上海2009年5月21日电 /美通社亚洲/ -- 通常大型品牌宣传活动、公益性推广活动等传播战役，都会考虑充分运用户外传播的手段，尤其是需要激发受众群体在较短时间引起关注、形成聚焦的挑战面前，OOH 会表现出很强的传播力。正是运用德高（中国）巴士媒体这一形式，2009年3月28日的“地球一小时”通过在上海的落地推广，便很快获得非常高的社会知名度和参与度。
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“地球一小时”活动是一项全球性公益活动，从2007年在悉尼首次推广“地球一小时”活动来，这还是第一次在中国推广此项活动，市场认知非常低。德高（中国）巴士媒体积极参与，帮助 WWF 世界自然基金会在中国上海进行了为期一个月的推广，收效非常显著。
-- 活动的背景
“地球一小时”是 WWF（世界自然基金会）应对全球气候变化所提出的一项倡议，希望个人、社区、企业和政府在特定的时间熄灯一小时，来表明他们对应对气候变化行动的支持。2009年3月28日晚上8:30，全球各地的人们为“地球一小时”而熄灯。有超过88个国家、4088个城市参加这一活动中来，用全球性的努力一起来应对气候变暖。当越来越多的民众意识到，一个小小举动可以对最终结果有着巨大的影响时，参与人数也在不断增加。
“地球一小时”象征着希望，也代表着行动。每个人都能让一切从此改变。因此，这项公益性活动的推出很有意义，在上海这样的特大型城市进行传播，选择合适的媒体发布形式就显得十分重要。
-- 高度聚焦的传播策略与执行
在“地球一小时”活动中，德高中国经过周密策划，决定运用户外巴士媒体对城市公众的覆盖面和影响力来进行宣传。巴士媒体没有光源，其环保的理念与此次“地球一小时”关灯活动非常契合，用环保的媒体形式推广环保的活动也是“地球一小时”与巴士合作的初衷之一。
和其他媒体相比，巴士媒体具有区域性和流动性的特色，带给受众的感觉亲切，容易接近和接受。近年来，德高中国通过以效果为导向的创新，进一步优化了户外巴士媒体的传播手段，来帮助市场和客户深入认知巴士媒体的优势，进一步转变传播策略和投放习惯。例如 R & F 受众评测调研的科学数据，就帮助人们认知公交巴士“广覆盖，高到达”的优质媒体特征，并将巴士媒体广告运营纳入了效果量化与可预测的轨道。
在“地球一小时”活动中，德高中国运用 R & F 受众评测调研，选择上海作为发布城市，从2009年3月1日至4月3日整整进行了为期一个月零三天的发布。为了提升传播效果，德高中国特别采用“巴士百变”150辆套装面向上海市公众进行推广。
广告创意方面，采用日期倒数的形式多次吸引大众眼球。充分利用了巴士百变产品上刊快的特点，在倒计时的6天，每天150台巴士更换画面，显示出德高巴士在广告执行方面的强大优势。
-- 具有说服力的传播效果 75%的活动认知度和69%的参与度
新生代市场监测机构通过在上海采用街头拦截访问的方式，共成功调查访问了18-64岁常住居民300人，样本结构按年龄/城区/性别配额控制，使之符合上海常住人口构成；调查地点主要在人流量相对密集的人民广场、中山公园、徐家汇、虹口公园、五角场等地。
作为第一次在中国推广的活动，随着“地球一小时”的传播启动，公众认知度从零开始，在一个月的传播期后，75%的上海被访者表示知道这个活动，对于非品牌类的活动来讲，巴士媒体能够做到75%的活动认知度，足以证明此次活动宣传很到位。（图注：活动认知度调查 http://www.jcdecaux.com.cn/images/jcd01.gif ）
不仅如此，69%的被访者表示参与了”地球一小时”活动，从活动参与度的角度来讲，巴士媒体也是功不可没。（图注：活动参与度调查 http://www.jcdecaux.com.cn/images/jcd02.gif ）
巴士广告成为重要的认知渠道，45%的被访者表示看过巴士车身上的“地球一小时”广告，在包含电视的所有广告渠道中，巴士是最主要的认知渠道。在这些看过巴士媒体“地球一小时”的人中更是有58% 的人是通过巴士媒体第一次了解的“地球一小时”活动。（图注：活动认知渠道调查 http://www.jcdecaux.com.cn/images/jcd03.gif ）
-- 几点启示
运用“巴士百变”进行“地球一小时”活动宣传的成功，可以清晰地看到创新的巴士媒体在户外传播中的价值，同时也带来对传统的巴士媒体传播效果的深远关注：
1、巴士媒体作为城市主流的大众媒体的角色会越来越强化，尤其针对覆盖型的广告宣传，“地球一小时”从品牌认知度为0开始，侧重公关活动和大量的巴士媒体投放和其他少量户外媒体，在没有任何电视媒体的广告投放之下，巴士媒体仅在4周内就帮助公众认知度达到75%，无疑已经成为主流、优质、高性价比的传播媒体。随着广告主对媒体选择和媒体服务上要求更加精细，对服务形式和内涵上进一步加深，巴士媒体会不断超越客户的期望，成为大众媒体的典范。
2、“地球一小时”活动表明，“巴士百变”广告在所有媒体中引动受众的高认知度，使得受众真正关注广告，真正关心发布的信息，参与度、意愿度显著提升。巴士广告推动了全社会环保理念的深入。无论是巴士媒体作为主要媒体或者单独使用，在品牌宣传和推广方面也可以做到表现不俗。
3、户外传播的效果得到进一步印证。长期困扰的户外监测手段正在德高中国的不懈努力下得到解决，这也有助于广告发布者更加了解户外媒体的传播价值，找到更好的投放方案。例如“巴士百变”按照广告效果划分为不同套装，比如上海巴士百变优越套装，如果想要上海88%的人口有机会看到巴士广告，那么选择巴士百变150台就可以做到。这也是这次”地球一小时”活动选择该项套装的重要依据。
巴士媒体的发布，引领了大众对“地球一小时”活动的广泛关注，在将“地球一小时”活动推广扩大方面起到了不可或缺的作用。WWF 中国市场推广副总监 Linnet Kwok 对德高中国的评价说道，“非常感谢贵公司的支持，尤其是活动初期没有人预期到这个活动将会发展到如此大的规模。”可见在此次活动的推广中，巴士媒体体现出了作为大众媒体的强大优势。
德高中国：聚焦“地球一小时”的震撼传播完整版内容请查看链接：
http://www.prnasia.com:80/sa/attachment/2009/05/20090521-636058.doc
