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宝洁:数据驱动下的营销变革“四重奏”

- 全球首席品牌官再次亲临金投赏,倾力剖析“赢”销有道
2018-10-19 15:41 6944
当企业运营主要由数据、分析、技术和创业思维主导之时,传统营销走向没落和被边缘化,似乎已不可挽回。传统营销该何去何从?在2018年第11届金投赏国际创意节上,宝洁全球首席品牌官毕瑞哲(Marc Pritchard)以一场题为“赢销有道”的主题演讲。

上海2018年10月19日电 /美通社/ -- 当企业运营主要由数据、分析、技术和创业思维主导之时,传统营销走向没落和被边缘化,似乎已不可挽回。传统营销该何去何从?

在2018年第11届金投赏国际创意节上,宝洁全球首席品牌官毕瑞哲(Marc Pritchard)以一场题为“赢销有道”的主题演讲,有力地指出:“数据、分析、技术与创业思维,却也给了营销新生的机会,但前提必是通过大规模的变革,颠覆传统营销方式,让高成本的大规模营销转向由数据和技术所驱动的一对一品牌建设。

作为全球消费行业巨头,宝洁在本届金投赏国际创意节上一举囊括22个奖项并连续第四年获年度较佳品牌大奖的成绩,以及宝洁近年来愈发强劲的市场表现,也让毕瑞哲的观点有了最生动、也最具说服力的注脚。

宝洁公司连续第四年荣获金投赏国际创意节“年度较佳品牌大奖”
宝洁公司连续第四年荣获金投赏国际创意节“年度较佳品牌大奖”

数据与技术 解锁营销“沃纳梅克之惑”

毕瑞哲指出,近一个世纪以来,营销仍在以人们称作“喷洒祈祷”的模式进行,即为了引起人们的注意而面向四面八方散布信息。的确,数字时代虽已到来,但营销实质未变,只是贴上了数字化外壳而已,广告由传统电视与平面媒体向移动媒体、数字媒体播放器分流,制作更多的广告来覆盖和投放更多媒体的策略,仍跳不出“喷洒祈祷”的窠臼。因此,著名的“沃纳梅克之惑”依然无解 -- “我花在广告上的钱有一半都浪费了;问题是,我不知道是哪一半。”

在毕瑞哲看来,解开沃纳梅克之惑的时机实际上已经到来。数据与技术的发展,为品牌发现哪一半广告投入是浪费,哪一半重要提供了可能。当然,这需要品牌首先摒弃以往的那些“数字化”营销思路 -- 譬如,不要放弃对营销的控制权,不要追逐光鲜亮丽的东西,不要被大数据淹没,不要盲目地把权力交给算法等。身为全球较大的广告主,宝洁公司对此显然具有发言权,毕瑞哲坦承,基于数据与技术分析,宝洁发现了大量的数字媒体投资浪费与物非所值的投放。

宝洁全球首席品牌官毕瑞哲(Marc Pritchard)先生在金投赏现场发表“赢”销有道主题演讲
宝洁全球首席品牌官毕瑞哲(Marc Pritchard)先生在金投赏现场发表“赢”销有道主题演讲

重策媒介投入重铸广告制作

毕瑞哲认为,发现投资浪费或者投放受众有失精准,是营销变革的第一步。知己知彼之后,便是同样基于数据与技术的营销创新。拿宝洁来说,通过在自有平台上以保护隐私的方式收集消费者数据,宝洁建立起了品牌的数据与管理平台。借助这个全国较大的数据管理平台之一,宝洁得以开展绩效分析,直接购买大部分媒体,同时开展倾向建模,有效控制广告频率,切断多余广告的长尾,并确保广告信息在适当的时间、地点接触到适当的受众。

这便是宝洁 “重策媒介投入”的努力。通过这项举措,宝洁已在中国节省了30%的数字支出,并将数字覆盖范围提高了60%。

而在“重策媒介投入”之外,宝洁还同期推进了“重铸广告制作”,遵循“以少获多”原则,通过做减法的方式扩大影响力。譬如,专注高质量的全国性广告,利用数据与分析选择最适合的意见领袖,在社交媒体上吸引粉丝或潜在受众互动,与领先的媒体和内容供应商合作制作更多能击中人心的故事,仅需传统广告营销成本的一小部分,便能产生更显著的营销效果。

重构代理商合作重塑品牌建设

毕瑞哲认为,通过改变媒介投入和广告制作的方式,将激发营销变革中最令人兴奋的部分,并继而顺理成章地带来对品牌与代理商合作方式的重构,从外包太多工作转变为“亲力亲为”。在他看来,在消费向个性化、定制化升级更迭之际,品牌迫切需要更贴近消费者,而不是被太多中间环节阻隔。而当品牌重新掌控大局时,新的合作方式也会反过来催生新的创意方式。

宝洁大中华区媒体及品牌运营总裁、电子商务总裁许敏在金投赏国际创意节上同场指出,“在互联网原住民渐成主体的新消费时代,融入了社交和内容元素的营销场景更能打动消费者,而大数据则又帮助品牌更好地了解消费者的媒体习惯与购物行为,并赋予品牌携手本土代理商为消费者创新社交、内容与购物场景的能力。在这里,品牌掌握着数据与技术赋能下的营销主动权,而代理商则成为品牌进行社交与内容创新的得力伙伴。”

从重策媒介投入、重铸广告制作再到重构合作关系,这三大颠覆性举措必然指向最后的“营销革新”,即品牌建设,重塑品牌和企业形象。彼时,营销已成为一种向上向善的动力,通过更具影响力的传播方式,品牌的信仰、价值观,以及在性别平等、种族平等和教育等社会议题上的态度,得以覆盖与影响更为广泛的人群,从而更好地履行企业公民的社会责任。

宝洁全球首席品牌官毕瑞哲先生与宝洁大中华区媒体及品牌运营总裁、电子商务总裁许敏探讨营销变革
宝洁全球首席品牌官毕瑞哲先生与宝洁大中华区媒体及品牌运营总裁、电子商务总裁许敏探讨营销变革

变革“四重奏”  将营销进行到底  

也正是这些颇具成效的变革行动,让拥有181年历史的宝洁,在数字时代宝刀未老、锋芒更露。但一花独秀不是春,宝洁所寻求的营销变革,并非限于自身,而是着眼于引领新的营销时代。在演讲中,毕瑞哲多次强调“大规模”变革,一是指宝洁自身对营销体系大刀阔斧的革新,二则强调全行业规模的营销演进。通过不断共享与推广经验,宝洁欲推动传统营销进入到以数据、分析、技术与创业思维驱动的品牌建设时代。宝洁作为行业巨头的领袖气质,在此显露无遗。

“在市场营销领域,从来没有比现在更令人兴奋的时刻,也从来没有比现在更重要的时刻。”毕瑞哲在金投赏国际创意节上表示,“让我们继续掌控自己的命运,引领行业向前发展,实现我们所有人都期望的可持续增长。让我们一起合作、创新,重塑营销的未来。”

消息来源:宝洁中国
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