如何有效管理赢媒体 推动公关传播?

如同广义的市场营销所指,现在很多公司都意识到了采用更加数字化和数据驱动的传播策略越来越有必要了。通过Cisi​​on最近对425名市场营销和公关负责人进行的一项调查,我们发现近75%的公关传播领导层认为,他们还未能充分利用技术与数据优势,来优化其传播策略。

如今,品牌需要整合更多的赢媒体,来保证传播渠道的多元化,这是一个不争的事实,也正在推动企业做出一系列变革。但实际上,尽管大家普遍认为广告的效率越来越低,自有媒体和付费媒体的营销活动仍占据营销预算的最大份额,预计,今年全球的付费媒体投放仍将暴增至6280亿美元

如同广告和电子商务的转型,品牌传播也正面临着更现代化的挑战。品牌传播必须超越传统媒体关系的概念、摒弃虚假的声量占比及对应的无效提及和互动内容, 也必须将传播工作提升至赢媒体管理的级别。

从定义上来讲,赢得媒体管理也是一个标准化的系统流程,包括了影响力人群锁定、传播内容的统一发布、以及这些营销活动对最终消费者购买行为所产生赢影响的货币化衡量。

这种方法的优势在于,赢媒体管理如果操作恰当,便会不失其富于创造性的特点。而事实上,通过数据和技术帮助,传播工作也将会获得更优秀的效果。

构筑影响者图谱

对于传统的赢媒体策略,公关传播团队和其公关公司首先、并且关注最多的,通常是影响者或记者本身。通常,受众拓展和市场定位主要由媒体渠道的受欢迎程度、现有媒体关系、发行量、或社交媒体关注度等来驱动。但有一个观念必须转变,即影响者识别是需要基于个人与品牌的目标消费者的实际匹配程度的。

要实现这一目标,品牌需要一个影响者画像,涵盖了影响者、其发布的内容、以及对应消费人群的完整映射,简单来说可以如下解释:

  • 品牌先从识别其目标客户的属性开始。
  • 通过像素跟踪技术,一种类似于数字广告中使用的技术,跟踪具有这些属性的人关注了哪些特定的赢媒体的内容(例如在线新闻、图片)。
  • 根据这些消费模式,利用人工智能和机器学习,影响者画像可以为品牌推荐相似的影响者。

专注于智能化互动

通常,如今的赢媒体看起来有些像10年前的电子邮件营销:制作一条讯息,创建一个列表,然后分发给一大群人。虽然人们对于新闻稿依旧关注,电子邮件或社交媒体信息也很重要,公关传播团队需从付费和自有媒体的操作经验中吸取更多的经验,为个人受众量身定制传播内容。也需要促进受众互动的智能化策略 – 即内容的触达率与相关性的合理配比。

想要促进互动并不一定意味着要发布更少的内容,而是更多的内容。但是这些内容可以更短,更专注于一群特定的受众的特点。它还需要更直观的视觉效果。在看到企业的营销类信息时,近四分之三的消费者更喜欢视觉类信息。

比如,想象一下某个品牌推出了全新的夏季系列服装,与其只发布一个宣布新产品上市的新闻稿,这个品牌可以分别发布三篇不同的,针对男性、女性和儿童的三个独立新闻稿。然后,零售商可以将这些不同的宣传版本发给各个时尚领域的特定影响者。为了使新闻稿的体验更直观和动态,还可以加入一些定制的视频和配图,优化视觉效果。

真实的衡量标准

公关传播的评估标准也亟待调整。如今,品牌依靠潜在影响力、声量占比、总声量等指标来展示赢媒体对提升公司品牌认知度所作出的贡献。然而真正的问题是,这些“假大空”的数字和指标并不一定能说明赢媒体到底是如何推动业务、保证品牌长期忠诚度、或对消费者行为和口碑产生了什么积极影响的。

作为赢媒体管理的一个关键组成部分,赢媒体的衡量标准应该根据关注其内容的实际人数,然后跟踪分析这些内容是如何促成业务转化的。在某些情况下,可以基于收入的结果,例如销售额或客户忠诚度进行测算,在其他情况下,也可基于节省的成本支出,或者因品牌声誉提升而避免的不必要开支。

整合数据源并确定工作流程

与数字营销类似,公司在管理他们的赢媒体过程中,经常会疲于应对各种不同的工具、软件和数据源。这种方法面临的挑战是每个人的衡量标准会天差地别。

例如,一个社交媒体工具可能会搜罗到大量的社交媒体信息,用成千上万的正面提及证明某个传播活动十分成功。但与此同时,那些网络媒体或广播媒体的监控工具可能会显示同一个传播活动的数据非常差。内容互动的结果也可能存在很大差别,因为内部传播团队和公关公司的社交媒体营销、电子邮件传播和内容分发渠道,是相互区隔无法互通的。

赢媒体管理要求企业基于同一个平台制定影响者识别、内容分发和媒体监测的标准,但它不应是所有数据的简单整合,它还必须与付费和自有媒体的媒体营销平台连接并进行数据集成。这样,赢媒体才能获得企业传播媒体渠道组合中的一席之地,并真正成为第一级别的媒体类别而被合理地监测、评估和使用。

 

本文作者Chris Lynch,Cision首席营销官。

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