企业观察报记者 侯明辉
中国石化正在转变企业公益的管理思路。
“汶川地震中，中石化捐款超过了1亿元，但人们只记住了王老吉。”周泉生这样说的时候并没有不忿，作为中国石油化工集团公司的品牌处处长，他反思，“问题出在中石化自身，不是别人说的不对，是我们缺少宣传，特别是公益这件事。”
11月20日，中华健康快车基金会将2014年度唯一的光明功勋特别奖颁发给中国石化，这是中国石化连续第六年获此荣誉。与往年不同的是，中国石化对今年的项目操作进行了模板化和流程化探索，并且对项目宣传的心态更加开放。“我们希望将健康快车项目打造成品牌公益，让更多的人了解、参与。”
中国石化的反思具有代表性，因为一直以来外界对央企的社会责任都存有“做的多，说的少;做的好，说不好”的评价，尤其是公益慈善方面。以健康快车项目10周年和新的企业文化纲要颁布为契机，中国石化尝试对以往的公益思路进行改变。
契机:企业文化新纲要颁布
2014年8月，中国石化正式颁布新版企业文化建设纲要，确定了“为美好生活加油”的企业使命，这成为中国石化公益思路转变的重要契机。在此之前，中国石化多以报效国家、振兴石化、回报股东这些词汇来阐述企业宗旨。
“从去年开始我们重新梳理了企业文化，以更加生活化和更能体现中石化特点的提法定义企业使命。”周泉生说新的企业使命也是受到了健康快车项目的启发。
健康快车是一列无偿为贫困地区白内障患者进行治疗的眼科火车医院，在香港回归之际，由香港同胞先后出资向内地捐赠了3列。火车上配有眼科医疗设施，每年开往内地开展白内障摘除和人工晶体植入手术。最初几年的运行费用由香港同胞捐款，医生则由卫生部和香港政府选派。
2002年中华健康快车基金会受国务院批准在北京成立，中国石化有机会接触到这个项目。了解情况后，中国石化开始以冠名赞助的方式参与，比如2004年健康快车——中国石化新疆光明行，2006年健康快车——中国石化青海光明行等等。这种参与方式比较简单，主要通过冠名定向为某一次活动提供资金支持，企业对项目本身并没有太多介入。
通过几年的参与，中国石化对健康快车项目的了解不断加深。“健康快车与中石化的理念宗旨是契合的;中石化在全国各省市都有销售公司，广泛的网点和数量众多的员工，具备了参与项目的基础;让员工参与公益也是培育企业文化的重要途径。”
于是，投资3000万建造的第4列健康快车——中国石化光明号正式投入使用，这成为第一列由内地企业捐建的火车医院。从最初的出资冠名到现在的专列运行，中国石化对项目的参与更加深入。
由于建造时间相对较晚，中国石化健康快车上配备的医疗设备车也比其他3列先进。这列火车共有四节车厢，第一节是厨房和会议室，第二节是医务人员休息室，第三节是手术室，第四节是病人休息室。每年，在基金会的统一部署下，中国石化光明号都会开往3个不同站点开展白内障手术。截至2014年，中国石化光明号健康快车累计为全国29个边远地区共3万名贫困患者进行了手术。
突破：从单一宣传到立体传播
尽管在基金会当天的颁奖词中，中国石化被赞为“开启了中国内地企业大规模持续捐助慈善项目的先河”，但是中国石化自己却明白，除了基金会等圈内人士外，社会公众对中国石化健康快车项目的了解程度还远远不够。
如何让更多的人了解并参与?传播成为重要的突破口。“这两年我们不仅仅埋头做项目，还加强了传播力度。”从2014年的实践来看，中石化将明星效应和新闻事件纳入传播体系成为亮点。
邀请影视明星做形象大使。今年6月，中国石化光明号健康快车驶入广东湛江，影视明星陶虹被邀请作为这一站的爱心大使;8月份，演员刘佳被邀请作为山东泰安站的爱心大使。“在中国目前的传播体系里，明星的传播力量是很大的。”对明星的选择，中国石化持有基本的标准：形象积极健康，个人经历与公益事业有契合度。选择陶虹是因为她饰演过盲人角色，刘佳则在《戈壁母亲》中塑造了一位善良质朴的母亲。
制造新闻事件。制造是基于健康快车项目中出现的真实案例，考虑到传播因素，特意将典型提炼出来或者延伸出与项目有关的新闻事件。今年9月驶入山西晋中时，中国石化光明号健康快车以“革命老区”为由头，开展了前期宣传。10月份，中国石化邀请参加过中国石化光明行并且被治愈的白内障患者组成2014中国航天助威团，亲临西昌卫星发射中心，观看火箭发射。“制造丰富并具体验感的传播内容，可以有效扩大公益影响力。”
当然，在整个传播体系中，媒体是贯穿始终的环节。“每年在项目开始前，我们都会通过媒体特别是当地媒体进行前期宣传，这能够帮助我们更快地通知病患，筛选病人。”中国石化将新构建的媒体体系概括为：立足当地媒体，关注都市化媒体，吸引娱乐媒体，以中央媒体、全国性媒体的石化跑口记者为依托。
健康快车不是一方能够单独完成的项目，患者筛选需要卫生部门参与，站点停靠需要铁路部门配合，驻车医生需要医院派遣。所以，要想将健康快车打造成一项品牌项目，中国石化就需要一套能够协调各方关系，可操作性强的模式化、流程化运作方案。
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模板化操作的健康快车项目
每年停靠3个贫困站点，每个站点停留1至3个月，每站治疗1000人，治疗过程完全免费，这已经成为中国石化光明号的规定动作。规定动作的顺利完成，有赖于中国石化对公益项目模板化操作的探索。
项目开始的工作主要是确定项目资金和服务地点。每年12月份，中国石化会与中华健康快车基金会商量第二年的服务地点，地点确定后，中国石化履行内部的资金程序，把钱及时拨付到基金会，用于购买手术要用的眼角膜。“这已经纳入了中石化预算，每年大约1000万左右。”
接下来是组织病源。在健康快车到达服务地区之前，当地政府会通过媒体宣传健康快车工作。卫生、民政、残联等部门则深入基层组织病源，并由医护人员为病人做初步检查。初步确诊为白内障的病人将被安排到基地医院做全面的身体检查。身体检查合格后，患者回家等待健康快车。
与此同时，中国石化通知服务站点所在的下属单位，号召当地员工参与到活动中，做好服务工作。比如患者筛选、组织上火车、简单护理、护送病人回家以及后期的探访仪式。“加油站施行的是倒休制，有这样的条件，我们鼓励员工以志愿者的身份参与。”
健康快车到达服务站点后，分批组织病人接受手术。第一天，病人到达基地医院确认上车日期。第二天，驻车医生在车上为病人做手术前检查。第三天，病人接受白内障摘除手术，植入人工晶体。第四天，驻车医生为病人拆除纱布，检查伤口，然后转入基地医院继续接受检查，确定伤口复原及未受感染后方可回家。
之所以称为健康快车，是因为当地的医疗设备和医术水平都比较落后。“中国石化请来北京协和、广东湛江等在白内障领域比较领先的医院医生，相当于把专家带到了患者的家里来，这就是健康快车的意义。”
