通过搜索引擎评估企业网络传播效果

今年年初，中国互联网络信息中心(CNNIC)正式发布第31次《中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示，截至 2012 年底，我国搜索引擎用户规模为 4.51 亿，在网民中的渗透率为 80.0%。搜索引擎目前已成为中国网民获取信息的重要工具，稳居即时通讯之后的互联网第二应用之位。

正是由于搜索引擎已进入稳定发展阶段，搜索用户市场逐渐从单一用户规模增长向用户体验提升发展。这个巨大的互联网信息源也从近年开始被企业传播业者高度重视起来。而从领先的海外企业传播机构的数据可以看出，越来越多的企业已将搜索引擎效果放在评估企业网络传播效果的首位。

但是搜索引擎是一个主动由消费者来寻求信息的媒体，而不是把信息强加给消费者。所以作为企业如何把握住这些网民的搜索行为，并将其变成成功营销的一个手段？就需要我们先了解一下搜素搜索引擎信息传播的特点：

1、  非单向传播：搜索引擎中的信息传播打破了传统纸质、视听媒体的线形单向特征，不再是由信息制造者向接受者的单向流动。而是由信息接受者主动发起，通过搜索关键字，接触到多维的信息资源。信息接受者是自己主动走入一个虚拟的网状信息空间，同时也是信息传递的发起者。

2、  自主选择性：在互联网上，由于信息量大并且模糊关联性，即使搜索信息用户制定一个关键词，也会得到很多碎片化信息，这些信息归属不同的制造者。用户根据自己获取信息的特定需要，再次筛选和精准化，而不是对这些信息被动接受。用户是信息传递内容的决定者。

由于企业无法操控使用搜索引擎的用户，因此在这种被动却又精准的搜索引擎营销中，企业更需要把握和了解用户的搜索习惯，从而优化企业传播的手段，提高企业相关关键词被搜索到的几率。

那么，如果简单有效的来评估企业的传播效果，并有针对性的进行优化呢？下面有几招可供企业自检：

1、 搜索公司名称

以百度为例，在百度网页和新闻中搜索公司名称，并设置按时间排序，可看到每天被网页和新闻搜索到的网页和新闻。

从每条信息后面的时间来看，如果更新时间间隔很长，甚至间隔2周甚至一个月以上，那么则说明该企业的搜索引擎效果很弱，被网民搜索到的有效信息几率较低；相反，如果每天都有被百度网页快照和新闻收录，则说明该企业信息量比较大，在该搜索引擎上的搜索效果会比较好。

这就需要企业形成定期向网络传播企业相关新闻的习惯和规律，包括向各大媒体发布企业新闻，以及向自己企业官网上更新企业信息和动态。

2、 搜索该公司相关关键词

一个企业对于自身的服务与产品应该设定一系列关键词，并将自己作为网民，在有相关需要的时候，可以自己设定关键词进行搜索，如果在一系列组合搜索中都无法搜索到企业本身，或者是在搜索引擎2页以后才能搜索到本企业相关的信息，则视为效果较弱。

最好的情况是在不同的相关关键词组合时，都能在搜索结果的第一屏中搜到该企业相关信息，并且信息足以让信息搜索者找到更广泛的信息，或者企业官网。

这就需要企业进行SEO搜索引擎优化，填写完整的网站Meta信息设置。并且在每篇新闻稿发布中，都需要在标题和文章中涵盖相应的关键词，便于网民搜索到。

3、 同时搜索该公司和竞争对手名称或产品名称

对于一个企业来说，最宝贵的搜索对象就是潜在客户或者是潜在消费者，那么在一个潜在客户进行购买前初步了解情况时，都会进行同质化的搜索对比，来比较几方的优劣势，也会看看是否有已购买过客户的评论等等。那么这时如果在同时搜索自己企业和竞争对手得到的结果中，没有自己企业的信息，或者没有在搜索结果中有效的体现出自己企业与竞争对手企业的优势，那么可认为在搜索渠道上将会败于竞争对手。

最佳情况是，首先在同质化搜索比较中，能够搜到本企业的信息，且信息量不少于竞争对手；其次，与竞争对手的信息进行对比，能从信息中获得本企业比竞争对手有利的信息；最后，如果有网友询问或评论，也需要有全面且正面的对本企业的评论和介绍。

做到上面这些，需要企业在日常传播的新闻稿中突出本企业的核心竞争力，尤其是与竞争对手相比的优势，并在自查中监测网友的舆论和评论，进行及时的回应和互动。

现在就可以开始通过上述三个简单的手段进行企业自查，如果还有不足，可以游针对性的及时解决，关键需要从日常传播中形成从搜索网民角度出发的意识，增加有效的关键词，则可在这条日趋重要的信息源上占据主动地位。

本文作者为美通社中国区媒体拓展经理赵莎（Sasha.Zhao）

赵莎，美通社媒体拓展经理，资深公关从业者。2006年获华中科技大学新闻传播学硕士学位。曾任职于威盛集团旗下威盛电子、HTC宏达电公关主管，全球移动互联网CEO俱乐部长城会（GMIC）高级公关经理。曾为《北京青年报》、《电子商务世界》专栏作者。GMIC全球移动互联网大会媒体顾问。参与编著《媒介品牌》一书。

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