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新时代,PR的价值该如何呈现? ——做好三道附加题,才是你脱颖而出的关键

新时代,PR的价值该如何呈现?  ——做好三道附加题,才是你脱颖而出的关键

当我拿到美通社这篇约稿的时候,我立马问询了几位身边的PR人士同样的问题:请告诉我,你的工作和绩效现在是怎么被考核的?你的老板,甚至公司的CEO, 是怎么考核PR的成绩的?这与是你心目中期望的考核指标有距离嘛?然后收到了不少有趣和睿智的回答。

“怎么考核PR?主要看影响力吧,虽然老板要求有指标,但公关这摊事没有特别能够量化的指标哎”

“考核PR,没有一定的标准,如果老板懂,就会有公正的评价,如果不懂,所有的考核都是瞎考核”

“老板要了解公关或者理解公关,才有公正的评价,否则要么低谷了公关价值,要么被公关所谓的各种量化指标所蒙骗”

于是我欣然提笔开始写这篇文章(其实是笔记本电脑上打字)。在移动互联网时代,中国的新闻传媒生态发生了传播载体上的颠覆性的变化,从当初的网站、博客,到如今的微博、微信,更不用说纸媒广播电视,如今全都插上了移动互联网的翅膀。但是,底层围绕公关传播价值的社会共识,是否发生了了根本的变化呢?而由此展开的围绕公关传播从业人员,如何发挥专业能力并得到展现和认可,变得格外重要。PR的真正价值是什么?PR的价值该如何呈现,PR人的价值该如何被看见呢?

1、拒绝做工具人,PR要努力给业务部门输出洞见和思想

最近有个网络流行语叫“工具人”,本来指的是情感关系中一方对他人任劳任怨,随叫随到地付出,在情感上却始终不能得到平等对待,一直被对方当工具使唤。

很多PR人在工作中都会有这样的困惑:PR是不是工具人?无论是一篇传播通稿,还是安排好媒体活动物料,抑或是发言人的FAQ,媒体采访的结案报告……每一个公关人都会做过这些基本动作,但这些基本动作的可替代性相对较高,也总有更便宜的乙方可以做同样的事情。

PR的价值不应该单纯通过发稿量来呈现。国内的企业方喜欢用营销的思维模式来管理PR的工作绩效,给PR设置KPI的时候,往往希望用数字来量化。比如说每个月每年多少篇媒体报道,多少点击率、转载率,点赞人数。这个可视化的绩效考核,具有一定的科学性,但如果单纯为数字独尊,那么难免回助长一些扭曲的动作,来人为地抬高数字。更为重要的是,公关是一门艺术,应该需要数量和质量的双重评估。

“质量”方面的评估主要看什么呢?主要有三个纬度。第一,某些公关动作和战役(很多时候是需要拉长时间纬度的),是否帮助企业提升了知名度、美誉度,增强客户和用户的信任感和认同感。这些数据可以通过监测工具或者用户调查采集。第二,是否通过舆论和议程设置(agenda setting),帮助企业树立行业地位,展现意见领袖的形象。第三,也是更高的层面,是否可以做公司高层的思想的外脑支持。

我们都知道,阿里巴巴的公关既是职能部门,也是战略部门。他们既要完成公关作业的常规动作,也需要做公司业务部门的战略外脑。

这回归到PR的自我定位。PR部门不是公司的业务职能部门,但不要自我矮化,自我边缘。好的PR人会输出公关活动和媒体报道推动哪些业务目标,甚至是公司战略层面的。不论是快消品这些重度C端的行业,还是医药行业这样几乎纯粹B端导向的行业,也需要疾病患教、医生认知教育、产品推广等诸多PR参与的环节,这甚至是在产品上市前两年就开始的流程,这其中PR有充分发挥自身价值的空间。PR部门熟悉信息流的嬗变过程,勇敢给出自己的专业建议是PR价值的核心之一

2、塑造CEO成为首席公关大使,帮助公司对外输出企业的价值主张

很多公司的CEO是技术、业务和战略的高手,但往往需要有传播和PR专家来帮助,把他们的思想梳理、沉淀、提升并做对内和对外的传播,甚至能够渗透到业务层面。

你的老板和客户可能是出色的科学家,可能有卓越的行业洞见。但是当需要他在公众场合进行观点表达、价值观输出时,常常会有茶壶里煮饺子——倒不出来的无力感。当然也有些CEO可能是另外一种类型,非常能言善辩,不仅喜欢公开发表观点,做公司的首席代言人,还喜欢就社会热点、时事政治,甚至“张家长李家短”的发表评论。这个时候又需要公司的PR,温柔而坚定地提醒老板,什么才是社交媒体的规范使用,哪些是政治敏感或者不正确的表达。

所以,优秀的PR应该能发挥巨大的作用,扬长避短地塑造CEO作为公司首席公关大使的形象,帮助CEO对内和对外输出企业的价值主张。这也正是公关人的专业能力和个人价值的展现。

从“只给五环外的人用”到“新零售代表”,拼多多的努力公关人都看的见。曾经五环外、客单价低、假货次品,这些都是困扰着拼多多最多的公众质疑。针对这些质疑以及背后的认知和印象,拼多多似乎很难一夜扭转,但需要润物细无声。一方面需要深层次的改变发生在产品结构和公司战略上,另一方面也需要持续不断地对外传播核心价值观。

3、危机公关的正确姿势不是擦屁股

很多PR人都讲,只有在公关危机出现的时候,才是PR最能让老板认识你、重视你、依赖你。这话不假。但是在危机公关方面,PR的价值究竟体现在哪儿呢?又如何衡量呢?我们都遇到过这些情况:老板或者客户要求PR删稿删帖,“控制”好媒体和舆论,或者立马出一波正面报道把负面压下去。

我认为,为公司提前做好各种预案管理,才是危机公关的真正价值,包括:醒示企业领导舆论环境和媒体走向;深入业务,排查并发现业务生命线的可能存在风险的问题和节点;尽最大努力在问题(Issue)传导到媒体端(包括社交媒体),及时醒示和推动把问题从事件源头及时解决掉。

扁鹊三兄弟皆善于治病。魏文王曾问扁鹊:“子昆弟三人其孰最善为医?”扁鹊答曰:“长兄于病视神,未有形而除之,故名不出于家。中兄治病,其在毫毛,故名不出于闾。若扁鹊者,镵血脉,投毒药,副肌肤,闲而名出闻于诸侯。”

这有点像PR的三重境界:最好的PR是在提前做好预案机制不让问题发生;较好的PR是不断查遗补缺,不让小问题演变成大问题;再次的PR才是总是在搞定大问题的一线上赴汤蹈火的那个。

最后,得益于互联网技术和数据经济在中国的高度发展,国内对PR价值的期待以我看来,其实是走在了国际的前列。Cision与PRWeek最近联合发布的《2019年全球传播报告》显示,在衡量PR绩效这方面,中国受访的公关人有表示公关的KPI与公司业务的贡献挂钩是最大的挑战(28%)。除了美国以外,没有其他受访市场把这选项排在第一。

当然我们可能无法用量化的方式来证明,PR给公司和业务部门直接带来了多少销售额,或者帮助融资上市增加了多少估值。但单纯从Cision与PRWeek的调查结果来看,国内PR人面对的期待和挑战更大。

综合以上谈的那么多,我们自然明白PR的绩效或者说价值评估,绝对不能单纯从数字导向的KPI来确定,而应该需要有时候跳出本职基础工作的一亩三分地,从高管的大脑角色、公司战略的高度,以及宏观和行业的广度,来度量PR的价值。一位优秀的PR人应该从这些维度来更好地定位自己、要求自己、重塑自己。

*本文仅代表作者个人观点。

作者王真:现任Trail Runner International上海办公室的董事总经理,前《财经》杂志前国际和商业报道记者、奥美公关(上海)前高级顾问。美国南加州大学东亚地区研究硕士学位,持有英国颁发的投资者关系(CIR)职业认证资格。

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