8秒专注度下,企业与用户之间的“故事”还可以这样开始

我们都知道现实中的人与人之间的故事走向是这样的:初见 –了解 — 认可。当企业遇上用户,其实故事走向也可以如此。

故事筹划中……

我们先看一组数据:

  • 根据2016年中国网民搜索行为报告显示,综合搜索引擎用户规模达6.02亿,较2015年增长6.4%
  • 中国网民的人均上网时间在2016年是26.4小时/周
  • 网络用户获取新闻资讯的主要渠道也由网站变成了手机新闻客户端

这无疑为企业吸引用户提供了良好的条件 — 扩大的用户群体、延长的接触时间、便捷的用户接触途径。

然而……

作为企业公关人士,要吸引用户注意力,还要注意下面的变化:

早在2015年,微软[1]进行了一项关于人类专注度的调查,结果显示:人类的注意力时长相比2000年的12秒已经平均减少4秒,甚至要比金鱼的注意还要短。

[1] 数据来自微软在2015年发布的专注度研究报告:http://www.ontuitive.com/uploads/4/4/4/3/44433899/microsoft-attention-spans-research-report.pdf

在这么短的专注度时长下,怎样才能充分发挥互联网时代的优势,通过企业新闻稿营造出让用户“一见如故”的场景呢?

标题的重要性毋庸置疑,然而在有了好的标题以后,要吸引用户进行进一步的探索,就轮到导语“大显神通”了。

故事开始中……

“5W” 式倒金字塔写作模式应该是企业公关人士耳熟能详的。然而如何在导语段整合主体(who)、时间(when)、地点(where)、事件(what)以及原因(why)等要素以达到吸引用户注意力,开始企业和用户之间的故事,却需要企业充分考虑用户在内容选择时的兴趣。

下面就从用户心理出发,以美通社发布的优秀企业新闻稿为案例,来看看如何开始企业和用户之间的故事呢?

Picture From KopywritingKourse.com

1、开门见山 数字表现法

8秒专注度下,“立片言以居要”再辅以数据表现新闻内容作为与用户见面的呈现方式,有利于增强新闻可信度,同时加强用户的记忆。

可以看看《平安集团跻身<财富>世界500强第29位》的导语:

深圳2018年7月20日电 /美通社/ — 7月19日,2018年度《财富》世界500强排行榜揭晓,中国平安凭借领先的业务规模、持续稳健的业绩增长,名列全球榜单第29位,较2017年上升10位,在中国入围企业中排名第7位,蝉联中国内地混合所有制企业第一。同时,在全球金融企业排名中,中国平安名列第5位。

平安集团跻身《财富》世界500强第29位的这段导语的亮点在于:

  • 简洁 — 导语中干净利落展现主要要素(主体,时间,事件)。根据哈佛商业周刊[1]援引尼尔森关于社交媒体用户情况报告,33%的用户在选择品牌时,更倾向于快速度与高效率的解决方案,这几乎是选择有效却反馈速度慢的用户的2倍(17%),因此简洁而清晰的内容相对来说更容易获得用户的注意力。
  • 数字对比彰显价值 — 通过数字对比明确表现平安集团在榜单中的进步情况。对于平安集团的目标用户群体(保险业投资方或者消费者)来说这种5W要素整合方式更为直观,也更容易让用户看到所寻求的信息。

2、洞察用户“投其所好”法

人与人之间的故事往往始于相同的兴趣、共同的话题。而企业与用户之间亦如是,双方未曾会面,新闻则成了企业向用户传达自身的途径之一。若能在导语段展现出用户关心的事情,就会大大提升新闻的整体吸引力。

关于这一点,我们可以看看Cambius Network 新闻稿的导语部分:

伊利诺伊州罗林梅多斯2018年7月20日电 /美通社/ — 全球领先的无线网络解决方案提供商Cambium Networks 称,灾难预案与响应已经进入一个新时代,为现场急救员、应急工作人员及大众提供互联网连接已经成为有效救援中一个重要元素。在近期引人关注的泰国洞穴营救行动中,泰国12名少年足球员与一名教练被困两周,营救行动引起了全世界的关注。在无数应急人员、军方人员和志愿者的帮助下,野猪队队员与教练获救出洞。

这段导语的亮点在于:

  • 明确用户群体 — 提出具有建设性的行业观点:灾难预案与响应已经进入一个新时代,为现场急救员、应急工作人员及大众提供互联网连接已经成为有效救援中一个重要元素。其目标用户是电信服务供应商、政府及企业等单位和部门,因此稿件中强调了 Cambius Network 解决方案与本地电信供应商地区性运营商的齐心协力,同时还强调了企业社会责任。

3、激发好奇 突破常识法

前苏联著名教育实践家和教育理论家瓦·阿·苏霍姆林斯基认为求知欲,好奇心是人的永恒的,不可改变的特性。同时也有研究表明:我们的大脑在遇到新奇的事物时,会变得更为兴奋[2]。试想如果在导语段呈现出突破常识、具有趣味性的内容,是不是更容易“吊起”用户的好奇心,而好奇心背后往往会隐藏着持续探索的心理,这样企业和用户的故事又多了一种开始的方式。

比如《远景阿波罗光伏助力打造上海松江区首个“绿电校园”》中的导语:

上海2018年7月13日电 /美通社/ — 上海市松江区新浜学校每年种树将近6000棵,堪称绿色环保楷模。这6000棵树并非造林工程,而是新浜学校屋顶光伏电站每年产生绿电减排二氧化碳的效果。

7月12日,由远景阿波罗光伏投资、设计、建设、运营的新浜学校屋顶光伏电站首次面向媒体开放参观。这是国内首个采用无人机勘测加3D数字化实景建模设计的分布式光伏电站,也助力新浜学校成为上海市松江区首个使用绿色电力的校园。

这段导语的吸引力在于:

  • 突破常识 — 读者在看到第一句话的时候,可能会下意识认为是新浜学校在为环保绿化“添柴加薪”,然而接下来的一句话却对此进行了否定,并提出这是屋顶光伏“绿电”减排的效果,这样便会引起读者的兴趣。在激发起其读者的好奇心后,读者便会提问,就会想了解什么是“绿电”,“怎样才能实现每年种树6000棵?”
  • 趣味性内容 — 接下来的一段作为副导语,补充了主体(who)新闻事件(what),同时点出了这一光伏电站作为“首个采用无人机勘测加3D数字化实景建模设计的分布式光伏电站”的信息,说明了新闻的趣味性价值性

4、现象总结 趋势表现法

用户通过新闻了解自身所处环境变化、发展,希望能够在企业的新闻中找到企业对于行业,甚至对于社会发展趋势的关注,这是用户对于身边事物寻求控制感的表现之一。

根据马斯洛的需求层次理论,人们在满足生理需求后会去寻求社交需求,尊重需求以及自我实现,而这些需求在美国著名积极心理学家Dr. Siegel[3]看来是对控制感的寻求。

因此周期性的现象总结,表现趋势也可以是一个不错的开始:2018《乐高玩乐报告》:玩乐时间与家庭幸福之间具有重要联系

丹麦比隆2018年8月22日电 /美通社/ — 乐高集团于今日发布了2018《乐高®玩乐报告》(以下简称“报告”)。根据数据显示,玩乐可以让家庭变得更快乐、亲密和放松。与此同时,全球超过三分之一(38%)的受访者承认,由于父母和孩子都很忙,因此很难优先安排玩乐时间。该报告对全球九个国家和地区的近13,000名家长和孩子进行了调研,以了解当前家庭玩乐的状态,并探讨了玩乐的重要性。

以上导语的亮点在于:

  • 表现趋势,对用户关注的信息进行详细的分析 — 对于乐高这一全球性玩具品牌来说,父母与孩子占据受众群体的很大比例,因此这篇导语段便明确指出了调查结果“玩乐可以让家庭变得更快乐、亲密和放松”,而用户出于对知识的控制感,就会进一步去弄清楚这一结果的论证过程。

5、“旧闻”重提 今昔对比法

生活中几乎人人都会有或多或少的怀旧情怀,这是一种特殊的心理现象,从简单的美学方面来讲,怀旧也是人们对过去特定阶段或时代的美好事物的梳理和思考。

从企业来说,“旧闻”映射着企业的发展历程,象征着与特定用户共同走过的阶段。

因此在导语段中呈现“旧闻”遇上新闻的场景,也许会有意想不到的收获。

比如《华乐奏响狮城 “敦煌”再展风采》的导语:

上海2016年12月8日电 /美通社/ — 十年前,新加坡华乐团建团10周年之际,一场备受瞩目的“华乐风采 — 华族乐器大展”活动在新加坡大会堂隆重举行,上海民族乐器一厂精心打造的巨型、仿古等中国民族乐器令观者大开眼界,时任总统纳丹亲临会场为展览揭幕;十年后,“敦煌”乐器再次漂洋过海、亮相狮城,共庆新加坡华乐团建团20周年。2016年10月21日的庆典活动上,新加坡总理李显龙亲自为上海民族乐器一厂王国振厂长等嘉宾颁奖,这是对他们为普及与推广华乐事业作出积极贡献给予的肯定。

上面的导语便是采取了这种“怀旧式”的手法,

  • “旧闻”重提 — 呈现了上海民族乐器第一厂十年前在狮城的辉煌。对于上海民乐第一厂来说,处于民族传统文化行业,因此提起旧闻也更容易唤起目标用户群体的共鸣。
  • 新闻呈现 — 拉近时间讲述十年后的今天的故事,假如受众中有经历过十年前的辉煌的用户,无疑会产生情感的共鸣。同时十年后重回狮城,也照应了标题的“再展风采”。

故事的开始和继续……

Picture From KopywritingKourse.com

其实当企业遇上用户,想要为双方的故事营造一个好的开始,除了以上提到的场景,还可以是提问作答,悬念设置,吸引用户参与其中,主动探索;也可以是场景勾画,为用户勾画出故事走向,让其有身临其境之感……总之,故事的开始没有一个固定的模式,也不应该拘于一格。但是假如能够做到时刻谨记用户的需求,保证新闻的价值,那么吸引用户走入深入了解和认可的阶段也就指日可待了。

[1] https://hbr.org/2012/12/turn-customer-care-into-social
[2] https://abcnews.go.com/Health/story?id=116829&page=1
[3] http://changingminds.org/explanations/needs/control.htm 

本文作者潘莹莹(Sybil Pan),2017年加入美通社编辑部,任职助理编辑,毕业于上海外国语大学英语言文学口译学方向。

Comments are closed.