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消费方式升级 旅游行业如何升级传播内容——美通社在北京举办新传播茶会

2017-09-19 15:11

9月14日,美通社在北京新闻大厦举办新传播茶会,主题为“消费方式升级,旅游行业如何升级传播内容”。活动邀请到执惠旅游创始人兼CEO刘照慧、凤凰网旅游频道主编许玥和海航新传媒集团品牌业务总监王雨霏出席并发表主题演讲,分享了如何打造旅游企业深度内容、旅游企业的内容传播如何引起受众的共鸣、媒体在内容创作时如何平衡企业需求与受众阅读习惯的传播实践与心得。本次茶会吸引了超过100名来自旅行社、航空、酒店、在线旅行服务商等旅游行业的公关市场人员及旅游行业媒体人参与。

洞察旅游行业 打造深度内容

如何打造优质的旅游行业新闻内容?“这需要基于对整个行业的认识与思考,现在中国旅游消费升级、互联网的深度渗透,正深刻影响并改变旅游业态与市场模式”,执惠创始人兼CEO刘照慧表示,“旅游已经成为一种载体,多元化的生活方式就是新的场景和内容,旅游和产业的结合不断升级。”

 

作为内容的生产者,旅游媒体需要敏锐地把握行业动向,基于独立分析,提出有见解的内容。刘照慧分析说:“我们可以从新场景,挖掘出新的价值洼地。当前旅游与体育、养老、文娱等领域进行结合,正是旅游内容传播者需要关注的趋势,大有可为。”

执惠创始人兼CEO刘照慧

生产深度内容并非易事,人才稀缺是旅游媒体主要挑战之一。“找方向、找投资都没问题,我们在找人上遇到了最大的困难”,刘照慧指出,“要培养有知识、有经验、有人脉、有行业认知的专业人才,能够洞察行业,善用技术,才能生产更优质的内容。”在演讲的最后,这位年轻的CEO这样说道:“所有形态的媒体兴盛都根源自社会深刻的变革,媒体需要为受众提供远见。”

 

做好用户细分 提供个性化内容

旅游媒体面临的另一个挑战来自用户日益稀缺注意力。凤凰网旅游频道主编许玥认为:“越来越多的新闻资讯移动端正在分散着用户的注意力,在存量时代,媒体吸引并延长用户使用时间变得至关重要。”旅游企业需要读懂用户的需求,才能提供更精确的内容,提升用户的使用时长和用户粘性。

凤凰网旅游频道主编许玥

在大数据的辅助下,细分标签可以更全面地解读用户。“不同代际的用户需求各异,95后追求个性,遵从内心;90后则是好奇心与不信任并存,见解独特;80后处于自我觉醒阶段,感性理性并存,注重培养思维方式;70后则追求和谐、理性,相信权威。”谈到用户画像,许玥进一步分析说:“旅游行业的新媒体可以通过用户画像,将受众进行精准细分,更了解用户的兴趣与偏好,企业则可以利用新媒体时代的各种传播形式,将精准的定制内容推向目标用户。”

 

趣味分享互动 提升企业内容

“简单、有趣、分享、互动是企业做好媒体传播的关键。拟人化的社交媒体更容易和受众建立紧密的感情联结,获得更好的传播效果。”海航新传媒集团品牌业务总监王雨霏进一步指出,“做好旅游企业的传播内容,需要做到活动无线下——每场活动后,都有更多的线上传播的设计环节的可能性;传播无线下——在做传播策略过程中,通过线上的方式引起更多人的关注;线上无线下——线上传播不是一个单一平台的概念,而是把整个互联网平台打通的概念,互联网时代一定要万物互联。”

海航新传媒集团品牌业务总监王雨霏

当旅游企业遇到公关危机,王雨霏给出这样的建议:在社交媒体时代,航旅企业的危机公关更应该谨记目标和对象,在传递信息时永远以关键信息库为核心。危机公关无分渠道,永不冒险。企业在进行危机公关的时候,要及时准确地传递信息,在公众面前讲负责任的话,塑造负责任的品牌形象。

 

在互动环节,到场观众一边品尝来自香送面包提供的茶点和面包,一边与嘉宾进行精彩的讨论。

Q:在资源端,有大量的实践、新的思维和操作方式出现,但这些是否值得关注?

刘照慧:我们发现在场景端、资源端提供了各种各样的场景,但是在这些场景中我们去干什么?比如说一个景区在里面举办了一场马拉松,这场比赛的模式是什么?怎样能够形成不同于在马路上跑马拉松的状态,这是有很大的区别的。由此我们可以看到内容端丰富的布局。我们为什么去界定文旅大消费这样一个产业带和媒体,是因为我们从这个时代能够找到我们自己的框架,这个框架会指导我们的整个团队沿着这个方向把这个概念落实,去打出我们自己产业带的理解。所以我们在专注点在场景、内容、运营上,所有的创意空间都将是旅游媒体所关注的,所探索的以及所希望能够引领的。

 

Q:旅游媒体在选取内容时如何做一些优化?

许玥:想要在3秒钟抓住用户的注意力并不容易,互联网我们的时间都是非常碎片化,需要快速抓住用户的眼球,打造具有良好的品牌效应、能够引人入胜的传播策划至关重要。

内容诉求应该是融于它的营销需求的,所以我们也分析了一下不同的用户对于内容作用的诉求。除了人工的技术分析数据外,我们在内容方面其实和技术是相辅相成的关系,通过技术的算法让我们的内容更加精确,同时通过内容做更深度的解决方案

 

Q:航旅企业的目标对象到底应该怎么定?

王雨霏:做好企业传播,我们先想清楚的是自己行业或者企业的属性是什么?我们实际上提供的是旅行的产品和服务。之后,需要思考传播的目标,明确如何衡量传播效果。对于普通的民航企业来说,我的主要对象应该是旅客,首先是旅客和游客,也就是服务消费者的企业来说,延伸出去的就是传播对象很可能就是整个社会的公众。对于上市公司和服务企业用户的企业来说,传播对象应该是投资人、大客户、合作伙伴和所有跟我经营利益有关的群体。同时,媒体是企业公关人员需要关注的传播对象。

 

 

感谢香送面包为本次活动提供餐饮支持,了解更多: http://www.xiangsong.cn/

消息来源: 美通社
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