准备好了吗？社交媒体对投资者关系工作已经开始实质渗透

在过去，投资者关系专员（以下简称“IR专员”）在启动社交媒体之前，选择等待、观察被看做是聪明的做法。在今天，他们则因为循规蹈矩而受到责骂，因为他们的股东们似乎都在一夜之间成了社交媒体的忠实信徒。在将来，拒不参与社交媒体有可能被看做是十恶不赦的犯罪。大量研究者（不断涌现的相关文章和博客帖）坚定地认为：对于IR专员来说，没有那么多时间，让他们可以慢慢等着对投资者关系如何利用社交媒体建立起适当规则。

“坦率的说，投资者关系别无选择”，Transparency Matters Ltd. 顾问公司负责投资者关系的美国分部主管 Mark Hynes 说：“社交媒体已经羽翼丰满了。网络上有许多具备社交网络特性的论坛，投资者可以就公司目前的业务以及行业的发展等发表自己的看法。”Hynes还说，“同时，随着监管机构加紧推动股东参与公司管理、加大股东在管理中的作用，投资者关系工作也必须更多地与股东“互动”，“如果想让这些动态因素有效结合，难道还有比社交媒体更合适的地方吗？” 

支持这一结论的研究成果包括：巴尔的摩 Ledermark Communications （Ledermark是一家从事金融服务行业市场营销及开发的顾问公司）于2010年3月所做的一次调查。调查结果发现：在不满50周岁的金融服务专员中，有85％的人使用社交媒体；而50周岁以上相关人员，只有不到50%使用社交媒体。  调查还显示：业内专员通过社交媒体“帮助自己的业务”在不同年龄段的比例具有显著不同：50周岁以下，40％；50周岁以上，仅有19%。公司报告的结论是：“金融服务专员正在利用社交媒体使其服务于自己的个人和工作领域，并尽最大努力在行业规则和公司政策允许的范围之内利用社交媒体。”

基于以上结论，最近几个月，相关文章和博客讨论焦点的转变也就不足为奇了，现在大家讨论的范围已经从IR专员“是否需要”使用社交媒体——以及惊叹这一策略的先驱们（比如戴尔公司）是如何说服了其公司律师采用这一方法的，转到了“如何使用”社交媒体上。

据专家介绍，公司博客上仍然很少有IR专员的身影，Twitter 的动态新闻汇总和 Facebook 的用户页面正在产生大量的潜在合规性方面的疑问。原因很简单，不能因为公司的代表人（无论其是否是IT部门的专业人士）是在社交网络上留言，就能减轻自己的法律责任。

在美国知名科技网站TechCrunch一篇广为传播的文章中，知名新媒体博主Brian Solis对这个问题有着正确的见解。Solis写道：

“没错，公司确实有责任与喜欢探寻和分享信息的人保持沟通，不过美国证券交易委员会（SEC）也告诫信息发布专员要谨慎从事。博客、社交网络、及诸如 Twitter 和 FriendFeed 这样的微博网站符合当前数字一代的口味，但这种互动式的基础和文化，并不能免除企业在分享信息过程中必须符合联邦证券法律的法律责任。”

Mark Hynes 认为：到目前为止，大多数 IR 专员还是习惯于传统保守的交流方式，即在公告发出之前花时间分析其合法性、合规性和潜在责任，这显然与社交媒体动态的对话方式难以兼容，所以他们仍然对社交媒体敬而远之。但Hynes同意，由于社交媒体快速成长为主流媒体，IR将不可避免的卷入其中，看看 TechCrunch上 的文章就足以说明这一点。

涉足社交媒体的IR专员们也是在摸着石头过河，他们也在改变着社交媒体的面貌——适当地加上免责声明和其他必要的合规条款。例如，据金融时报（Financial Times）报道，eBay 公司的首席博主在贴出公司的盈利简报之前，在 Twitter 上连续发表了四条140字的微博，才发完了一份完整的免责声明。加拿大铜生产商TVI Pacific（在菲律宾有矿业合作项目），是业内使用社交媒体维护投资者关系的先驱者之一。 TVI的投资者关系网页上有指向其在 Twitter、Facebook 和 RSS feed 的页面链接，所有这些都包含适当的免责声明（其 Facebook 页面上的每个帖都有一份免责声明）。

对于参与使用社交媒体的IR专员来说，最关键的问题包括：何时回复其他参与者的帖子，回答还是不回答？特别是那些包含错误信息的博客帖。

Solis 贴在 TechCrunch 的文章中写道，通过他发起的非正式调查显示，很多人在这个问题上达成共识：“当公众言论痛击或质疑公司的决策、新闻或价值的时候，所有人都赞同采取不予理会的态度，就让帖子们呆在那儿好了。”不过，如果是很有影响力的客户之间“分享明显错误的信息，并极有可能对公司股价和交易量产生负面影响时，还是应该回复的”。 回复只需描述客观事实，不要带有观点。

我们在仔细读过这些文章后，梳理出了IR专家们对上市公司涉足社交媒体给出的实战建议。 其中，可能最重要的一条就是，在使用社交媒体之前，检测或者“聆听”其声音至为关键注。检测工具，譬如美通社的社交媒体检测工具（PR Newswire’s Social Media Metrics），可以帮助 IR 专员分析并深入研究社交媒体上相关的热门话题、社交媒体参与者的情绪、以及其它各种因素。倾听有助于在社交媒体平台建立投资者信息资源，引导高效及有效的参与。

专家们还表示，公司必须就投资者信息建立一套自有的社交媒体使用制度，这样公司所有员工都了解并遵守该制度。

此外，专家们明确指出，仅仅通过社交媒体来传递信息，还是远远不能满足与股东充分沟通的要求的。事实上，各种社交媒体使用方法的核心仍然应该指向通过电讯服务商发布的业绩公告，这些电讯服务商中包括美通社电讯（PR Newswire），它提供有全方位的传送服务使得讯息可以出现在全球新闻页面上，还能够直接传递给数以万计的新闻记者、博主、个人投资者、财务数据库，以及诸如E-Trade之类的电子交易平台。

最后，对投资者关系官来说，一条放之四海而皆准的建议是：开始社交媒体之旅吧，检测言论并保持跟新。

本文作者为：美通社投资者关系分析部副总裁 John Viglotti