中国企业整合外国品牌更“省力”

美通说传播编者按：这是一篇6月份的旧文，编者特地在此重点分享一下，因为文中提到了几个观点，对中国企业走向海外颇有启发。比如，在向海外建立品牌过程中，可以考虑整合购买其他国家的品牌；Social Media对企业是把双刃剑；等等。

2012年6月16日，国际顶级营销战略专家、“定位之父”杰克·特劳特受北京大学汇丰商学院和南方都市报邀请来深圳参加南都深圳12周年品牌营销学术论坛。在论坛前的媒体采访环节，杰克·特劳特表示，鉴于目前状况，中国制造业需要快速地从“中国制造”转化为以市场为主导的方向，而这个过程要建立自己的品牌，从为其他国家创造制作产品，变为为自己制作产品。而在品牌塑造过程中中国企业整合购买其他国家的品牌是“不错”和“不用花太多时间”的方式，但企业不应强调其是中国企业，也不一定要在中国制造，“比如Zara就并不是大家以为的意大利品牌”。

海外并购品牌不需强调是中国企业

以珠三角为代表的中国制造业正在遭受全球金融危机后需求萎缩和国内劳动力成本上升的双重压力。对于中国制造业目前的状况，杰克·特劳特表示，中国处于一个以制造业为主，也就是“中国制造”这样的情况，现在中国需要快速地转化为以市场为主导的方向，这是一个非常大的转变，同时中国在做这个转变的过程当中必须要建立自己的品牌，要有自己的创意，“从为其他国家创造制作产品，变为为自己制作产品，打造自己的品牌”。

而对于品牌，包括珠三角的中国制造业企业也在转型升级中逐渐发展自己的品牌，有记者提出，中国企业在品牌塑造时会发现国内消费者往往不信赖本国的品牌，比如汽车，于是有的企业选择自己树立品牌，也有的企业选择通过收购一些公司，从而获得一些国外品牌。对此，杰克·特劳特表示，整合购买其他国家品牌是一个不错的方法，“这样可能不用花太多时间打造品牌，比如Zara在全球很多人们心目中是一个意大利品牌，但是其实它是西班牙的”，同时“如果中国企业购买这个品牌，比如联想购买IBM，有时候你不需要强调你是一个中国企业，在中国可能没问题，但是在其他很多国家，你没必要强调你是中国来的”，而且产品也不一定都要在中国制造。

对于崛起和发展中的国内汽车行业，杰克·特劳特表示，汽车行业也面临洗牌，洗牌整合期间，可能会有一到两个的位置给中国企业，但前提是中国汽车企业要证明你的才华、特点在哪里？杰克·特劳特还建议，汽车产业要超越比较难，但在诸如瓷器、中药、丝绸这样的一些品类里面，中国有天然的优势。杰克·特劳特认为，中国现在还处于怎么制造更好、更优质产品的阶段，还没到打造全世界品牌的阶段。

深圳也需重新定位

如何去定位？杰克·特劳特回答：第一要从竞争对手出发，了解它的优势和竞争环境；第二要寻找差异化，从竞争对手的弱点到它的强势，找到你的差异；第三要寻找信任你支持你的差异化，必须有一个证明支持你的差异化；第四是把差异化传播出去。杰克·特劳特还表示，企业要保持竞争优势和差异化就需要企业在技术层面时刻准备好，用更好的创意来打败自己之前的创意，虽然这一点对于企业来说，其实是非常难做到的。而除了自我攻击，企业还应该启动新的创新，比如用一个新的品牌和定位跟上这个朝代。

而对于越来越多的中国企业想要上市和去美国上市，杰克·特劳特则给出了反对的意见：华尔街总是要企业去不断的增长、成长，但很多时候这个对企业有伤害，比如说企业的高管就很多把注意力转移到了股票上，而不是它的产品，或者是在市场占有率上。因为高管的薪水跟股价关联的，所以他会在短期内，做一些对企业有伤害的东西，比如品牌延伸，或者进入一些不应该进入的市场，这些短期内会使股票增长，但长期却有害。

眼下不少企业进入或尝试微博等营销手段，杰克·特劳特却表示，这种媒介跟传统媒介不一样的地方就是它很难去阻止，就是很难去中断用户群使用，最近通用汽车就撤出Facebook的预算，因为其发现这种效果不大好，“这个媒介是一把双刃剑，很难控制，使用它要小心一点谨慎一点”。

交流最后，杰克·特劳特还为中国和深圳“定位”：中国如果从旅游主题来说，应该定位为“新旧交替的一个国度”，而对于深圳，他坦承第一次来还不是太了解，但也面临重新定位的问题，“印象中深圳是一个特区，或者说从香港进入中国的一个门，而现在改革开放就不需要经过这个门，深圳的重新定位可以在新旧交融的新上面想办法，做些调查后定位”。

来源：南方日报
作者：曲广宁