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百度取消新闻源后,企业新闻稿怎么写?

3月20日,百度发布《新闻源取消,VIP升级公告》。这是继去年11月推出“蓝天”算法,即打击收费软文租售目录行为后,百度针对低质量内容实行的又一“辣招”,是搜索引擎的升级,面向全网,包括传统的门户网站、垂直行业网站,以及papi酱、咪蒙等自媒体,使优质内容得到更多展示的机会,提高用户搜索体验。

那么问题来了,哪些内容属于优质内容?优质内容有哪些特性?通过对百度站长的深挖,我们发现优质内容具备三种特性:时效性、原创性和可靠性。

时效性:突出新闻点,提早做规划

时效性是指信息的新旧程度、行情最新动态和进展。新闻价值随着时间的推移而锐减。时效性是新闻的生命力,特别是在微博、微信、Facebook、Twitter等社交网络工具普遍使用的时代,一篇报道能在最短时间内吸引别人眼球,拼的首先是“手速”。

我们以近日的热点“2017博鳌亚洲论坛”为例。玛氏公司发布标题为《玛氏公司出席2017博鳌亚洲论坛》新闻稿。时隔不到5小时,在百度新闻分别搜索关键词“玛氏公司”时,新闻稿在搜索结果中占据首位。可见玛氏公司在事件发生后,在极短时间内发布的有价值的稿件,符合了百度搜索引擎的时效性要求。

百度取消新闻源后,企业新闻稿怎么写?

在撰写新闻稿时,如何体现新闻的时效性?通常我们采用“倒金字塔”结构,即越具有新闻价值的信息,越放置在内容的前面部分。这种格式迎合了读者的阅读心理,获取信息也更加高效。

  • 标题:简洁明了,用字精准。以这篇稿件为例,消息来源为玛氏公司,活动为2017博鳌亚洲论坛,使用标准的“主谓宾”结构。字数控制在20-30字内。
  • 导语:涵盖以下新闻基本要素:何人(Who)、何地(Where)、何时(When)、何事(What)、为何(Why),以及如何(How)。这有助于读者迅速抓住新闻的重点。
  • 主体:详尽充实,对事件背景、原因、发展、影响的补充说明。图片、信息图、影片等多媒体方式,让新闻稿内容更加直观、生动。
  • 结尾:加入企业信息与联系方式,以便记者进一步沟通联系。

在第一时间发布新闻稿,除了“拼手速”,提早准备、全局规划也能帮助企业新闻稿在热点事件中抢登头条。美通社发布的《2017新年公关月历》,梳理了全年292个国际节日、纪念日与重要事件,让企业传播工作事半功倍。

原创性:内容不抄袭,配图注意版权问题

原创性是指作者首创,非抄袭模仿的内容。金融垂直行业媒体、野马财经创始人李晓晔在美通社2017媒体趋势沙龙上指出,2017年垂直行业领域,有专业背景媒体人内容原创机会更加凸显[1]。

根据美通社发布的《2016年数字化传播环境对记者工作习惯与公共媒体关系的影响》报告(以下简称“2016记者工作习惯报告”)[2],近7成(66.5%)的记者平均每周至少收到30篇来自企业的新闻稿。在这些稿件中,如果内容重复,或已在网络上发布,记者不会进行二次转载。

同时,在配图时需要注意版权问题。企业只应该发布自己拥有知识产权的文字、图片等。媒体对于报道内容和图片均享有版权。企业想要转载原文、使用图片都需要对方授权,避免引起纠纷。

我们来看以下两张图片,哪张可以在新闻稿内使用?哪张可能会引起版本问题?

百度取消新闻源后,企业新闻稿怎么写?

答案揭晓,左图可以使用,而右图可能引起版权问题。左图消息来源是蚂蜂窝,图片中的排行榜来源于企业自身通过大数据统计出来的结果,版权归属企业自身。而右图的数据来源于艾瑞网,版权归属艾瑞网。如果XXX支付需要使用图片,需要获得艾瑞网的授权,才能发布此图片,否则可能引起对该图片的纠纷。

可靠性:从企业角度出发,切忌软文

长期以来,新闻稿被视为企业的官方声明,是建立企业透明度、可信度的最直接的途径。同时,根据2016记者工作习惯报告显示,近9成比例(87.1%)的记者最信任的信息源为官方新闻通稿,其次是企业高管、新闻发言人、企业官方社交媒体和企业官网。

百度取消新闻源后,企业新闻稿怎么写?

在信息纷杂的传播环境下,企业官方发布能从源头上确保内容导向及信息准确度,所以很多大公司都是通过长期持续地通过品牌透明度来换取品牌价值。

在新闻稿写作中,我们需要注意哪些问题?

  1. 角度:从企业自身角度出发,只发布与自身联系最直接的资讯,不以媒体采访的问答形式间接发布资讯,不诽谤或诋毁其他企业。
  2. 内容:常见发布内容为企业发展、产品发布、人事任命、企业合作等企业动态资讯,不可涉及敏感议题,不发布带有明显营销意图的软文。
  3. 语言:简洁准确,切记模糊的语言、排铺和夸张。

这次中文搜索引擎巨头百度对平台的升级,表明了百度将其重心放到了“内容”上。这对企业传播的内容生产者而言,软文这种带有广告性质的内容已不再适用。具有时效性、原创性和可靠性的优质内容将会为企业带来更多的传播价值。

参考文献:

[1] 美通社,2016年12月20日,《原创内容、浸入式短视频引领2017媒体发展新方向》

[2] 美通社,2016年1月26日,《美通社发布《2016中国记者职业生存状态与工作习惯》调查报告》

 

作者:Holly Hong,美通社编辑,获得香港理工大学翻译硕士学位及广东外语外贸大学汉语言文学本科学位。

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