sub newsletter

美国传统媒体生存之道:十八般武艺都得会

美国传统媒体生存之道:十八般武艺都得会

美国媒体从业者认为,社交媒体移动端的发展非常迅速,以前半数学生看报纸,后来看安娜哦,现在看手机。所以不少纸媒停止了报纸印刷,纷纷采取新闻信息网页的展示,和客户端的建立,并建立付费墙,实现网站转载付费。

2013年10月~11月,我被美国国务院推荐为当年的默罗项目访问学者,来到美国考察。在世界学习组织worldlearning及各地志愿者的帮助下,来到华盛顿、新奥尔良、巴吞鲁日、图萨、纽约等地访问了美国当地的媒体,包括报纸、电视台、电台、路易斯安娜州立大学新闻学院等地,参观或交流过的媒体包括华尔街日报、华盛顿邮报、纽约公共广播电台等,在访问过程中,对美国媒体在互联网冲击下的现状及应对举措有所了解。

美国的媒体近些年受到互联网的强大冲击,在美国,每次媒体研讨会都避不开这个话题——如何应对社交媒体和新媒体的冲击。

在华盛顿和纽约等大城市的媒体有着得天独厚的优势。《华盛顿邮报》的记者认为,在华盛顿的媒体能够提供大家关注的首都的事情。

每个在互联网冲击下的传统媒体,包括报纸、电台等,都有自己独特的经营方法,比较特别的是捐款,此外应对社交媒体和新媒体冲击时也使出了浑身解数,在运营手法上各有千秋。

依靠受众捐款,打造会员服务

美国人的生活中,捐款是个常见的行为。电视节目会有公益的捐款广告,看一场百老汇的演出,结尾也会请观众捐款,在新闻媒体中,请受众捐款也不少见。

比较典型的例子就是纽约公共广播电台new york public radio,它是纽约最著名的电台,全国有2500万人能听到这个电台。

纽约公共广播电台简称NYPR,位于美国纽约瓦里克街160号(160 Varick Street, New York, NY 10013)。NYPR广播是纽约最大的广播电台,调频FM 93.9播出广泛的每日新闻,访谈,文化和古典音乐节目,调幅AM 820则更加注重对突发性新闻并刺激国际、全球新闻报道。

纽约公共广播电台吸引捐款最核心的制度,就是会员制度。要成为会员,必须要捐款,捐款的数额不限,但是捐献得多的会员会享有很多非常棒的优待。目前电台有7万会员,每年的会员捐款为200~300万美元。

如果你每年捐献1000美元的会费,那么你可以进入纽约公共电台的内部,可以喝点什么,也可以吃点奶酪,你会被介绍给主持人。这样的待遇,一年可以享受一次。

除了这种高额的会费,会员也可以捐献50美元、70美元、100美元不等的会费。当然富人可以捐更多的钱,就可以享受更多的特权,例如可以让你的小女儿上台表演。

如果你是40岁以下的单身者,还可以参加电台举办的单身聚会。如果在40岁以上,还有专门为这个年龄段举行的单身聚会。

卢普特•欧曼是电台的新闻节目执行总监,他曾在香港当过几年记者,后来去英国BBC工作,然后去世界各地旅行,做国际新闻,再后来到华盛顿特区,直到离开了BBC,被挖到纽约公共电台工作,他具有典型英国人的严谨和优雅。他打趣地说,如果会员在80岁以上,聚会还可以在医院举行。

会员的捐款可以分期付款,一年分多次捐献。

在纽约工作的Bill先生就是纽约公共广播电台的一名会员,当初是什么吸引了他成为一名会员?他回忆说,那时电台里在报道上个世纪50年代的电影音乐和日本音乐,主持人当时在分析为什么美国音乐和日本音乐这么像?于是Bill就产生了兴趣,当时他正在做一个相关方面的研究,于是就加入了电台的会员。

吸引会员捐款,要求电台必须能够提供有价值的内容,打铁还需自身硬。

纽约公共广播电台的自我定位,是非常有信用的媒体,能够提供很有价值的内容,在做新闻之前会深入地思考这个事件。电台吸引受众的因素还包括有个性的主持人,能够把主持人的声音和个性联系在一起。此外,电台的节目会努力做得很有视觉化,能够展现很高的智慧。

卢普特•欧曼负责的新闻节目为一个小时,然而每天早上6点到10点之间为了准备节目,和节目直播的时候,都忙得要疯掉,他认为给全国的电台提供1小时的节目更为合适。目前全美国有200~250个电台在播放他们的节目。卢普特•欧曼的新闻小组在纽约的成员有3~4个人,全部组员为20~25个人。

纽约公共广播电台和华尔街日报等媒体都非常关注中国的新闻。对于在美国境外发生的新闻,电台要求必须有现场的观察报道,有美国各大报社的通讯员会帮助他们。有的纸媒的新闻也会被电台直接拿过来选用,比如华盛顿邮报。

除了会员捐款这一资金来源之外,电台也会去筹款,这也属于捐款的范畴。电台每年举办两三次筹款活动,有时候也会在节目中插播广告告诉听众:请你们给我们捐点钱。

电台也有一些商业广告,能够实现经营收入。但是,卢普特•欧曼强调,赞助者和广告商都不能影响节目的内容。

举例来说,曾经有个赞助商正在推动一场外国人物展览,而电台认为这是刻意的政治宣传,会采取比较中立的措辞,不会夸奖展览做得特别好,卢普特•欧曼说:“我们会非常小心谨慎地不去说他们的好话。”

电台的营利方式还包括向地方电台出售节目,由于纽约公共广播电台在纽约,他们的经验是大家共有的经验,关注的问题也都是各地都关注的问题,比如说经济问题,地方电台可以付费向他们购买。

纽约公共广播电台的节目注重节奏的把握,例如访谈的节奏要快,不能太长,也不能2分钟就结束,风格不能太严肃,可以幽默一点。

纽约公共广播电台所采用的系统主要有2个,一个是newsboss,主要用来写稿件,一个是skype,用于和访谈者连线对话,但如果是预录还好,如果是现场录就得冒风险。

记者用社交消息源要签同意书

社交媒体的发展壮大,也为美国的传统媒体记者所利用。很多记者在推特或脸书等社交媒体上建立个人的品牌,众多的粉丝则成为信息的来源。

判断粉丝们提供的线索,记者们要首先考虑是否符合逻辑,既要看粉丝来电的电话区号、地址,判断爆料者是否在事件发生地,判断线索真假。

记者利用社交媒体进行采访时,也必须实现说明自己是记者,这在美国媒体界是一种道德文化,是新闻伦理范畴。

通常,新闻来源提供者必须要签署一个同意书,是否愿意泄露自己的身份,这对于记者来说是一个限制。

在互联网上,尤其是推特等社交媒体上有很多负面信息和消极信息,对于这些,社交媒体的粉丝们越来越懂得筛选,社交网站的新闻人士也注意到了这一点,他们相信粉丝们会做更好的过滤工作。

记者们浏览脸书的速度非常快,因为朋友太多了,信息也非常多,脸书比推特好的一个方面是,脸书上有很多很好的照片,而推特上只是用文字,限制为140个字,所以有的时候媒体的新闻报道需要在推特上放置一个连接,才能吸引读者进入你的世界。

美国媒体也在社交网站上设置官方微博,他们派专人进行互动,以及信息筛选,所有的信息通过筛选之后再发布。

美国媒体从业者认为,社交媒体移动端的发展非常迅速,以前半数学生看报纸,后来看安娜哦,现在看手机。所以不少纸媒停止了报纸印刷,纷纷采取新闻信息网页的展示,和客户端的建立,并建立付费墙,实现网站转载付费。

路易斯安那州的一家杂志目前兼顾纸质出版和网页新闻。由于互联网冲击,杂志的效益下滑,人手流失也很严重,目前只有609人,根本没法做调查新闻。由于杂志的网络读者非常多,杂志每天会发送两次电子邮件给读者,新闻内容会在每个周二出版纸质的杂志,然后周三的时候再出网络版。如果不出杂志的时候,他们会把网络版的内容修改一下,再发到网上。

美国路易斯安那州州立大学新闻学院大众传播系教授托德认为,传统媒体们现在都在思考怎么在社交媒体和网络媒体上挣钱,但是科技变化太快,不知道以后新闻的呈现方式是什么,但是内容和新闻伦理是不变的,媒体从业者仍然需要做好内容。

《华尔街日报》,数码业务成长最快

在网络时代,华尔街日报非常注重内容。华尔街日报的核心价值在于经济和政治报道,涵盖完整、有效率、高价值的内容,华尔街日报的突发新闻操作也是非常厉害的,这位负责人说:“只要全球的读者认为我们的内容好,华尔街日报就有价值。”

华尔街日报注重做平衡报道,在新闻报道中,听听双方怎么说,还要看记者如何去形容新闻源,包括新闻源是左派还是右派的人,他的立场是什么,观点是什么,不只是用形容词去描述出一个形象。

不管是什么新闻,华尔街日报都采取“没有惊喜”的原则,比如企业除了负面新闻,当企业读这篇报道的时候,看到的是他们早就被报社通知的内容,重点是真实和公平。

编辑和记者会非常小心仔细地确保报道内容是直接的,社论也是如此。

曾经有一位记者坠机身亡,他生前报道的都是航空方面的故事,他常常惹毛波音公司,比如报道一些生产问题,并对波音公司进行一些挑战等,令波音公司很生气。但是这位记者在采访的时候,不只和高层,也和工厂的工人聊天,没有假装自己不是记者。在他的葬礼上,波音的老板前去看他,并且说:“虽然他总是惹我生气,但是他的文章都是真实的。”

在华尔街日报里,一个优秀记者的标准是:一、聪明;二、好奇;三、有道德、四、认真工作。华尔街日报内部人员的来源有3个,一是年轻人员,一般是去大学里找实习生,并留下好的,二是中层人员,都是从其他媒体挖过来优秀的从业者,三是报社高层,都是报社内部培养出来,忠实度更高。华尔街日报还从全世界最好的专业人士中找出精英为记者们做培训。

目前的华尔街日报,每张报纸卖出去能收入0.35美元,现在的利润只有百分之几,可以说被互联网的影响非常大,尤其是都市报受伤很大,因为都市报按分类广告挣钱,而互联网把他们毁了。

华尔街日报20%的网络阅读是从社交网上链接过来的,数码业务成长是最快的。

华尔街日报的一位负责人说,“目前我们非常独立,还没有关门,但是我们做的事情不断变化,因为如果你不变化,你就会成为恐龙。”恐龙的结局只有灭绝。

华尔街日报2014年将迎来150周年,目前在全世界有1800名员工,其中亚洲有450人,欧洲有450人,其他的分散在北美、加拿大,亚洲最大的办公室在香港。目前华尔街日报有190万读者,其中网站读者为120万。华尔街日报的网站分为多种语言的网站,有中文、韩文、日文、印尼语、西班牙语、法文、土耳其文、德文等。

纸媒记者的新技能:会写作、会视频、能上镜、能主持

除了华尔街日报,其他地方媒体也在努力向多媒体发展。

路易斯安那州巴吞鲁日市的一家纸媒The Advocate负责人迈克尔说,目前所有的报道都在向多媒体转变,电视台和电台都在拓展多媒体业务,有多种多样业务的雇员。在这家媒体中,5年的时间有25人离开,决定哪些人离开的因素包括:工作是否积极,此外就是属于哪一种雇员,对于一些新闻采写好,新闻技巧又好的人员,不一定非要掌握视频制作技巧。

但是很多地方媒体已经开始要求记者会多媒体技术,如视频的制作。迈克尔说,有些记者不敢上镜,但是报社现在要求记者们最好内容和视频都能做,既能写内容,也能发博客,还会做视频,又能当上镜记者,能做电台主持。他说,有些记者不愿意上镜,部门负责人就会一直劝说。

他说,例如体育记者做的视频,就会谈到一些采访调查的内容,随后发到网上。

该报社一个月能做35个视频,2013年10月份做了90个视频,有35万的点击率,有5个记者专门负责视频发布。报社在网站上设有60名记者,他说,尽管有很多人在网上写新闻,但是没有报社的记者写得有深度,他们争取自己的记者能做到产业内最好,就算你视频做的不算是最好的,但是至少要知道怎么做视频新闻。

他说,该报社和华盛顿、纽约的报社没法拼,但是在本地还做得不错。

此外,该报社已经开始做了几年的付费墙,一天只能看到几条免费的新闻。

俄克拉荷马州的一家地方媒体给记者带来的压力更大,在他们的大楼里,放着一个电子屏,当天所有的新闻标题都显示在这块电子屏上,随着网站上即时的点击率,不断调整新闻标题的排名顺序。点击率最高的标题会排在第一位,据介绍,曾经有获得第一名的记者常常守在电子屏旁盯着自己的新闻,不愿意离去。

社区媒体的更专业、更精准化服务

在新奥尔良,记者罗伯特•默罗从传统媒体辞职,开创了一家社区新闻网,取得了不错的成绩。

新奥尔良依傍密西西比河,分为上城和下城两大区域,上城是商业集中地,是著名的旅游地区,也是黑人爵士音乐的发源地,上城不是很大,在这个社区里开车只需要10分钟。

罗伯特3年前在新奥尔良建立了一家社区新闻网,是数字出版的网络报,而不是纸质媒体。主要内容是报道上城和下城的新闻。罗伯特曾在南卡莱罗纳州的一家传统媒体工作,还曾经采访过奥巴马。

他记得在那次采访之后的6个月内,报社关门,同事们就没有工作了。

罗伯特没有放弃自己的新闻理想,他认为报纸应该与本地新闻更深入地结合。美国人对外交和国际新闻不太感兴趣,只关心当地的生活和当地安全,至关心选好当地的警察长。当地新闻只反映当地状况,不管国际风云。例如美国的ABC news(ABC电视台),每天晚上18:30有一档国内国际新闻栏目,做得非常好,只有30分钟,其中8分钟是广告,剩下的22分钟内只有最多3分钟在讲国际新闻,其他时间都在讲国内新闻。地方新闻则用一个半小时的时间来播出。有的地方媒体甚至干脆取消了国际新闻的报道,一是没人关注,二是国际新闻的同质化,无法与大媒体竞争,所以集中精力做好本地新闻。

罗伯特和妻子2010年在新奥尔良建立了社区新闻网,罗伯特当记者,妻子搞广告。一开始,他们的发行针对范围是在上城,依靠广告作为经营来源,上城的商户们都是他的广告客户。后来,报社的经营状况越来越好,规模也大了些,他们又雇佣了一个经营管理者做广告。

2013年,他们增加了另外一份区域,也就是下城,客户和读者都是本地人。记者在新奥尔良市中心工作,这样能够在发生事件后迅速到达事发地点。

为了吸引客户,创业时他们的主要新闻类型是犯罪新闻。例如强奸案,罗伯特认为强奸案是应该报道的,而主流媒体一般不报道这类事件,所以罗伯特认为读者们很依赖社区新闻网的报道,这是社区新闻网独特的地方。

另外一个报道类型,就是学校教育方面的报道,很多家长都关心学校里有什么新闻。在卡特琳娜飓风袭击新奥尔良之后,发生了一些腐败问题,学校迟迟不能开学,但是个别学校有独立性,可以各自采取决定是否开学,因此新奥尔良学校委员会就成为了采访的关键,但是传统媒体不会采访每个委员会,而罗伯特的社区新闻网可以采访至少5个学校,所以当地的家长们为了了解学校的动向,开始依赖罗伯特的报道。

上城的读者比较珍惜本地的记者报道,有4.5万人每个月读社区新闻网,但是上城的人口不到4.5万人,这意味着下城的读者们也在关注社区新闻网。

罗伯特认为最受欢迎的是商业方面的报道,每次有新的餐厅和商店开业,读者们都很感兴趣,尽管别的文化杂志也有类似内容报道,但是罗伯特在上城,可以很快接触到新的信息,传统媒体的速度则没有罗伯特快。

因为罗伯特的社区新闻网能够深入社区,快速得到信息,建立一年半以后,当地一家电视台与社区新闻网签订了协议,每个月付费给社区新闻网,想要知道这个地区有什么新事件的发生,很多人都对上城感兴趣,尤其是对市议会、市长、警局的报道是电视台所关注的。罗伯特为了获得新闻线索,和警察局的人关系非常好,上城有2家警察派出所,他有空的时候就泡在警察局,走来走去,和每个警察都非常熟,经常在一起开玩笑,如果在上城发生了枪击案,或者有人打架,警察会立刻把线索告诉罗伯特,罗伯特以最快的速度赶到现场并发出报道。罗伯特说,警察也需要社区新闻网去报道他们的正面形象。

罗伯特和学校的关系也非常熟悉,有第一手的材料,他解释说,因为自己很关注这个区域,是这里的专家,如果电视台想要达到他的标准,需要雇佣更多的人。

罗伯特注意发展自己的线人,通常居民会告诉他一些消息,比如发生一起非常小的枪击案时,社区里的人就会给他发脸书消息,“一般的市民都知道怎么才能接触到我,当地人会来找我。”对于自己的读者,罗伯特会分年龄段进行区别对待,对于年老的读者,社区新闻网每天会给他们发送电子邮件,读者们能够看到新闻标题,有时候读者会因此付费给社区新闻网。对于年轻的读者,社区新闻网会利用脸书和推特进行新闻推送,但是罗伯特认为脸书用起来有些困难,社区新闻网目前有2500名脸书的粉丝,在推特上有6000名粉丝。

罗伯特说:“在新奥尔良有4家电视台,他们都喜欢我们提供的线索。”罗伯特还打算给其他杂志提供稿件,当地有一家免费的另类杂志,内容是这个城市的文化,他们也需要新闻方面的报道,但是员工不多,所以如果罗伯特能够把写好的报道给杂志,并且署名发表,杂志就能够付给罗伯特一些钱,与社区新闻网建立很好的伙伴关系。通常罗伯特与杂志合作的时候,稿件会先由杂志刊登,之后社区新闻网再把稿件上网。

罗伯特认为,这样的合作会扩大社区报对这个城市的影响力。

在社区新闻网的经营方面,广告是最大的收入来源,广告商的受众是本地区的人,因此广告商只需要当地人来关注,罗伯特最大的客户是汽车商,目前社区新闻网的经营收入和广告商都很稳定,80%的收入是广告来源。

其他的小额收入来源于读者的捐款,罗伯特希望社区新闻网能够得到更多读者捐款,但是,是否捐款不应该影响读者阅读,在新奥尔良有很多赤贫的人,不会花钱来获得信息,罗伯特也希望任何人都能读到社区新闻网而不需要花钱,读者可以自愿决定是否捐款。

罗伯特承认,自己创办的社区新闻网与传统日报相比,声望不是太高,但自己会通过非常严谨的审核来做真实的报道,目前社区新闻网的声誉处于浮动状态,如果有一个人认为他们的报道对其构成伤害,告社区新闻网诽谤的话,社区新闻网可能就要倒了。

在网络冲击下的纸媒不能轻言退出

在新奥尔良和巴吞鲁日地区,除了罗伯特建立的社区新闻网,另外有两家当地的主流传统媒体在互相竞争。

新奥尔良当地的报社《新奥尔良报》已经有170多年的历史,拥有人住在纽约,由于受到互联网和新媒体的冲击,报社的经营效益不太好,于是决定将一周出4次报,改为一周出3次报。然而这一举动激起了当地忠实读者们的愤怒。

因为阅读已经成了一种习惯,和其他城市不一样,新奥尔良的读者们想每天都读到报纸,但这一改变让大家无法接受。

在这个时候,距离新奥尔良非常近的另一个城市巴吞鲁日的报社The Advocate(前文提到过),开始在新奥尔良发行报纸,更惊人的是,《新奥尔良报》所有下岗的记者都被The Advocate雇佣了。

于是The Advocate成了该州惟一一家业绩在上涨的报纸,占据了大量的市场,由于他们雇佣到了对手的下岗记者,并且挖对手在岗的记者,对手《新奥尔良报》面临人才短缺的问题。

与传统媒体相比,当地的其他网络媒体却表现不佳,如“镜头”,“镜头”是一家多媒体,这家网站主要做调查性新闻报道,经常两三天都没有新闻,因为记者们都在做深度报道。

新奥尔良及巴吞鲁日这个大地区的4家电视台和2家日报都在竞争每天晚上6点的黄金时间段,而这些竞争在罗伯特建立社区新闻网2年之后才开始,3年前社区新闻网已经开拓了当地的网上新闻。

美国媒体的特别之处:媒体监督政府,政府无法阻止记者

除了互联网给传统媒体带来的变化之外,还想提一下美国媒体的特别之处。

美国媒体崇尚宪法第一修正案,崇尚言论自由和出版自由。宪法修正案保证高度的言论自由,以免记者受到惩罚,如果言论自由得不到保障,根本就谈不上民主,媒体和记者必须有批评政府的自由。在宪法第一修正案的保护下,人民可以达成自己的愿望,不会在恐惧中生活,不会因为自己所说的话而受到惩罚。1919年,正值第一次世界大战,美国法院第一次提出宪法第一修正案,当时法案非常有争议性,大法官一开始站在政府一边,后来大法官犹豫了,开始建立了言论自由的原则,也就是宪法第一修正案。

杰斐逊总统是独立宣言的起草者,当时住在巴黎,是驻法大使,杰斐逊在通信时提出:不要小看独立法院是如何保卫言论自由的,如果没有独立的执法机构来保卫,言论自由是不可能实现的,因此独立司法是国家最重要的基础,由法院来决定和保护言论自由的权力。

媒体对政府的监管也正是基于宪法第一修正案,在路易斯安娜州立大学的新闻学院里,到处都可以见到宪法第一修正案被挂在显眼的地方。

美国的媒体都是私营媒体,报纸的发行不需要许可,惟一需要许可的是广播和电视,因为要用到频宽,频宽属于公共财产,所以需要发许可。

美国媒体喜欢监督政府,给政府施加压力。美国国会几十年前通过一个重要的法律,即信息自由法案,政府必须提供给公众资讯。目前,ebay花了很多钱建立一个媒体,想促进政府透明。

然而美国政府没有任何的监管法律,没有办法阻止媒体,比如华盛顿邮报出版一些对政府不利的信息。但是政府又不想信息被泄密,有时候只好窃听记者。

华尔街日报认为,当记者的人要小心,不是要小心被窃听,二是小心手中的权力,不要把别人给毁了。记者们出去采访的时候,就像带着武器一样,不只能影响别人的声誉,也能影响自己的声誉。

政府的外包商也同样受到媒体的监督。在美国,政府并不是全能的,对一项工作不知道如何做的时候,必须外包,所以政府有责任与私人部门有承包的关系,所以透明度很重要,很多媒体都关注政府如何选择一家NGO(非营利组织)进行合作,因为政府的一部分职能会转移到这个组织里去,媒体会关注这个组织是否在正常运营。由于非营利组织要依靠捐款,所以一旦捐款出现问题,就会马上受到媒体的调查。比如外界给组织捐款10万,而组织的主席拿了70万,如果媒体揭露了之后,就再也没有人捐款给这个组织。

 

来源:砍柴网

作者:财经记者圈

原创文章,作者:杜晟烨,如若转载,请注明出处:https://www.prnasia.com/blog/archives/9465

China-PRNewsire-300-300