社交媒体是品牌传播的最佳渠道吗?

几天前，美国证券交易委员会 (SEC) 要求上市公司通过社交网络公布重大新闻，对此，我并不是唯一挠头问“是真的吗?”的社交媒体网民。其实不光是我，其他许多人士对该规定也持怀疑态度，其中包括《财富杂志》的Dan Primack（见“SEC的新社交媒体政策不合时宜 SEC’s new social media policy falls short.”）。

不要曲解我的意思。我根本上是支持用社交频道来进行品牌传播的。我完全并绝对相信，作为一种传播手段，社交网络传播在与主要受众交流方面具有强大的实用性和功效性。

但是从管理美通社社交媒体发布的数年经验中，我也知道社交网络并非最佳的传播渠道。出于种种原因，我从未单纯地将社交网络列为主要传播渠道。这是因为：

可靠性 — 如果您曾经用过Twitter，就见过Twitter在下载过多时出现的失败鲸页面。微博也会出问题，发布内容出现延迟或无法发布。简单地说，您很难预料到您正在使用的社交网络何时会出现减速情况 — 或者完全死机。您可以认为我有些愤世嫉俗，然而默菲定律早已指出，就在您急需发布某些内容之时，很有可能遇到系统服务障碍。

服务和平台的变更 — 社交网络均保留不用提前告知用户而变更其服务和平台的权利，他们也是这样做的。过去几年中，我们已看到网络不断开始和结束与搜索引擎的关联，互相改变对用户内容的显示方式，且在用户生成内容数据流内增加广告的掺入。所有这些变化均会影响（某些情况下是显著影响）社交内容在何时和以何种方式被分享和阅读。

信息管理算法 — 一些人可能会感到诧异，大多数社交网络专门管理给用户们看的内容。他们利用算法倾向于新闻供稿、推特信息流、面向用户的更新，将已证实流行的和/或来自接近用户社交曲线图的内容放在网页前面。越平凡的帖子越容易湮灭。因此，正因公司将自己的内容发布到社交网络上，才不能保证所有的朋友、追随者和粉丝都能看到该帖子。实际上，可以确定的是，您社交受众群中只有非常少的成员会在发布那一刻看到您的信息。

安全性 — 社交网络可以被侵入。虽然所有社交网络都尽可能地让自己不被侵入，但大家常常见到被侵入的账户发出大量的垃圾信息。公司的账户也没有免疫力，尤其当您已您培养出一个由分析师、博客作者和新闻工作者组成的受众群，而这个受众群又拥有特殊影响力和良好关系的时候，使用社交网络发布信息的风险会明显上升。

如果本帖让您有些担心，快速浏览下社交网络建立账户所需要用户同意的各种服务条款可能也是个好主意。在这些条款里您不会看到在付费供应商那儿得到的有关服务水平的条约和保证书。（注意：美通社是一家付费供应商。我们对所做的工作提供安全保障并留有余地，我们认为系统正常运作是一个必要条件，而不是可有可无）。

我并不认为自己是小题大做，我甚至认为公司可以安全地将社交网络传播添加到他们的传播组合之中。我只是觉得要小心过分依赖社交网络进行品牌传播，因为它们没有保障，只能使用而不能真正控制。

作者Sarah Skerik  美通社社交媒体副总裁

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