的可行性方案。

甚至于，可口可乐要尽可能少些刺激这些强大的中国本土品牌。这在加多宝身上似有先例可循，几乎王老吉每一次刺激加多宝，都推升了加多宝的销量。

西方一些管理学观点则认为，品牌的成功不仅仅取决于自己，还取决于竞争。而且，真正有利于品牌成长的格局。

加多宝经营凉茶十几年，打造了超越可口可乐的“中国饮料第一罐”，在改名前就已经围绕“凉茶领导者”，建立了成熟的战略配称系统。重新定位为“改了名字的凉茶领导者”后，加多宝又能迅速围绕新定位形成独特而强有力的战略配称。并且，战略配称不会是一成不变的。随着市场环境的变化，整个作战系统又是牵一发而动全身。

毫无疑问，加多宝赢在了平衡。

2013年年底，新浪微博上一场“帮加多宝上头条”的社会化营销活动中，一位草根达人为加多宝设计了三张主题为“与可口可乐分享1/2世界”的海报，引发网友的热烈转发，大家纷纷留言评论“也只有加多宝能做得到了”。

文章来源：《财经天下》周刊 2015年5月18日第82期
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