回归本质的财经公关

自2012年下半年以来，新股发行基本停滞，导致积累超过800家准备IPO的企业，为解决新股发行的“堰塞湖”问题，一场“史上最严厉的财务核查”风暴1月开始启动。可以说，核查风暴不仅毁灭了很多拟上市企业的财富梦想，也让券商、会计师事务所忙得焦头烂额。面对残酷的IPO“真空期”，作为IPO链条上重要一员的财经公关，目前正在经历怎样的转型呢?

　　昔日野蛮生长

2009年IPO的重启，不仅在二级市场上制造了一个又一个财富神话，还催生了券商投行、PE投行以及为上市服务的会计、律师、财经公关等关联业务的繁荣。

特别是财经公关行业，在当时大环境好时，部分财经公关公司一方面采取各种方式拿项目，另一方面却并不履行服务职责，极大恶化了资本市场的不良风气。“我们2010年年底有个IPO项目聘请某个财经公关公司担任上市公关顾问，公关费用给了超过500万，由于这家小的财经公关公司私吞费用，与媒体未沟通到位，导致大量媒体质疑最终未能成功上市。”据投行相关人士透露，2012年新股停发前夕，有的财经公关费用甚至逼近千万大关。

“你们报个价，我们把这事铲平。”这也是经常遇到的情况。尤其是网络公关公司和删帖公司的兴起，以“网络打手”和“恶意营销”等“非常规”手段实施的“病态公关”，给整个财经公关行业的公信力及客户带来巨大伤害。当时一些小的财经公关公司还经常会与网络营销公司联手，通过网络营销公司雇大批水军在有影响的社区发帖灌水，然后复制到更多网站，并联系传统媒体采访，增加影响力和权威性，然后再在网上进一步放大，操作手段非常恶劣。

财经公关当时的乱象，折射出经济快速发展背景下企业竞争加剧、市场规模扩大导致的财经公关公司鱼龙混杂，特别是缺乏行业规范和约束机制，也导致大企业与小作坊并存。

　　如今行业自律

财经公关的主要业务包括IPO公关、再融资公关、常年投资者关系管理以及危机公关。其中，IPO在各家财经公司营收中占据大半江山。一家企业要想上市成为公众公司，以及再融资、兼并重组甚至退市，每一步交易背后都离不开中介机构的专业服务，尤其是财经公关公司的服务。

的确，资本市场的火爆推进了我国财经公关行业的快速成长，但也给这个行业带来了种种问题。

在公众眼里，财经公关公司提供的服务主要有两方面：一方面是常规的公司路演宣传服务。另一方面便是众所周知的公关服务。其实不然，一家大型财经公关公司内部人士表示，为了让企业在上市前获得良好形象、影响投资者信心，在IPO过程中，从财经公关介入企业IPO到上市，服务内容包括对拟上市企业提供专业建议、梳理方案、准备和撰写各种推介材料、帮助企业路演、维护企业形象、进行危机公关等。避免出现负面报道等危机公关只是财经公关公司最基本、最小部分的执行工作，考验一家财经公关公司的专业实力的核心是在于创意策划和执行。

在目前环境下，财经公关公司在企业资本运作、信息披露、IPO、投资者关系方面发挥着日益重要的作用，伴随着新媒体的迅猛发展，各财经公关已开始回归服务本质，特别是国内一些大的财经公关公司，如九富、怡桥、润言等大型财经公关公司，除不断提升服务能力与定价权外，都在追求怎样才能为客户提供更高品质的服务。

“财经公关公司本身要有职业规范，必须选择正确的方式去帮助企业发展，一旦破坏了基本的行业操守，对谁都没有好处。”一位财经公关公司高层人士说。

　　回归行业本质

成功上市的企业，往往在IPO启动不久，就在适当时候以适当亮点向投资者进行推介，向投资者展示清晰的业务模式和投资前景，以及高度诚信的管理团队。而此时，财经公关公司的帮助不可缺少，作为上市公司与投资者沟通的润滑剂，它们的介入有助于公司获得机构更多的关注和更好的估值。

虽说在提供IPO中介服务的机构中，财经公关通常在较后期入场，但在上市前阶段，财经公关会根据客户的特点进行定位，打造公司品牌形象和提升知名度;在上市活动中，则会协助企业全面推行上市策略，对其投资亮点和未来发展策略等进行全方位的宣传，以保证其投资价值为市场充分理解和接受。

在传播服务上，财经公关则会通过新闻发布、传媒采访、企业及行业消息监察为企业争取曝光率，提升知名度，并对负面消息及时回应。随着中国在全球地位的提升，一些外媒对中国企业的关注越来越多，与各媒体的沟通将成为财经公关公司未来的工作重点。

“对部分财经公关而言，以往主要方向是搞定媒体，而未来的服务重点则是各家机构。”一家券商机构人士说。IPO政策环境的变化，已给财经公关行业提出了更高的服务要求。财经公关公司通过协助上市企业统筹路演、投资者调查、实地考察安排、股东身份识别等措施，来增进机构投资者、证券分析师对企业的认识和更高估价。

　　打造专业危机公关服务体系

现阶段，上市公司面临的经营环境和舆论环境日益复杂，企业在上市前几乎没有面对过媒体，加上很多民营上市公司高管都是搞生产技术出身，应对媒体的方式常常显得“力不从心”，特别是很多公司在上市过程中都或多或少存在一些问题。因而加强危机管理，切实提高企业的危机管理意识和能力，是众多上市公司迫在眉睫的问题。

为了减少舆论监督带来的影响，这些和媒体有着诸多联系的财经公关公司会在客户启动上市程序之后，和一些主要的媒体进行预沟通，凭借自身和媒体良好的关系为企业服务。

据投行人士介绍，目前国内大型财经公关公司，如怡桥财经、润言、九富等，都建立了完善的危机公关服务体系。比如怡桥财经，在公关和传媒领域具有强大的媒体关系和危机公关优势。在危机公关方面，怡桥财经的渠道化建设整合逐步体现出效力，关键时刻，速度和效果都体现了渠道整合的效果，得到企业和机构的肯定。

随着新媒体时代的新闻传播方式多元化与立体化，上市公司需要专业的财经公关公司协助其进行媒体关系管理，帮助企业建立危机公关体系。特别是对于中国拟上市公司而言，不仅需要危机管理能力，更需要有一套成熟的危机处理策略，以确保企业始终处于稳定发展状态，在激烈的竞争中立于不败之地。

再如上面提到的怡桥财经，全面推进和更新针对资本市场的服务产品和内容，可视化地引入并提高了企业的用户体验，自媒体的建设更是扩大了渠道的建设，随着肖钢赴任新一届证监会主席，股市开启一个新的篇章，更好更全面地服务客户才是王道，而财经公关行业，也必然会回归本质，做好自己的公关业务。

国内大型财经公关公司的服务转型，无疑更符合上市公司日益增长的服务需要。

来源：中国公关网   本文刊自《国际公关》第55期