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营销人心中的Favourite Slogan

广告人、公关人、广告主⋯⋯究竟是什么样的Slogan才能挑动他们挑剔的神经?

作为营销人,想必都有这样的职业病,无论走到哪里,对广告语都格外敏感。一句广告语,可能只有三言两语,却是一个品牌的精华所在。能不能第一时间吸引受众眼球,抓顾客的心?这是让无数营销人夜不能寐的魔咒。同时作为消费者,营销人挑剔的眼光里,什么样的广告语让他心动,这样的广告语好在哪里?怎么打造好的广告语?广告、公关、广告主……让不同行业的营销人们自己来解读。(注:以下嘉宾按照采访顺序排列)

营销人心中的Favourite Slogan

Alexandre MommaTNS中国品牌和沟通总监

My favourite slogan:万事皆可达,唯有情无价

所属品牌:万事达卡

推荐理由:它与我的信念不谋而合

这段广告语已经有一段历史了,我喜欢它,可能是跟我当时所处的特定时刻有关:我第一次看到这段广告语的时候,正是我有能力获得自己第一张信用卡的时候,当时我很年轻,非常努力地工作以求在事业上快步前进,到广告推出时,我刚好有资格获得一张好的信用卡,获得这张信用卡就像对自己的一种“褒奖”。然而,这一广告语让我产生共鸣的真正原因是这种“褒奖”背后的价值观:我并不想要变得富有,我只是想赚足够的钱来让自己能够做所有想做的事、并实现我的梦想。这是无价的,广告所传递的信息与我的信念不谋而合。

营销主张:应给“传播者”的三种回馈我认为渠道并不能传播任何东西,做“传播”这件事的其实是消费者。我们要创造值得分享的东西,然后使消费者愿意去分享它。若想实现“分享”,相应的就需要给予“分享者”某种回馈。这种回馈可以是功能性的,比如促销,提供物质回馈。也可以是一种身份上的回报,即通过所喜欢的品牌来“传播”自己,比如穿耐克、喝红牛、开宝马……都是借助品牌特征来“表达”自己。此外,还有一种回馈是情感上的,它可能让我想起某个东西、某件事情、触发我的某种感受,例如骄傲、幸福、快乐等等。而如何能够在你的沟通传播中拿捏运用这三层回馈(功能、身份、情感),就取决于你所要达到的目标了。

营销人心中的Favourite Slogan

小乐(郑志平)智立方事业一群副总经理兼创意群总监

My favourite slogan:Think different

所属品牌:苹果推荐

理由:简单即有力

2000年入行,在4A的一次分享会上看到这则广告,当时苹果还不知名,只有设计人员才会用苹果电脑。广告画面很简单,大概有十几组,都是上个世纪各个领域非常有影响力的人,包括爱因斯坦、爱迪生、甘地……他们的共性是有自己的想法,从各个领域改变着世界。图片下面配上这句Slogan——Think different,看似简单却很有力量,直指人心。看过之后让人激动不已,再结合苹果产品的特性,瞬间对这个品牌很有认同感。2011年,乔布斯去世的时候,苹果在原来的广告后面加上乔布斯的照片,以示纪念,我们觉得实至名归。

营销主张:广告人需要激发的不止是消费者一句好的广告语,要能激发人心,与受众产生共鸣。但要想提炼升华出一句简洁、有力的Slogan,就要求营销人们做大量的案头工作,包括了解这个品牌的理念、企业的价值观、发展愿景,甚至企业的员工、领导习惯,还有当下的市场环境。很多企业的问题就在于,它有很多想法,但是无从表达,也不知道该如何传递给消费者。所以对于营销人们而言,需要激发的不仅仅是消费者,同时也需要激发广告主们的表达欲望,找到问题,才能进而解决。

营销人心中的Favourite Slogan

牛牧远 远洋地产远洋·万和公馆市场总监

My favourite slogan:怕上火喝王老吉

所属品牌:王老吉

推荐理由:摸准受众心理,实现弱点营销

很多年前,我第一次看到这个广告的时候,觉得它特别“土”。电视上一群人吃着火锅,很High,然后给出这句话,而且每天重复播出很多次,当时并没有很喜欢。后来琢磨这个广告,觉得是个非常成功的案例。据了解,曾经有很多广告公司为此提过案,当时大部分广告公司提出的都是类似雪碧“清新凉,透心亮”一类的Slogan。最后一家特别小的广告公司提出,应该从人的行为学入手,调研之后了解到什么人在喝凉茶,什么时候喝?结论是南方人在吃辣、吃火锅的时候喝,因为它要化解油腻,预防上火长痘痘。进而提出了“怕上火喝王老吉”。实际上这句广告语可以算是“弱点营销”,它充分的利用了人们的心理。这种“你怕怎样,所以要怎样”式的传播,会很容易给人留下印象,并有效影响人们的消费行为。

营销主张:做大80后传播圈层这两年远洋·万和公馆做了很多看起来跟卖方没有什么关系的营销活动,比如在我们的楼盘里面建起水上剧场,在里面演话剧。就有人问我,你们的主力购房人群是多大?答:60后、70后为主,少数50后。问:那你做跨界谁喜欢?答:80后。疑问就来了:那你的跨界营销,直接客户也看不到呀?其实你错了,因为转发扩散信息的人是80后,60后70后看到微博可能也会转,但是他们的参与度会下降。无论主力人群是多少岁,信息源是一样的,意见在80后手中,所以我们一定要把传播的圈层做大。同时跨界内容一定要有趣,有趣大家才会主动传播,一定要把主诉求还原到人性最基本的地方。

营销人心中的Favourite Slogan

许伟珍 汉扬传播集团策划创意总监

My favourite slogan:Always Open!

所属品牌:7-ELEVEN

推荐理由:整合行销,Open“心”力量

首先这个品牌的背景就很特殊,7-11在台湾人的心中是一个非常有温度的品牌,之前的Slogan有叫“你最方便的好邻居”,“有7-ELEVEn真好”。对于新的Slogan,受众会有所期待。当我第一次听到“Always Open”的时候觉得很惊讶,因为它选用了一个全英文的沟通方式,简单、有动感、具启发性。而且当时结合了娱乐营销,邀请当红偶像团体SHE、飞轮海的主题歌曲传唱,并结合全新诞生的品牌代言人-Open小将等进行了一系列品牌营销活动。另一方面,也跟我当时环境有关,2007年,我负责统筹7-11新品牌战略的发布会,全新的品牌形象代言人、Slogan、品牌歌曲同时发布,工作压力非常大,而且这句Slogan的中文翻译是“总是打开你的心”,Open的意境很好,打开心扉可以开启无数可能,会觉得给了自己很多正能量。

营销主张:数字营销时代,注意短、贫、快对于新的营销方式,我的观点是不一定新就好,网络、移动互联网都是要配合策略使用的手段,并注重其特性。网络要特别注意网络人群更细微分众的特征,网络营销的广告语可以更年轻化、娱乐化、个性化甚至是符号化,但要注意不可只是随波逐流,过度的追逐网络流行语,Slogan的生命会很短暂。而移动互联网是碎片化的使用时间,要能吸引移动互联网的用户,要注意短、贫、快!短就是简短有力,贫就是要有亲切感、要接地气,快是要跟上时代节奏、快速应对。

营销人心中的Favourite Slogan

尹秋红 力美广告平台总经理

My favourite slogan:科技以人为本

所属品牌:诺基亚

推荐理由:情景影响效果

是很多年前,第一次见到这个广告语的时候,我在开车过桥,还在堵车,然后就看到一个很大的路牌,天蓝色背景,下面就有这句Slogan。其实以前也听过,但是这次看到后印象特别深刻,因为堵车的时候,大脑就容易处在一个放空状态,会关注路边的信息,而且有时间去琢磨它,当时就觉得这句广告语定位很精确:科技本身就是为人所用的,不以人为基础去做科技可能就失去它本身的意义了。可见抓住用户行为习惯,能够更有效的提高传播效率。

营销主张:Slogan的形式有N种可能我觉得Slogan不只局限在文字层面,它可以是一段视频,一种行为,形式可以是多种多样的。比如有一个互联网广告,让我印象非常深刻。它没有Slogan,就是倒计时,在新浪等门户网站上,最后发现是华为发布新产品。它没有广告语,它的广告语就是让人疑惑,进而引起关注。所以说,Slogan的形式可以多种多样,对于广告人来说,善于洞察不同渠道的特质进行创意很重要。

营销人心中的Favourite Slogan

王勇 易车公司产业市场部总监

My favourite slogan:Just Do It

所属品牌:耐克推荐

理由:原来运动这么简单

喜欢这句Slogan的原因在于,它很符合消费受众最浅层次的心理诉求,并给出了解决方案。运动,每个人都知道它的好处,但对于很多人而言,真正实施起来并不容易,时间、环境、金钱都成了阻碍因素。另一方面,人们进行运动,职业或非职业,都有一定的目的存在,为了健康或奖牌。但是通过这样一则广告,让我们看到,运动其实是一件很简单的事,去做就好。这句话有很强的号召力,它解决了人们心底里的一个迷思。同时配合上广告画面,每次看到都会想起我们大学、高中打篮球的时候,那个时候运动就是很简单,只享受过程就好,这也再一次印证了耐克“运动很简单”的理念。

营销主张:每个音符都是SloganSlogan的文字是多变的,可以长句、短句各种形式,但最终的目的都是要讲出消费者内心的渴望。甚至这种渴望是消费者自身都没有意识到的。当然人们心理活动,并不好描绘,但有时候一个音符、一个语气助词都可能会有意想不到的效果。比如可口可乐有一系列广告,喝完之后都会有一个表示很爽的“ha”的语气词,跟现实生活连接很紧密,因为这是每个人喝完碳酸饮料的共同感受,传神且接地气,同时也把产品的特性很好地表达了出来。

黄明胜 众为国际公关副总经理

My favourite slogan:怕上火喝王老吉

所属品牌:王老吉

推荐理由:简单、直给、接地气

第一次看到这个广告语是在电视上,无论是画面还是语言,都很接地气。总结来看,喜欢的原因有两点:首先它很朴素,意思直接明了,不需要过多的解读。这跟它受众人群的接收习惯很吻合。第二,“上火”这个词用的好,这应该算是很有中国特色的一个词,其中含义,老百姓一看就懂,在这样一个语境下,会让人觉得不做作、很亲切。说到产品,开始阶段可能在味道上有些人,特别是北方人,不一定会习惯,但是随着喝的人越来越多,人们的消费观念慢慢形成,成为了一种习惯:怕上火,吃火锅川菜的时候,就是要点一罐凉茶,这进一步让我们看到了营销的力量。

营销主张:意境or直给?这是一个选择题我喜欢简单、直接的广告语,但这并不意味着复杂的、有意境的就不好,要看你的产品特征和受众习惯。像凉茶这种一罐几元钱的大众消费品,就应该简单、明了,太有意境反而会造成传播障碍。但是有一些产品和品牌本身就是具有“调性”的,就需要另一种包装手段。同时,针对不同渠道,要有不同的传播方案,例如线上、线下,电视、户外的区别,但是值得注意的是,无论形式怎么变化,核心理念应该是统一的,否则会对消费者造成误解。一句话,多渠道传播,要做到形散而神不散。

营销人心中的Favourite Slogan

徐达 蘑菇街品牌经理

My favourite slogan:巴黎欧莱雅,你值得拥有

所属品牌:欧莱雅

推荐理由:勾起女性购买欲望

第一次在电视上看到这则广告的时候,首先觉得画面很精致,之后在广告的结尾,给出这句广告语,让人觉得很能够勾起女性群体的购买欲望。“你值得拥有”,从某种层面上讲,不仅是体现了产品的优质,也体现了购买者本身的地位、品味和形象。所以说一句好的slogan,要能关注到受众想要的是什么,不单关注产品,一定要既能体现产品的内涵,又有外延。从产品出发是基础,之后提炼升华,营造美好精确的意境才更抓人心。

营销主张:网络推广要细节不同的广告推广渠道有着不同的特征。例如传统站台、路牌等广告形式可能更关注品牌整体概念,广告语多以简洁抓人。但是网络广告,由于其渠道特质,在内容上有了更大的发挥余地。产品在网络的推广上可以从细节挖起。首先要基于用户需求,比如蘑菇街以女性消费者为主,她们的诉求是美丽,那我们就要抓住这个诉求,然后再推出相关的产品。具体到一个banner,比如说一件T恤,我们不再强调它的品牌概念,而是更以受众诉求为出发点,你不能简单地告诉她这是一件T恤,而是要告诉她这件T恤特别适合某个人群,比如微胖体型,穿上它你会更瘦更美丽等等。

来源:成功营销
作者:沈灜

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原创文章,作者:赛琳娜•崔,如若转载,请注明出处:https://www.prnasia.com/blog/archives/5582

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