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“公关”那些事儿

“公关”那些事儿

当我们有了心灵和认知上的“清零”准备后,我们终于可以“焕然一新”,用全新的眼光和心态来接受新的“信息”了。

于是现在,我们终于可以心平气和、不骄不躁地来聊聊“公关那些事儿”了。

第二堂课公关那些事儿

十多年前自己高考填报志愿,我还从不知道“公共关系”这个名词。而十年后的今天,我已在这个行业从业多年。六年前,我幻想过自己无数的职业身份和角色,而唯独这个职业身份,是我自己从未料到的。于是,我也总想着,这种转变无非从另一个角度说明:之于现今中国,“公关”是一个崭新的飞速发展,又可以让人无限憧憬与热血澎湃的行业。而之于未来中国,“公关”的价值和职能,无论是在商业经济环境还是在整个社会中,也注定会越来越重要。

这十年里,我对“公关”的认知,也经历了一个从混乱、模糊、反复的思维和感觉,逐步一点点清晰,然后开始形成一个还算有全局脉络的公关学科框架的过程。亦如大卫·库伯(David Kolb)的“经验学习圈”理论所说的那样,我们的知识和经验,是必须经历“已有经验(Experience)—自我的反思(Reflection)—自我的理论化(Theorization)—行动(Action)”不断循环学习的过程。所以,我总是提倡公关行业自我学习、建立学习型组织,以及公司内部分享、行业分享等,这些对我们个体和公关行业发展极为重要。

我认为,我们“公关那些事儿”最首先的是要解决我们认知里的三大问题:“公关是什么”、“公关的价值与意义”、“公关的现在做什么,未来可以做什么”。如果我们可以更好的回答以上三个问题,那么,我们的公关职场之路,就有了更明确的目标、自我价值和奋斗方式。那可以自己规划为之奋斗的未来,共同坚信的职业理想,远比很多眼前利益、虚无缥缈的承诺来得更有说服力,让自己可以活得更潇洒和自在。当你知道自己未来想成为怎样的人的时候,我想你也会变得更强大。

 

  • 公关是什么?

公共关系,英文“PublicRelations”。其实,这两个英文单词颇有意思。Public,是“公共的,公开的”,那么置身于这种状态下的商业(经济)、政治与社会,都可以是我们研究的领域。Relations,是“关系”的复数,即表示这种关系的存在应该是双向的传播。

记得很多年前那个秋天,我在大学“公共关系课”上,第一次真正接触这个词——“公关”,也还记得教授在黑板上写下了“内求稳定,外求发展”八个字。而这,便是公关学科在中国本土刚发展时的一些观点和认识,也注定有它的局限性。

而当我在毕业后误打误撞进入公关行业后,以那个时候业界普遍流行的操作模式和方法,开始接触公关实务工作,才全然发现自己身处公关公司之中,则又是另外一套对公关的认知,颠覆了学生时代老师给我们的知识。于是我不得不承认,中国公关行业的实务发展,真的太快了……

曾经,我有过很长的一段时间,埋头苦干,处于公关实务各种繁琐和重复的操作之中,项目一个连一个,将自己弄得疲惫不堪,也甚至失去了自己的思考,仿佛陷于泥淖之中难以自拔。然后,直到我决心辞职,并开始决心自己解决一直困扰自己的有些问题,譬如“什么是公关”,“做公关应该具备哪些知识”之类的问题。然后,我决心从实务工作中重新回顾、总结,又开始重新去翻阅那些曾经的教材,我才开始一点点拨开迷雾,逐步接近那公关的原始面貌。

直到后来,我才意识到,自己在对“公关”的态度和认知上的转变,是自己这十年来自己踏出的非常重要的一步。因此,我们才需要阶段性地去消除自己身上那些习以为常的偏见,摒弃意识思维中“先入为主”的观点。因为,任何对事物的认知和观点,都需要经历了一个不断发展、弃旧迎新的过程。而这本身,也和“公关”工作的本质相联系。因此,公关的本质是相互接纳,协调组织与公众的相互适应。简言之就是,“公关,是改变公众的认知和态度的一种工作(或学科)。”

当我从自己这十年来的经历出发,逐渐改变了原有的对公关的看法,也越来越相信格鲁尼格夫妇对“卓越公共关系和传播管理”的探讨,是最具理论和实务的现实意义的。虽然近一百年来,对于公关的定义有上百种,而目前比较公认的,则是将公共关系定义为:在组织与公众之间建立互利关系的战略沟通。而较通俗的解释则是:主体通过有管理的传播,去改变客体的观点,并维系互利关系。这里公关有三个本质特征必须明确:首先,面对的是公众;其次,它是一种传播活动;再次,它具有现代传播管理的职能。

同时,我们可以发现,自人类有社会传播活动以来,即在Relations”还未曾明确提出之前,“类公共关系”的活动就以各种形式而存在着人类社会的历史和发展之中。

从中国古代历史看,春秋战国的诸子百家,便从自己立场和观点来宣扬和传播他们的观点或政治主张。如儒家的“和为贵”,墨家的“非攻”、“兼爱”,兵家的“攻城为上,攻心为下”。还有后来张仪主导开始的“合纵连横”下推进秦帝国大业。而古代中最熟悉的类公关传播活动,就是“商鞅变法”城门立柱的案例了。

从西方的古代发展看,从古希腊亚里士多德开始的专注于“劝服”的沟通技术方法论,以及他的《工具论》(逻辑学)、《修辞学》,还有苏格拉底的诡辩术等,都显示了沟通内容、语言情绪和思想上,对人产生的影响,可以促动人的认识改变。

因此,虽然现代意义上真正的“公共关系”诞生于20世纪初,但这并不意味着这种意识和类似的公关活动,是近百年才有的。只是,它曾以零散的形式存在于我们的社会传播活动之中,未被我们很好的发觉和整理,也并未以很好的方式阐述和论证。所以,这些历史渊源和各种认知联系,也充分说明:公关,注定也是跨学科、跨专业的。因为其本身的很多理论,就来源于其它学科。

那么,哪些学科知识可能是公关人需要的呢?从学科上看,第一阶梯,也就是最重要的,是公共关系、传播学、管理学和认知心理学;第二阶梯则是社会学、组织学、社会与行为心理学;然后,则是类似决策科学、统计学、政治学、公共管理等。另外,我觉得“逻辑学”相关的思维训练,对我们的公关工作非常有用,也可好好学习下。反正,多涉略点知识和学科,对公关这“杂家”来说,应该没什么坏处吧?

也许现在有很多人觉得,公关是一门偏文的学科。而实际上,文科类也遵循科学的方法论,即理论(Theoretical)和实证(Empirical)的结合。在这种思维的指导下,我们的思考和工作,应更遵循科学的方法论,也应更赋予公关更多的理性意义。

我花了十多年时间,终于相信那句“人生不会白费”,也才真正意识到自己的本科学科知识确实有用。如今在公关大框架之下,我一点点将曾经的知识和信息放入大脑应该储存的地方,以便自己可以更高效而正确的提取,来解决新的问题。而幸运的是,在这个网络发达的信息时代里,总有更多的方式可以让我们更有效地获得你想学习的知识,比如目前流行的MOOC学习方式。

而在“公关是什么”的认知道路上,无疑,我还是幸运的。

二、公关的价值与意义

很多年前,当我自己还对公关懵懵懂懂的时候,我曾问过自己无数次:“这个行业的价值和意义到底在哪里?”“我们为客户和品牌所做的工作和项目,终究到底有没有价值?”“我们能在这个工作和职场里,获得职业成就感和自我的富足么?”这是我曾有的职业困惑。我想,这也可能是现今很多公关新人的困惑。

于是,这个问题变得很重要,更需我们在初入职场时尽快解决。

从组织的外部关系看,人类社会的更多利益争夺和矛盾不可避免。组织为了调和这些公众领域出现的矛盾或信息不对等,或为了达到自己的发展目标而有针对性的信息传播,来解决组织发展的问题,达到与公众的协调和相互接纳。此种正和博弈、创造最大效益化的结果,是我心中的“大公关”思想。而从社会整体效益的角度出发,这也是“公关”最核心的作用和价值。

而从组织的内部关系看,良好的公关,有利于组织和公司内部人员的协调,提升工作效率,具有更好的组织凝聚力,来实现组织自身的最大价值化。而这便和管理学和组织学的一些相关知识和方法论相通了。

公关,应是“科学”的。这个科学,有两个涵义。一方面,它应是尽可能“中立”的。我们并不强迫你一定要接受我们所传播的信息,我只是将尽可能完善和真实的信息提供给你,从不同角度呈现不同的观点,而所有的选择还是由你自己决定。另一方面,它的可被验证和发展性。尽可能在传播中保持科学的态度,慎思笃行,也是我觉得可以让公关更有价值的一大原则。

公关,应是有“责任”的。公关,从来都不是孤立在某个领域,或是只追寻狭隘的产品或个人利益之上的。如果一个公关活动在传播上很成功,但最终却可能伤害公众未来的利益,抑或存在很大的欺骗,那么这样的公关在我看来,便是违背原则的。作为PR的从业者,更应该保持理性的思考和辨别是非的能力,更有责任心。可惜这个行业(包括甲方)也有不少人,在一开始并不明白其中道理,于是才会有更多因功利之心和金钱诱惑下误入歧途的人,也才会有那些可怕的后果需要自己去承担。而这,也使得PR终将失去应有的价值了。而在这点上,职场原则也皆是通用的。

公关,将体现更多“尊重性”。针对公众的传播活动和传播管理,始终应该是“以人为本”,尊重人性的。尊重彼此双方,尊重公关工作,真正选择做公众需要的事。那些曾在网络上炒作的恶俗传播案例,吸引的是受众的眼球,挑战的是我们的道德和价值观底线,那始终不是我心中所认识的公关,也真的无法将此归入“公关关系”范畴。

如果我们拥有更好的公关原则和理想的时候,公关,将扛起传递“社会正能量”的旗帜,为这社会,为所有人增添更多的价值。而这也算是我们每个人对自己对身边人所能力所能及做的“公关”了。每每想到这,我总觉得自己的工作应是有着更多意义的,这也让我更有信心走接下去的公关职业之路。

三、公关的现在与未来

好些年以前,我曾怀疑过自己所做的公关工作和选择的职业。刚开始进入公关公司时,我甚至不愿向别人介绍自己从事的职业是公关,就算是自己的父母,他们也似乎不理解我所做的工作。很多时候,我更愿意用广告、市场营销这类大家熟悉的职业名匆匆带过。

那我们真实的公关,现在正在做什么呢?依然是循环往复的品牌项目策划、稿件撰写、媒体发布,抑或公关活动实施和管理,还是微博管理、微信发布呢?其实,这都只是具体的公关实务操作。而公关,可以做那么多事情,而能做的也一定比以上所能举例的更多。这是它本身在组织中的职能和价值决定的。只要需要信息的沟通和传递,只要有目标的传播,就可能存在“公关”。

因此,公共关系的本质和核心,从未有过大的变化。只是近十年来,随着科技、传播媒介的快速发展,我们用于沟通和传播的渠道和工具发生了变化。而公众(目标受众),也在这种被社会化媒体和信息大潮影响下的生活方式、习惯和接触的媒介接触点发生了巨大的变化。而公关,一直都在那里。

1906年,艾维·李曾在《原则宣言》里提出的宗旨,倡导公关活动,“公众必须被告知”。其包含主要两个内容:1)呼吁企业人性化、经营人性化,改变企业唯利是图的形象;2)倡导公共关系活动,应该进入企业的最高决策层,增加企业的透明度和公开性。因此,只要存在组织和企业,有信息的沟通,就一定有公关类的工作和职能,即使在公司架构里未必存在专门的PR职位。

前阵子,有初入公关行业的PR新人问我,现在有不少业界著名的公关公司改称为“XX数字营销机构”,是不是说公关逐步退让于数字营销,向数字营销过渡了呢?而在这个问题上,我才意识到,即使我们学习和迈入公关行业多年,仍有很多人将“公共关系”和“营销”的目标和职能混淆。

首先,从两者的目标看,公关主要通过与决定组织存亡的公众建立关系,改善的是目标受众对此的认知和观点,同时为组织节省成本与开支。而这,也是和广告的区别之一。而市场营销,是直接为品牌或产品创造销售,努力引发消费者的关注,并向着促进目标消费者的购买行为的产生。其次,从两者的职能上看,公关关系更在面对组织的所有公众;而对于营销来说,则以扩大需求曲线的幅度为组织赢利。因此,公关并不会因为新媒体(包含数字类媒体)的盛行,而存在退让或向营销过渡的可能。这两者无因果关系,或者你强我弱的联系。

而近些年来,众多企业和中小企业也越来越重视“公关”对外和对内的的职能,也使得想从事公关行业的PRer有更光明和发挥自身价值的舞台。即使我们未来可能不在公关行业从业,那在我们积累了那么多知识和能力的时候,应该也比较容易在管理类的工作上,找到适合自己的位置,有很好的发展和个人价值。

相信,投身这个行业,只要你愿意为美好的职业理想而付出,有梦想就有远方。

【补充】:如需了解更多“公关是什么”,可搜索与阅读@真老顽童(潘建新老师)《公关潮起》系列文章。

来源:静海听音(博客)

作者:章静怡

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