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2018年公关事件中的七大趋势之总结 ——莫听穿林打叶声,何妨吟啸且徐行

018年公关事件中的七大趋势之总结

回顾和细数贯穿2018年的种种公关事件,令人不禁感叹,这是最好的时代,也是最坏的时代。对外,这一年中国“大国崛起”的道路收获成果的同时也遭遇波折,风波诡异的国家政治角力裹挟着中国企业的多舛命运。对内,伴随着互联网和个体权利的兴起,任何触及到广泛利益相关者的行为和事件,都可能演变成一场众人讨伐、扰动公众神经的公关危机,使得任何一位首席执行官都不能掉以轻心。

以下,我们总结和盘点了2018年公关事件中的七大趋势,希望对您的商业决策提供公关战略层面的借鉴。

018年公关事件中的七大趋势之总结

趋势一,政治与文化“踩雷”事件频出,底线意识亟待重塑。

2018年1月发生的万豪酒店“国家门”事件,不仅引爆社交媒体上的群情激愤,而且招致中国多个部门对其采取措施并立案调查。十一月发生的意大利奢侈品牌Dolce & Gabbana创始人设计师的一番辱华言论,以及被中国观众认为丑化中国文化的“举筷吃饭”的低俗广告,毫无悬念地导致品牌走秀活动取消,并遭到众多演艺圈人士以及国内电商对该品牌的全面封杀抵制。一加手机不久前宣传材料中错将藏南地区划做印度领土也引起一番讨伐。

评议:几起事件都折射出中国人民日益强大的主权观念、爱国意识和民族自豪感,背后反映的是中国综合国力的提升。D&G的营销广告视频被指是一则自杀式的营销案例,人民网评回应称,“中国才是我们最珍视的奢侈品”,无不讽刺。而外交部也高调回应万豪事件,强调“在华外国公司应当尊重中国主权和领土完整”。因此,无论是对于在华经营和准备进入中国市场的外国品牌还是本土企业,在中国投资兴业,要有最起码的政治觉悟,要懂尊重中国文化和情感,最好再要顺应主流价值观。

018年公关事件中的七大趋势之总结

趋势二,国际政治跌宕起伏,企业命运和国家政治高度捆绑

无论是美国封杀中兴芯片事件、福建晋华被全面封锁,还是近期的华为孟晚舟扣留事件,无不透露出新时代的危和机,这些事件虽然是高度涉及地缘政治、国际域外法律事务的事件,并且于国家之间的外交博弈高度捆绑,但是相关企业如何对外发表声明、如何回应关切,非常能够崭现中国企业在国际商业社会中的思想力和领导力。

评议:已经活跃在全球商业舞台的中国公司,对外公共关系主要是要解决与西方的沟通问题。未来公共关系的价值观与战略纲要是“合作共赢”,要建立一个开放的思想架构,公共关系要少一点“立场”,多一点“利益”的驱动。

趋势三,商业竞争加剧,黑公关、谣言、互撕事件频现。

随着细分领域的竞争加剧,人们愈发发现,即使“神仙打架”,也可能是互相泼粪,并不体面。这方面的公关案例今年也不少。 “星巴克咖啡致癌”的乌龙新闻,今日头条、腾讯疑似互斥“黑公关” ,再到长城和吉利互撕被黑,竞品之间的竞争,已经从商业和业务层面,跨度到了媒体和舆论的战役中。

评议:在今天的眼花缭乱的营销恶炒的环境中,组织化、规模化利用社交平台,中伤商业竞争对手的行为,频频出现。如果出现了持续、密集、非常规的恶意攻击,那么就存在明显的“黑公关”操纵迹象。想要“守正”有时真的很难,这就要求不仅是公关,而且是企业的最高层严正以待,能够迅速给予反击。

趋势四,公共安全事件屡次触动社会神经 企业须将安全视为最高“底线”。

公共安全事件最牵动人心的,关乎着千千万万老百姓的生命和健康。滴滴顺风车司机杀人事件,长春长生的疫苗造假碧桂园工程人身伤亡事件,这些无一不是点燃公众愤怒之火的年度公关灾难。无论是滴滴遭遇多个国家部门对其乘车安全工作进行合规大整顿,还是碧桂园媒体会大送记者豪礼被媒体人吐槽和鄙视,还是长春长生成为首个触发危害公共安全而被强制退市的股票,这些公司无疑都为对安全的漠视付出了高昂甚至惨重的代价。

评议:分析这些事情的缘起、进程和发展,企业处理公共安全事件的态度、力度和重视程度,都可以追溯到公司治理的层面,上升到企业公民责任的高度。这些案例也直接让公众看到了企业的价值观和底色。

与此同时,企业需要借鉴和反思的地方是:组织应当如何有所为,有所不为,才能成为负责任的社会公民,更好地符合社会和公众对于组织的合理期望。这些公共安全方面的公关危机事件,也揭示了企业的社会责任的战略重要性:企业不能为了追求商业利润、效率、估值和股价,而放弃社会道德底线;履行企业的社会责任和社会目标,是企业商业战略中必须考虑的有机部分。

趋势五,明星领导人给企业带来的不仅是流量,也可能是“泥石流”。

马云、汪建、王石、董明珠……商业领袖无疑为自己的企业贡献了巨大的流量和关注度,但2018年的多起公关事件也让人意识到。将企业与明星领导进行高度捆绑,在享受流量红利的同时,也可能承受“泥石流”的风险。这里大家能够马上想到的,莫过于新东方董事长俞敏洪公开歧视女性的言论,以及京东董事长刘强东美国性侵事件。在众人网络讨伐声中,俞敏洪不得不就自己的不当言论向公众表达歉意,但负面影响已经波及到原本表现不佳的新东方(NYSE: EDU),而京东(Nasdaq:JD)的市值更是随着性侵案情的曝光和发展而坐上了过山车。

评议:这两起负面事件均因创始人而起。互联网时代,超级明星CEO自我毁灭的可能性加大,因为创始人往往是品牌的化身和精神领袖裂。创始人的私德行为已经成为了公司商业伦理的缩影,他个人的一切很难完全与公司做隔断。如果创始人出现了不端、负面,甚至是丑闻,对公司可能是毁灭式的打击。刘强东负面事件之所以对京东的危害性很大,因为他个人不仅在京东个人持股比例最大,而且在董事会拥有79.5%的投票权。相比之下,阿里、腾讯这些,因为股权风散,因为创始人私生活丑闻而导致公司受到灾难式影响的机率就小很多。

018年公关事件中的七大趋势之总结

趋势六,医疗健康领域伦理意识需建立 公司要审慎对待营销宣传。

医疗健康领域的伦理意识从“魏则西事件”后就已经不是一个新话题。然而2018年依然有一些公共事件屡次踩坑。从今年早些时候的鸿茅药酒的虚假广告宣传,到最近震惊中外的贺建奎“基因编辑婴儿”,对于医疗大健康领域的营销宣传敲响了警钟。鸿茅药酒事件如今俨然成为了健康医疗产品违法广告的负面教材,而贺建奎事件则对整个中国生物医学界在国际上的声誉,都造成了无法挽回的负面影响。

评议:医疗大健康领域的营销宣传必须依循医学伦理、法律法规,对生命有敬畏之心,对科学有严肃态度的原则,远离“营销炒作”。同时,无论是医疗美容、保健品,还是生物医药,根据2015年新广告法,必须审慎对待“疗效”方面的宣传。任何自夸自擂、渲染夸张的营销手段,可能会酿成惨痛的后果。

018年公关事件中的七大趋势之总结

第七、在社交媒体时代的背景下,个体意识正在崛起,公民行动愈发频繁,公民社会日趋显现。

The Last, But Not the Least. 留在最后写的这个,其实是我认为最重要的趋势。无论是网络反腐代表人物“花总丢了金箍棒”揭露国内五星级卫生乱象,还是自如长租公寓“甲醛门”的持续发酵,我们看到社交媒体时代,全民都是记者,人人都是监督者。很多公众事件都是从社交媒体、自媒体开始,再进入传统主流媒体,迅速霸占头版头条,引爆舆论。万豪酒店“国家门”事件,起因也是中国网友在社交媒体上曝光万豪酒店在其会员邮件和APP注册页面将港澳台地区和西藏都列为了“国家”。

评议:企业公关人和首席执行官们,必须对互联网环境下催生的公众群体,有充分的认识和尊重。今天我们面对的受众,是互联网催生的一代,是英文流利和充满好奇心的一代,是对公民社会信息获取有着强烈渴求的一代。任何低估或轻视公众智商和信息获取能力的想法,都是不明智的。而此前提到的“刘强东性侵事件”中,很多事件细节也是通过自媒体和社交媒体传播,再进一步扩大的。按照老的的思维模式来对待危机事件,遇到负面就立马全盘否认,这种简单粗暴的方式在互联网和信息公开时代早已行不通。

继往开来,中国已经全面进入到了战略公关传播的黄金时代。往大处说,中国迈入了公民社会的时代,老百姓参政议政,通过公民行动来推动社会进步。从微观讲,这对于身处复杂变革时代的企业,提出了更高层次的公关战略要求。对公关人来说,有“危”就永远有“机”。正如苏轼《定风波》中的那句词:莫听穿林打叶声,何妨吟啸且徐行——认清方向,就不怕穿林打叶声的干扰;一路吟啸,也须常记审慎徐行的必要。

本文作者:王真,知飞影响力传播Managing Director, 前财经媒体人

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