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品牌出海 传播扬帆——美通社在杭州举办海外传播主题茶会

2017-08-29 18:59

——谋定而后动,制定企业海外传播策略

——从创新之脑到相通之心,企业如何建设品牌资产

——怎样讲好中国企业故事

8月25日,美通社在杭州举办新传播茶会,主题聚焦中国企业“出海”品牌传播指南。邀请到奥美集团全球中国“走出去”业务部总经理曹青、浙江西湖高等研究院品牌传播主管李凯娜、美通社海外传播负责人李天翼和海外传播顾问Mike Shaw发表主题演讲,嘉宾分享把握国际化机会建设品牌资产、中国制造业企业的海外传播、企业海外新闻传播策略与执行最佳实践、如何做好海外公关等主题的实践与经验心得,吸引了超过80位来自科技、制造业、电子商务、旅游等行业的企业传播专业人士参与本次活动。

 

谋定而后动 制定企业海外传播策略

未来5年,将有更多中国企业努力推进国际化,积极拓展海外市场,提升企业品牌价值和影响力。为实现这一目标,企业传播者需要应对诸多挑战。“企业公关人员需要了解传播渠道和形态的最新演进,关注受众行为的发展和不同市场之间的差异”,美通社海外传播负责人李天翼特别强调,“企业通过发布文本、图片、视频、多媒体等形式的新闻稿发布、社交媒体推广实现传播基础覆盖和立体覆盖,同时辅以PC与移动广告、户外广告投放实现增强传播和长尾效应,增强现实、虚拟现实等新技术的全面介入为传播带来新的契机。”

做好海外传播,中国企业还要制定切实有效的海外传播策略。首先,企业传播者要充分利用展会、会议、论坛的机会,特别是参与国际顶级展会。在最受关注的展会中发布、宣布重大产品、服务以及特别是关于行业未来的发展趋势的论断。既吸引媒体眼球,又自然而然地塑造行业领军人物的形象。同时,企业还要主办组织大型论坛、会议,主动进行议程设置,实现与媒体、客户、合作伙伴进行精准的一对一沟通,同时可以选择在全球重要城市举办产品首发仪式。

 

第二,企业传播者要利用视频实现多平台、跨界化、多媒体传播。在企业举办重大活动时,安排专业团队进行现场摄制,实现传播内容视频化。对于企业重要新闻选择发布多媒体新闻稿,配合赞助制作病毒视频推广。善于利用多种平台实现立体化覆盖,打通Twitter、Facebook、Instagram、Youtube、Vimeo等视频平台。此外,跨界合作视频也可以收到良好效果,是企业吸引受众关注的重要方式。    

 

最后,企业传播者还要充分针对不同区域定制本地化传播策略,融入当地传播环境,参与体育赛事(如足球、马拉松)、娱乐节目、公益活动(如奖学金计划)等热点事件。这些内容传播不仅赢得目标市场受众的欢迎,在国内也可以形成了极佳的二次传播效果。

 

从创新之脑到相通之心,企业如何建设品牌资产

当“一带一路”国际合作高峰论坛吸引了各国公众和媒体的眼光,中国企业的人气也与日俱增,华为、联想、小米、OPPO, 中国移动等移动终端和服务品牌在全球赢得了更高的认知度。“中国企业品牌‘制造之手’的形象已经牢牢确立,并开始向‘创新之脑’方向提升”,奥美集团全球中国“走出去”业务部总经理曹青指出,“但在建立与本地市场和民众‘相通之心’方面的工作仍然任重道远。现在引领中国品牌海外传播的是以华为、联想等智能手机为主业的企业。很多在目标市场开展巨量投资、产生长远经济社会影响的中国企业,在认知度方面还有待提升。”

在海外业务拓展的目标国家,中国被认为是拥有巨大且无所不包的制造能力和巨量的经济实力,挥动着强壮发达的制造之手。但如果不能在制造之“手”基础上增加创新之“脑”,中国品牌的上升空间将受到压制,需要实现从廉价产品到高性价比的品牌转变。“与消费者和民众建立情感关联方面,中国品牌无论是B2C, 还是B2B都任重道远”,谈到做好品牌传播曹青相信,“由制造之手到创新之脑,最终建立相通之心。企业传播需要融合天下大势与企业理念,打造品牌大理想,今后中国品牌的成功将是一带一路大局的关键支柱。”

 

怎样讲好中国企业故事?

企业公关首先要弄清楚听众是谁。曾经作为大型制造企业海外传播负责人,现在担任浙江西湖高等研究院品牌传播主管李凯娜认为,“企业传播要让行业客户、经销商、潜在客户、投资者等目标受众在行业内和媒体上都能感受到品牌无处不在,并主动成为品牌的口碑传播者。”企业传播者要立足市场、产品、客户,传播策划和内容进一步贴合市场、支撑市场,并充分契合客户及潜在客户需求,彰显企业的综合实力。同时以世界公民的视角和普世价值的传播,形成与海外社会大众沟通的桥梁,去中国标签,彰显国际化品牌的形象和气质,促进海外粉丝认同品牌、热爱品牌。

传播者如何把内容精心策划、更好地融入用户体验之中?“故事最能打动受众,唤起共鸣,用故事抓住受众的兴奋点,公关人要深度传播企业品牌的价值、理念、文化”,李凯娜为现场观众进一步分析说,“要关注客户与市场、传播内容的理性与感性相结合、以及融入当地受众。”因为客户和市场是海外传播的指南针,客户、市场、产品是传播工作的聚焦点,支撑全球市场开拓、彰显综合实力和品牌魅力、凝聚忠诚粉丝、提升品牌美誉是海外传播工作的重心。传播者应将理性与情感内容相结合,使用得当的数据和客观事实是传递品牌信息的有效途径,同时企业传播者必须在情感上与受众建立联系,春风化雨般地讲述故事、案例、文化,润物无声地把产品实力、厚重历史进行彰显。做好国际化传播要契合受众、融入当地,企业公关人员不能“自说自话”。受众更关心的是传播的内容与自身生活的关联,要传达普世价值和人文故事。

消息来源: 美通社
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