调查显示：缺乏标准是公关效果衡量最大的问题

美通说传播编者按：做公关的同仁们面临着ROI的挑战，而ROI需要有一些标准来加以衡量。本文概述了一个针对公关衡量标准的调查，看看国外同行们是怎么想的？你在工作中也遇到了相同的问题吗？你们公司是如何对公关工作做衡量的？标准又如何？欢迎探讨。

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大多数公关人员都达成了一个共识：缺乏统一的标准是衡量工作的主要问题。

然而，备受争议的一个话题是“巴塞罗那准则”——一个关于衡量标准的国际性尝试——根据最新的一项调查显示，“巴塞罗那准则”在公关行业中几乎鲜为人知。

针对1,467个公关人员的Ragan/NASDAQ OMX企业解决方案在线调查结果显示，公关行业正在努力寻找关于衡量问题的解决办法。

“每个企业所侧重的衡量机制都有所不同，” 其中一个调查对象——旧金山一家机构Double Forte的总裁Lee McEnany Caraher 说道，“我们很难找到一个易于执行、无需大费周章的衡量方法，因为总有人会做出决定，某个新的衡量机制更为重要。”

看来大家对这个话题有争论和分歧。

注意一点：三分之二的被调查者表示，缺乏统一标准是公关效果衡量最大的问题所在。然而，62%的公关人员认为，公关行业并不需要一个广为接受的标准，因为“公关计划各有差异，也存在各自不同的目标。”

令人惊讶的是，并非所有人都认为公关行业需要衡量标准。对于“你会对自己的公关工作进行衡量吗”这个问题，79%的人回答“是的”，而21%回答“不”。

这次调查深入研究了公关人员正在使用的衡量手段（研究结果显示在一个免费白皮书中）。

调查针对人力规模进行了评估，并参考了公关方面的预算。被调查者的任职机构为公关公司、医院、大学、政府机构和其他企业。这是调查结果四个系列中的第一部分。

准则？什么准则？

大约66%的被调查者表示从未听说过“巴塞罗那准则”，另有17%的人有所耳闻，却不知道该如何应用于公关方面。

有些人呼吁公关人士广泛使用这些准则，而其他人却认为这些准则过于模糊。

“去过巴塞罗那的那些人可能觉得他们建立了一个路标，但是他们却完全不知道该如何抵达那里。”一家银行的全球高管这样写道。

然而，Ketchum的合作伙伴David B. Rockland表示，在衡量方面已经取得了一些进展。（Rockland积极参与创建了这些准则，他也是国际公共衡量和评估协会的主席）。

“‘我的公关计划很特别，所以不能衡量具体的结果’，这样的借口都是毫无意义的废话。”当Rockland了解到调查结果时表示。

“让我们来面对这个问题，如果你的工作无法计量，可以随时走开，但依然能够得到报酬，这听起来真是一件大好事。但是，我真的希望，从长远考虑，为公关项目‘买单’的那些人一定会意识到，自己应该根据评估绩效和效果提升来掌控公关部门的财务。”

虽然这些准则要求禁止使用“广告等值（AVEs）”，但35%的被调查者依然在使用这个备受争议的衡量机制。

“这个手段不能明确指导企业和机构来衡量公关效果。”一个被调查者这样写道。“广告等值依然存在着巨大争议。受到许多批评，但依然在广泛使用。一个有效的公关活动，其结果纯粹与金钱相关吗？”

广告等值的衰落

在整个公关行业，使用广告等值的人数正在递减，Rockland 说道。

“如果倒退五年，关于公关的这个衡量手段，使用人数一定会比现在要高出许多（高于35%），” Rockland 说道，“改变需要时间。然而，如果现在依然有三分之一的公关人士认为自己的工作相当于广告的价值，那就是一种悲哀了。”

针对这个问题：“公关领域是否应该建立一个广为接受的衡量标准？”，大多数被调查者（62%）的回答是否定的。一名被调查者说道，这样的标准是一种理想状态。“但是，并非所有公关项目的目标都相同！”另一名被调查者呼吁道，“是的，请建立一个标准！”

被调查者亚特兰大的Van Herik Communications创始人Ed Van Herik表示，“巴塞罗那准则”与目前的实际执行力之间依然存在着差距。

“看看人们正在使用的工具，就会知道从网络资源中获得信息非常容易，” Van Herik 说道。“在线数据或网站数据都很容易得到。所以，想衡量公关工作的价值，找到工具来审视大局就变得更加困难。”

有人提出建议，相比单一的标准，公关行业应该采取一系列标准或衡量机制来测量不同公关活动的成果。“应该建立一个基本的标准，公关专业的大学生都应该进行学习，以便在离开学校后能够了解数据分析的知识，没有任何特殊情况。”一位被调查者这样写道。

有些老板不重视公关

这个问题的部分原因归根于有些老板不熟悉公关行业，旧金山港湾区的Footwasher Media首席执行官Lou Covey在被调查时表示。他与硅谷的许多公司有过合作，这些公司的首席市场营销官通常之前都是工程师出身，没有任何的公关背景，不重视公关或衡量手段。

显而易见，这个问题并非局限于美国，尼日利亚阿布贾国家艺术馆的首席公共关系官Saleh Ibrahim Bature说道，“在发展中国家，政府机构在进行项目计划时不会考虑公共关系的重要性。他们的做法就好像公关对于达成目标不具备任何作用，完全忽视了公关的关键性。”

在被问及结果衡量是否为公关必不可少的一部分时，绝大多数被调查者（89%）对于下面这个答案表示赞同，“是的，没有衡量你会非常盲目。”只有11%的人表示反对。

一个被调查者回答，所有公关项目都应该对结果进行衡量，因为“一个企业如果不去衡量公关项目的结果，就很可能会失去焦点。”

在一个多项选择中，65%的人同意，公关行业最大的问题是“没有统一的标准”。这个答案的选择远远高于第二个选项，“没有足够的人力衡量结果”（39%）。

紧随其后的是，33%的人表示同意：“公关人员的衡量标准是错误的，”而24%的人选择了这个答案：“我们还在谈论广告等值吗？！”

Footwasher Media 的Covey表示，公关人士通常的衡量标准都是错误的。企业往往会跟踪点击率和“喜爱”数量，他补充道，这些数据没有任何意义。相反，他们应该注重于目标群体的参与度。

“衡量标准一定要基于对销售的影响力，” Covey 说道，“为了让公关衡量手段促进销售额的增长，首先必须建立信任感。这才是我们真正需要衡量的标准：我们是否与目标群体之间建立了一种值得信赖的关系？”

作者Russell Working。

原文链接：http://www.ragan.com/Main/Articles/46366.aspx

本文链接：http://www.prnasia.com/blog/the-survey-shows-that-the-lack-of-a-standard-measure-of-the-biggest-problems-is-the-public-relations-effect.html

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