年终购物季的“攻心计”，产品类新闻稿怎么写？

双十一和黑五“买买买”的疯狂血拼之后，圣诞节和新年礼物又华丽准备起来，让你的钱包颤抖的年终购物季又双叒来啦！

各家品牌也使出浑身解数，纷纷推出主打产品。品牌公关内心OS也许会是这样：“多希望我们的产品稿犹如圣诞树顶上的星星，在茫茫多的稿件中闪烁独特的光芒！”

然而，理想很丰满，现实很骨感。不少产品稿件都会有这样的通病：王婆卖瓜式的吆喝叫卖、干巴巴的技术手册，通篇的背景介绍以及枯燥呆板的模式化语言，往往阅读体验不佳，根本读不懂或读不下去，更别提转化成购买力了。

简言之，就是说“我”（企业本身）相关的太多，说“你”（目标受众）相关的太少。读完之后一头雾水，“你说的这么好，跟我有一毛钱关系？”

那么，如何从口若悬河地畅谈自己，转变为从目标受众角度的换位思考，让你的产品新闻稿“闪闪发光”？借此时机，我们就来解锁几个招数，希望为企业公关人士带来更多灵感：

在冬天寒冷的夜里，你窝在床上，悠闲地刷着朋友圈，可能会被这样一个标题所吸引 《天冷了，来一碗黯然销魂的日式拉面暖暖心吧》，接下来就是动动手指下个单，开始期待“什么时候能到货呢？真的好想吃！”

通过搭建场景来帮助提升传播的效果，能够让目标群体加深印象，进而带来消费的转化。

场景可以是一个有故事的视频、一张有情节的海报、一段有内容的文案等等，极短的文字表述也有可能是一个场景。

“如果，你在路上遇到一台没有司机、却通行自如的车辆，请不要惊慌，它只是正在路测的自动驾驶汽车。” -《无人驾驶的赛道上，英特尔做了这几件大事》

“清晨，在闹铃响起后、您起床之前，您拿起床头柜上的智能手机，并召唤载您去上班的座驾。” -《德州仪器：驾乘体验正在发生的五大变化》

当描述产品优势的词汇变得贫乏时，不妨打开脑洞，比喻、拟人甚至天马行空的想象，这些生动的场景描绘，远比枯燥乏味的广告词儿更有吸引力。

还记得小时候睡觉前总是缠着妈妈“再讲一个故事嘛”，我们也从这些故事中慢慢学会了很多的道理。假如妈妈直接拉着你叨叨：“做人呢，最重要的是要开心”，你肯定会说“哎呀，我知道了，好烦!” 一样的内容，如果利用讲故事的形式会更容易让人接受。

同样，品牌完全可以少谈产品本身，而是通过受众喜爱的讲故事要素，让文字变得引人入胜。

在你大谈特谈产品优势时，其实还可以深入挖掘产品背后的故事：

– 突出产品创新：

• 产品的设计初衷是什么，创意灵感来自于哪里？
• 研发过程中遇到哪些波折，设计师和研发人员有什么感想？

– 突出新闻价值，吸引相关媒体及目标群体：

• 最终解决了消费者的哪些难题？
• 对行业有哪些影响？产品如何走在行业前沿？

举两个例子：

“研制首款专门设计用来在太空享用的香槟，他们面临着许多挑战：在没有重力的情况下，主要的困难是如何让液体从瓶子里出来，然后一出来就抓住它，最后是如何喝……” – 《玛姆香槟以前所未有的失重瓶设计开启新时代》

“由于许多公共充电桩位于小区、园区、商超、地下停车场，车主在接近“目标”时容易迷路，陷入“最后100米找桩焦虑”。为解决这一痛点，联行科技在近40个充电热点城市进行密集线下人工扫桩，手工采集了近6万张图片，保证“路书”覆盖全面、信息准确。” – 《联行逸充小程序全国上线，“全准稳”完美解决充电焦虑》

此外，带有情节的客户案例也能增加文章的可读性，比如针对目标用户对产品使用的“体验型故事”；从产品解决问题出发的“痛点型故事”；或者通过引言提升产品价值的“情怀型故事”（例如江小白的产品文案）。

具体到用词方面，要怎么避免读者不想看的“假大空”和看不懂的“高深莫测”呢？

新闻首先要确保真实性。牛皮吹得天花乱坠，标榜全宇宙独一无二，只会让读者嗤之以鼻，还可能面临新广告法的巨额罚款。

在一些稿件的产品介绍中，常常充满虚化的概念，从产品的修饰词“优质”、“高科技”，到功能性的描述：“提升业务体验，降低运营成本”，读者也许会将信将疑，你有什么证据吗？

案例1：

“绿色节能，PUE可降低30%；高密部署，可节省76%的机柜，68%的机房空间。” – 《华为发布Atlas智能计算平台，以强大算力开启AI未来》 （所有的修饰语，都有数据说明，以增加信服力）

此外，在科技类稿件中，难免会有很多行业术语，要学会“做减法，说人话”。尽量将晦涩的技术用语转化为浅显易懂的语句，来降低读者的理解难度。

案例2：

一种被称为EMIB（嵌入式多芯片互连桥接）的英特尔创新技术将揭晓答案。它是一种比一粒米还小的复杂多层薄硅片，可以让相邻芯片以惊人的速度来回传输大量数据，高达每秒数GB。- 《英特尔EMIB技术助力实现芯片间互连互通》（比米粒还小，相比具体数字，展示更为直观。）

所谓“虚实结合”，就是通过“实”（与消费者最接近的点）来阐述“虚”，以“实”将“虚”沉淀在读者的脑海里，加深印象。

除此之外，撰写产品稿还有哪些实用技巧？请查收我们为您准备的Dos and Don’ts 小贴士。

Don’t – 千万别“自嗨”

别一不小心把产品稿写成电视购物广告，用真实客观的语言来阐述数据和事实，避免夸张以及涉嫌诱导购买的词汇。

Don’t – 别用太多行话

专业术语、英文缩略语和技术行话的堆砌，会让你很容易失去听众。英文缩略语是否有注解，专有名词是否有说明，数据是否有解读？不了解行业背景的大众读者是否能看明白？

Do – 主打亮点

恨不得把产品的优点一股脑说完，这样泛泛而谈，不如挑一个最突出的特点来写。比如，海飞丝去屑，飘柔更柔顺，聚焦一个点，反复强调，以至深入人心。

Do – 换位思考

把产品优势一步步转化为带给消费者的好处。比如，一件T恤，采用网底双线工艺（产品属性）->衣服更加耐穿（消费者体验）。

最后，在撰写稿件前，我们建议在下面这些问题上找到“差异点”，挖掘内容的新闻价值。

产品类新闻稿写作问卷

1. 你要发布什么产品(what)?

2. 你有怎样的行业地位发布这样的产品(who)?

3. 为什么要发布这个产品(why)?

4. 选择这个时候发布的原因(when)?

5. 为什么选择在这个场合发布(where)?

6. 产品将在哪些领域应用？

7. 给客户带来的好处有哪些？

8. 新产品与老一代产品和竞品有什么不同？

9. 产品的销售渠道和促销方式是怎样的？

10. 对产品销售的预期如何？

11. 有哪些专家意见可以为这个产品加分？

12. 使用哪位企业负责人的引语会增加说服力？

根据Cision 2019年全球媒体现状调查报告，记者建议公关人士更关注“新闻点”

总之，写好产品稿，首先要心中有用户画像，从消费者的角度，讲述有共鸣的产品故事，体现品牌的温度和情怀，才能最终打动消费者的心。别老是强调“我的产品超级好”，让读者去说：“哇，他们家的产品超级棒”！

本文作者：Cathy Zhao, 美通社编辑主管