互动量?转换率?公关活动ROI应如何准确衡量?

说到企业传播与公关,许多创业公司和中小型企业都会把注意力集中在提高曝光度和覆盖率上,可是企业公关的成功不仅仅体现在这些数字上,而衡量企业的传播或公关活动的投资回报率(ROI)也不仅仅是从企业营收中减去花掉的钱那么简单的事情。

由于技术发展,数字时代的公关与几年前完全不同。企业需要关注的问题是:哪些数据是重要的?怎样衡量这些数据对于企业目标的影响和作用?

如果你做到以下4点,就可以更好地了解公关,了解各种数据背后的细微差别。

1.设置灵活的目标

在开始分析任何数据之前,你需要一个基础或标准。没有一个具体的目标和期许,企业在公关方面的努力多少都会有点摸不到头脑。你可以尝试用“SMARTER”的方法来预先设定目标。

S – 目标明确(Specific):首先,企业决定最终的目标是什么,然后策划一个公关策略,确定每一个重要的事件、时间节点与KPI,确保在这些基础上能够达成最终的目标。

M – 进度可监测(Measurable):对于任何事情,如果无法监测其进度,则无法确定完成情况。所以你须要时刻关注重要的事件、时间点与KPI的变化。如果企业的目标是提高品牌知名度,那么该目标可以通过什么指标体现?具体的数据是多少?比如企业需要通过在社交媒体上的新增粉丝来体现,那么增量是100个,或是500个?

A – 目标可实现(Attainable):目标设置的可行性在于平衡团队的压力、动力,与整体结果的预期。尽管一个宏大的目标很重要,但也不能因为好大喜功而迷失期中。然而目标也不要设置得太低,因为这样很容易就会减少团队工作的动力。所以,找到一个团队士气与完成进度都能兼顾的平衡点非常重要。

R – 相关性(Relevant):从长远角度考虑这个目标是否会帮助企业成长,公关策略是否与公司的短期和长期目标一致。

T – 及时性(Timely):每一个重要的事件都需要一个明确的完成期限。合理的安排进度,为公关策略的每一个步骤留出充足的发酵时间,确保它会产生你所期望的效果。

E – 评估(Evaluate):一旦某个步骤执行到位,就应该开始研究与分析得到的结果,并将结果与​​预设的目标进行比较。

R -重新评估(Re-evaluate):在完成评估之后并不是万事大吉了,而是需要将整体流程再回顾一遍。如果你认真分析这些数字,研究与解释数据所体现的趋势和特点,就可以做出适当的调整,以便在未来可以更好地达成目标。 并且如果你更多的回顾过去的结果与报告,你有可能会找到某些模式,这可以作为同一类工作的大致方向。

2.了解内容的真正关注者

仅仅通过一些数据,并不能很准确地体现出所谓的媒体覆盖率,原因有二。其一,内容的转发与关注数量的真实性难以确认,例如,推特、微博等社交媒体自动分享内容的机制可能会使数据变得非常好看,但不一定会提高消费者的品牌认知度与品牌参与度。其二,这些数据并不能体现屏幕前的观众对于这些内容的真实感受,甚至有可能他们关注或转发的动机是对于内容的不满意。

尤其在新媒体网络传播环境中,传播信息碎片化,只有精准锁定目标受众,才能有效覆盖、有效传播。而快速筛选出真正关注自身品牌内容的影响力人群。

如某儿童益生菌药品公司在日常的公关工作中,通过美通社CMM监测工具对数据实现深度的挖掘,全面、准确地收集到其网络和社交媒体环境中的品牌露出情况,通过评估品牌声量、美誉度、微博互动量等,实现了对其产品的品牌传播具有重要影响价值的KOL与媒体的精准掌握,从而在产品定位、推广和市场营销的不同阶段,进行了发布会、讲座沙龙、线上分享等差异化传播,也为后续更频繁、更多样化的营销活动积累了宝贵的影响力人群数据库。

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3.评估内容质量

如果你需要最准确的数据分析与洞察,则需要依靠数据监测服务来详细记录流量来源、品牌提及和转化率等因素。这些信息对于了解企业的​​大众认知程度以及公关活动影响效果至关重要。

基于受众真正感兴趣的话题、内容进行营销活动,并且与受众保持持续不断的沟通,是提升影响力人群的阅读和参与热情、增强营销活动的互动效果的有效途径。

例如,通过Cision Communication CloudTM 媒体监测平台,用户可以清晰地了解哪些内容可以为其带来更高质量的流量,从而帮助其评估线上的营销与投放策略。当然,优质的内容并不一定能够带来最大的流量,而是更高的访客跳转率。如果某内容的访客跳转率较低,那么对于这些没有吸引优质客户的内容与关键词则需要斟酌或更改了。

传播内容和关键词的选择对于线上营销活动效果的评估至关重要,前文提到的某益生菌药品公司,在初期内容推广中,最常见用的关键词多为腹泻、秋季腹泻、幼儿园餐饮卫生等老生常谈的话题,鲜见转发和有效用户互动。在美通社CMM监测平台对相关行业热词分析后判定,具有最高用户关注度的话题集中在产品味道、包装、以及竞品对比。随后该公司集中发布益生菌评测类稿件,在相关育儿网站基于味道和包装等问题进行互动,无论是内容转发还是互动效果均有不同程度的改善。特别是经过近两年的努力,其相关的问答类互动内容在新浪爱问、求医问药、好大夫等等问答类平台实现了300%以上的正面互动内容增长。

4.了解品牌价值

假设你刚刚完成了一个大型的公关活动,并为企业新闻与曝光花费了大量预算,然而,企业的销售和转换率几乎没有变化,这会是相当沮丧的困境。虽然衡量公关的具体价值难度很大,但公关活动中的每一个品牌与产品的露出都是对潜在客户的吸引与介绍。人们甚至需要最少7次的接触才能开始认识一个品牌。

在上文的案例中,该公司还利用CMM监测平台跟踪了其他竞品的情况,并发现自身品牌影响力在同品类中处于中上游水平,且在二三级用户群中有较大市场潜力,从而确立了其主打二三线市场的营销策略和品牌定位。

品牌价值的不断正向增长,需要公关传播人不断的实践和磨合学习,有效的公关策略的形成,更是需要时间、努力和批判性思维。通过专业的分析服务,评估公关价值(Publicity  value),显著性(Prominence)及影响力(Impact)等,可对公关活动影响力和品牌价值进行以货币为单位的计算,帮助PR人了解数字之间的关系以及他们扮演的角色,准确衡量公关策略的成功与否,并改善未来的市场及公关活动,达到企业积极的正增长。

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