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巧用公关手段,利用新闻热点进行企业营销

策划一起成功的newsjack听起来并不容易(Newsjack意指“通过对热点新闻故事的快速反应,在随后的媒体报道中植入品牌声音以扩大市场营销的实践”,该术语由美国营销策略专家David Meerman Scott创造,更多Newsjack详情,可参考之前美通社发布的“劫持”新闻,为我所用—谈即时公关的技巧”一文),但事实上,你只需要一名关注时事、并且懂得灵活运用手边公关道具的公关人员。

logo-secure-stateAnthony Hardman (@ahardman) 是全球信息安全管理咨询公司SecureState的一名公关专员。他利用了最近的Target超市信息安全漏洞事件,策划了一次超赞的newsjack,而他用到的不过是些日常普通的公关手段。凭借着Agility服务平台上的媒体数据库、大量精心准备的新闻选题、有创意的新闻稿、企业自有的媒体渠道以及手边的电话,Hardman通过自己的努力为企业获得了广泛的媒体报道。

让自己与众不同

SecureState的Anthony Hardman;身为公司里唯一一名公关人员,Hardman利用身边的公关工具,策划了一起令人羡煞的newsjack
SecureState的Anthony Hardman;身为公司里唯一一名公关人员,Hardman利用身边的公关工具,策划了一起令人羡煞的newsjack

“想要得到媒体的关注,最关键的是要考虑:你能给这个新闻故事增加哪些别人都还没想到的新角度和新价值,”Hardman说。Hardman曾做过电视制品人,所以他对新闻价值有着特别的关注。“在这起事例中,SecureState对‘调查数据泄露期间会发生哪些事情’十分了解,于是可以就此做出评论。而对于其他零售商来说,他们或许可以谈谈自己在保证消费者信息安全方面做出了哪些努力。”

从现有的媒体关系开始着手

想要利用新闻热点进行成功营销的话,你的动作必须要快,所以Hardman选择了从认识的记者着手。

“一旦等我找到了自己的新闻切入点,并拟好了选题,我就立即开始整理我手头的媒体联系人,看看哪些人可能对我的选题感兴趣,随后给他们逐一打电话,”他说。“邮件是建立最初联系的最佳方式,但是当你和某个记者已经建立了关系,直接打电话也是可以的。”

于是他给自己认识的记者、制作人打了电话,有当地媒体、也有全国媒体。30分钟内,他便安排好了两个实地采访和一个当晚7点的直播间采访。

挖掘你的媒体数据库

事情有了一个很好的开始,但是Hardman相信这个故事能够吸引到更广泛的媒体注意,而不仅仅是他已经联系过的这些核心记者们。为了扩大联系范围,他转向Agility媒体数据库来寻找信息安全行业相关的联系人,或是报道全国新闻的记者。

Hardman通过Agility发布的一个邮件选题最终促成了“PBS 新闻时间”节目对SecureState CEO的特别采访
Hardman通过Agility发布的一个邮件选题最终促成了“PBS 新闻时间”节目对SecureState CEO的特别采访

为了节省时间,Hardman先导出了他为先前一个媒体宣传活动创建的联系人列表。

随后,他决定将自己的网撒得更大些,对“主张消费者权益”类的记者进行了目标性搜索,并将他们加入已有的媒体列表。

“一般来说,我不太喜欢大规模群发邮件,我比较喜欢有针对性地、个性化地传递信息。”Hardman说,“但是在时间有限又需要广泛传播的情况下,比如说碰到了newsjack或者在碰到危机性事件时,选择大规模群发是正确的,只要你对接收者进行适当地筛选。”

为了瞄准对的人,Hardman还使用了镶嵌在Agility平台中的Google新闻搜索功能。

“我爱Agility的Google搜索功能,”他说,“我开始的时候先针对话题锁定目标联系人,再慢慢进行削减。随后我会快速Google搜索一下,看看这些人最近写的报道,决定他们是否真的适合这次的选题。”

“Google搜索功能可以很好地帮你拓展对媒体的研究,而不仅仅局限于Agility平台上的资料内容,” 美通社客户参与部门主任、Agility平台专家之一Torrey Mirabito解释道,“如果你想真实地了解某个记者报道些什么、采写能力如何,你不妨点击Agility平台上的Google搜索键,你就能看到Google News档案中所有这个人写的新闻稿,快速了解此人最近都写了些什么报道。”

Hardman的秘密武器 - Agility服务平台。他使用Agiliy平台来创建目标媒体列表、搜索记者最新的稿件、推送他的选题邮件。
Hardman的秘密武器 - Agility服务平台。他使用Agiliy平台来创建目标媒体列表、搜索记者最新的稿件、推送他的选题邮件。

一旦选定了他的目标媒体列表,Hardman便将他的重心放在他将传递的“信息”上了,他会给不通的媒体类型撰写不同内容的邮件。比如给广播媒体,Hardman会在邮件中提供可供上镜采访的专家名单,再附上一篇最近的公司博文。这样一来,记者媒体就能大致了解该公司会提供怎样的观点。纸媒会收到一份提供独特新闻视角的邮件,其中提到了11家获得“调查持卡人信息泄露”资格认证的公司,而SecureState就是其中一家。

Hardman发出了他的选题邮件,并时刻关注着数据分析。在接下来的两个小时内,他又斩获了来自不同媒体的多个采访,其中包括《洛杉矶时报》和几家行业出版物。之后的一封更进邮件获得了更多的报道,包括PBS“新闻时间”栏目对SecureState CEO的采访。

 回答记者询问

Hardman没有满足于此时的成就而就此松懈。记者通过各种方法来提出问题、找到专家,于是Hardman打开美通社的ProfNet和HARO(Help a Reporter Out“帮助记者”)系统,快速浏览了和信息泄露相关的新闻话题,回应了其中几个需要专家的请求。

这条从某个美联社记者发出的ProfNet询问最终促成了《波士顿环球报》、雅虎财经和NPR(以及几十个美国各地媒体)的相关报道。
这条从某个美联社记者发出的ProfNet询问最终促成了《波士顿环球报》、雅虎财经和NPR(以及几十个美国各地媒体)的相关报道。

Hardman说,当他看到正在赶着交稿的美联社记者 Bree Fowler在ProfNet上提交的询问时,他知道自己挖到了“金矿”,他立即回复了这名记者,奉上自己的采访资源。最终形成的稿子 (Tips for Consumers Worried about the Target Breach)由美联社发出,并陆续被美国各地的媒体转载。

充分利用自有媒体

尽管Hardman已经引发了铺天盖地的媒体报道,他没有忘记抓住机会来推动SecureState自身的媒体渠道。他安排了两位公司内的专家撰写相关博客,提供对“数据泄露”的更多见解。

“我对两篇博客进行了润色后把他们发布了出去,并且使用我所拥有的一切渠道对他们加以推广,包括社交媒体和一篇推荐博文的新闻稿,”Hardman告诉我们。

 

SecureState发布的新闻稿现已成为公司网站访客流量的第二大来源,仅次于搜索引擎。
SecureState发布的新闻稿现已成为公司网站访客流量的第二大来源,仅次于搜索引擎。

“人们不断阅读着新闻稿,而Google为他们编排索引。我们公司网站的访问流量很大一部分来自美通社发布的新闻稿,仅次于搜索引擎。”Hardman说,“我们在利用新闻稿推广我们的内容,我们有效锁定了读者。”

新闻稿、博客和媒体数据库⋯⋯这些都是公关人士常用的工具,当你抓准了时机、并发挥你的创造性时,仅仅利用这些工具便可产生可观的效果。

“当你只有一个人时,你必须要灵活使用你手边的一切工具。”Hardman总结道。

作者: Sarah Skerik  是美通社的内容营销副总裁。

本文为美通社原创内容,如需转载请注明出处并保留本文链接。

本文链接:http://www.prnasia.com/blog/2014/02/5-pr-means-to-carry-out-the-successful-use-of-corporate-marketing-hot-news/

 

原创文章,作者:王琪,如若转载,请注明出处:https://www.prnasia.com/blog/archives/7780

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