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怎么说外媒才听?好故事须要好讲述 —— 美通社在北京举办2018新传播系列培训

2018-07-02 10:29
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6月28日,美通社在北京举办了以“怎么说外媒才听-中国品牌出海传播秘辛”为主题的新传播茶会活动。本次茶会邀请到华尔街日报中国区商务负责人李佳,美通社海外传播策略顾问Tom Skelton、周子瑄,美通社媒体监测与洞察部项目顾问、主管分析师李洁,为大家从海外媒体特点与环境、受众内容需求与认知、中国品牌实战分享与数据化的公关传播策略等方面,解读当中国企业面对复杂的出海环境,需要哪些更高效且有针对性的海外传播策略来获得国际认知与关注。

好故事要被好好讲述,营造传播氛围

美通社海外传播策略顾问Tom Skelton在演讲中表示,好的传播内容可以透露信息,描绘画面,创造共鸣,形成印象,可以营造出传播的氛围。而所谓内容营销,则可以做到信息的互换、持续的信任感、权威感、带有社交属性、以及独特的视角与方向,而不是简单地编辑信息、打广告、或粗暴的销售手段。想做到以上列点,根本在于关注企业的受众、消费者以及所有想要吸引的潜在客户。一旦我们了解了我们的受众 – 他们的职能,他们的需求,他们的消费模式,那我们就能更好地为他们的生活创造更多价值。

每一份内容都需要和接收的受众相关,通过了解我们的受众,我们才能创建品牌的正向关联。正如宜信首席品牌官吕海燕所说,内容生产对于市场营销来说越来越重要。占据用户越多注意时间的公司,最终将占领用户的钱包。

吸引外媒:抓热点、破常规、紧跟用户需求

华尔街日报中国区商务负责人李佳对比解释了外媒与大陆媒体新闻采访和报道的特点与区别,强调了独立性、以读者为出发的选题定制、以及对于报道对象的尊重和对待数据资料的严谨校验。以华尔街日报为例,外媒的几大特点是,会在遵循“No Surprise”原则的前提下,在内容发表前不提供全文阅览,在选题方面更加关注能够监察和反映重大趋势的事件、可供借鉴的商业模式、以及技术如何推动公益发展与企业社会责任等。

在与外媒沟通的过程中,企业要做到积极主动联系、放大企业故事两点、重视中国籍Researcher的联系,并且了解行业内记者的背景。如果有记者联系到企业,不论如何,应当给予回应,不要让记者觉得石沉大海,即使是无法回答问题也需要保持接触,而不是保持沉默。并且不要想去控制记者的笔,如果有不同的想法,企业需要拿出证据支持自己的想法。

海外传播循序而进,多渠道手段达成

 

美通社海外传播策略顾问周子瑄曾服务过杭州旅游委员会、徐工集团、广汽传祺等品牌的全球传播。周子瑄以这三个品牌的海外传播案例为例,说明了不同的传播渠道是如何从广度(图文新闻通稿)、互动(社交媒体互动、KOL背书)、融合(跨屏多媒体)最终发展到深度新闻(媒体主动报道)。这也是一个塑造受众认知、吸引注意力、与受众沟通、再到获取用户信任的过程。

 

根据美通社发布的《美通社2017中国企业海外传播白皮书》,海外媒体对中国企业发布的信息更加关注的方面包括行业趋势、相关市场、经济格局,以及民生与社会意义。企业在内容创制的过程中可以借鉴此白皮书中的更多信息,您可以点击这里,或扫描下方二维码,获取下载信息。

结果可视化,公关人工作效果的直观体现

对于缺乏海外传播经验的中国企业,面对完全陌生的媒体环境,如何高效拓展和维护媒体关系网络、深度评估传播效果,都面临比较大的挑战。美通社媒体监测与洞察部项目顾问、主管分析师李洁表示,美通社母公司Cision推出的最新传播工具Cision传播云平台,拥有全球最大的媒体数据库,企业传播人士可以通过其大数据分析和推送功能来锁定重要的需要定向沟通的影响力人群,并借助该平台的统一营销和媒体选题机会推荐功能,针对不同的内容和营销活动传播需求和所关注的丰富话题,更加主动地与媒体建立长期稳定的良性的互动。

 

同时,通过使用该平台具有广泛应用价值的国际化先进评估维度,企业传播人士可以全面掌握自身品牌的行业定位,获取到对于自身品牌外海传播现状的综合认知。无论是传播内容价值评估和媒体渠道选择,还是综合的传播计划制定,Cision传播云平台都可以从实际操作的层面,精准、高效地帮助到中国企业在海外媒体环境中迅速打开局面,为其建立立体、多元化的品牌形象的中长期传播需求提供有力的技术平台支持。

关于美通社新传播茶会(Media Coffee)

美通社2002年进入中国市场以来,定期在北京、上海、深圳、成都等全国各主要城市举办的线下沙龙活动—新传播茶会(Media Coffee),帮助企业新闻官与媒体记者面对面交流,共同探讨企业新闻传播领域的热点话题,至今共举办超过百期,参与企业及媒体超过5000人次,成功邀请到路透社、第一财经日报、商业价值、中国企业家、环球企业家、彭博商业周刊、四大门户等100多家媒体的主编、资深媒体人士分享话题。

关于美通社

美通社1954年创立于美国纽约,美通社的企业新闻稿发布网络覆盖170个国家和地区的数十万媒体、数百万投资者和数以亿计的消费大众,为包括60%的财富500强企业在内的全球6万多家客户提供新闻稿发布、监测和披露服务。

消息来源: 美通社
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