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谈海外传播 复星有话说

编者按:收购Club Med是复星集团海外投资中的经典范例,同时其品牌形象也成功走向世界。陈波,复星集团总裁助理兼品牌市场发展部总经理,他在2011年加入复星集团,负责集团全球品牌战略。作为一个创立24年的中国企业,复星已经成功在海外市场树立了企业品牌形象。陈波作为2016年美通社新传播年度论坛主题演讲嘉宾,分享,中国企业在海外传播中的经验与得失。

谈海外传播 复星有话说

随着越来越多的中国企业走出国门,面临的第一个挑战便是品牌传播。陈波认为,复星从前是一家综合类的产业公司,五年前做了两个重大战略转折:其一,将企业定位从综合类企业转变为投资企业;其二是正式启动全球化战略。

所有的品牌和公关,都服务于企业业务,只有业务做得好,品牌才会随之做得出色。回顾过去复星在海外的表现,首先在业务上做出了很多亮点,同时品牌方面积极配合业务发展。复星为此组建遍布全球的传播小团队,包括纽约、里斯本、香港和东京,根据业务发展需要,专门负责媒体传播。

 

海外传播三步走

 

复星是一个投资企业,并不如大众消费品那样众人皆知,因此传播方式与FMCG的品牌相比,应是大相径庭的。复星作为投资企业,是不做广告的,试想如果是在都市媒体上做广告,读者也不会成为投资人,更不可能在未来投标。因此我们的传播方式主要有以下三类:

通过媒体,尤其是海外媒体,进行传播,让海外媒体了解企业、并了解企业能给当地带来的价值,是全球化的第一步;在海外组织品牌活动,并通过媒体传播自己的活动;积极参与海外CSR的活动,这一点尤其重要。

 

谈海外传播 复星有话说

 

  • 沟通媒体:重在持续而有效

无论是在中国还是海外,媒体的沟通都至关重要。我们的小团队分别负责国内媒体和海外媒体,通过这个团队与全球重点地区媒体建立起了长期持续的沟通。

复星目前保持沟通的媒体主要有两类:

一类是全球主流媒体,比如《经济学人》、《华尔街日报》、路透、彭博等,他们的办公室分布全球,复星与各地的办公室以及记者都有较好的沟通,其中,复星与关注中国市场报道和财经报道的记者建立持续互动;

二类是与投资战略布局相关的区域化媒体,比如,当复星在法国投资,那么法国媒体显然非常重要;在德国刚收购一家老牌银行,那么我们与德国媒体的关系也不容小视。

做好海外传播,必须学会给媒体讲故事,首先要让海外媒体理解中国企业的故事。复星在五年前刚开始全球化战略时,就很注重品牌定位。复星曾投资过四五百家企业,结构复杂,于是就给自己定位为“中国巴菲特”。复星的业务与巴菲特模式非常相似,而且在过去几点的业务发展,巴菲特公司是复星学习的重要标志。因此复星与海外媒体沟通时,这故事符合国际媒体的理解逻辑,因此更容易被他们接受并应用。

复星创始人在第一次讲述复星和巴菲特的故事后,主流媒体对此均有转载,真正的媒体传播就是这样,当有一、两家跟进的时候,更多的媒体都会加入到故事拷贝的进程当中。故事在媒体人眼里站稳脚跟,才能奠定未来传播的基础。中国企业在海外传播时,第一个定位是什么?这个定位能否给媒体留下印象,是否能实现有有效沟通达到目的?这些都非常重要。

  • 组织活动:打开海外传播的一扇窗

复星的第二个传播手段,是在海外做大量的活动,参与者主要分两类:中国企业家和海外当地企业家。目的很简单,就是希望这个活动能搭建起桥梁,让中外企业家了解复星现在有这样的平台,能促进大家经济或商贸交流,这也是树立品牌的好机会。这种活动范围小,而且没有对外,一般媒体也不参与,通过这种活动的传播是口碑的传播。在过去五年里,复星在十多个城市和地区举办一系列这样的活动,收效显著。

内部的会议也是内部沟通的重要渠道,比如每年集团全球经理人大会和股东大会等。因为门外有很多海外投资,这些企业对公司的认知有限,比如我们在以色列投资的一家企业,整个企业可能只有高管或总裁接触过复星的人,但对复星整个企业并不了解,我们的会议邀请他们来参加,他们才能真正感受复星的企业氛围。我们现在习惯于组织旗下投资企业进行产品展示,通过内部沟通,了解集团和企业的文化观。

  • 企业社会责任:海外受众的沟通重点

跟海外企业、海外受众沟通时,CSR非常重要。对中国企业而言,复星只是一个拥有20多年发展背景的企业,尽管我们将CSR作为主要工作之一,但我觉得在对CSR的理解和经验上看,复星与老牌企业相比,仍然有很大差距。比如,在我们投资的企业里有220年的历史德国银行,它对企业的社会责任和对CSR的认知,非常值得我们学习。

 

海外传播案例分享

 

在传播当中,一家中国企业现在出海,会遇到类似的问题:海外知名度,由于大家对中国企业的不了解,以及文化差异,可能企业想传播的内容,和对方的理解是不一样的。同时,还会有竞争对手的恶意攻击,让传播工作更加困难;还有当地具体的社会、政治、趋势和舆情等特殊情况。这里简单分享几个案例,有的是我们成功收购的,有些是最后没有收购的。

 

谈海外传播 复星有话说

 

  • 案例一:Club Med

Club Med其实是复星在海外投资的第一个企业,最初我们收购10%左右,到去年全资收购。在这个收购过成功最宝贵的经验是:让企业管理层相信,复星是一个长期的、建设性的、有价值的股东。我们在投资Club Med过程中,遇到意大利的一个竞争对手,在最后阶段出很高的价格来挑战复星,但在这个过程中,最重要的是我们赢得了管理层的支持。这家Club Med企业CEO是法国前总统的德斯坦的儿子,通过他的影响力,表示对复星的信任,这对我们的收购帮助极大。

  • 案例二:Caixa Seguros

这是一家复星收购的葡萄牙公司,大家可以想像三年前,葡萄牙这个国家对中国的认知有多少,当时葡萄牙的媒体听说中国企业要收购葡萄牙最大的保险公司,如同印度某一个公司想收购中国的国寿或者太保一样。在三到五年前,葡萄牙对中国公司不了解,当地还有另一个强劲的对手,来自美国的老牌PE公司,他们在当地的传播非常广,对当时的我们来说,非常不利。

当时,复星与当地媒体进行了系统的沟通,特别强调要跟媒体坦诚开放的沟通,尤其当人家不了解你的时候,坦诚、积极沟通是非常重要的。在当地组织集团创始人与媒体多轮沟通,更多是与编辑沟通,使编辑了解复星是什么样的企业。他们可能不一定能写稿子,但当后续有类似消息新闻发布时,他会更客观地解读复星,这特别重要,也是这个收购成功的重要原因之一。

  • 案例三:BHF

BHF两三年以前,在德国的一家企业,当时确实因为价格太高,我们未能收购成功,但些经验可以分享。在一个海外投资案例中,与对方管理层的合作至关重要,但难保有个别管理层,不能做到一致地对你表示支持,比如有的公司股东复杂,那么对于不支持你的股东或者管理层,他们会表现出抵触,也会运用媒体制造不利报道,毕竟那些企业在当地经营了很长时间,非常熟悉。对于媒体,尤其是存疑的媒体,企业需要进行非常坦诚的沟通。在德国,我们当时与当地公关顾问一起,组织了几家当地的媒体,与我们集团管理层开放对话,媒体都带着问题来,这些问题包括很多传闻的负面信息,通过管理层与他们探讨后,很大程度上化解了疑虑,当时能明显看出,当地媒体报道向好的方面倾斜。

当时我们还请了欧洲成员企业的负责人,比如欧洲的保险公司、葡萄牙保险公司的CEO,与德国当地媒体交流。他们来就是谈谈,在和复星合作后的感受和体会,这样的交流更有说服力。

  • 案例四:H&A

最近成功收购H&A,这是一家有220年历史的公司,这个收购的过程很长,也经历了两年时间。上次我跟集团创始人一起去,明显能感觉到公司的员工,你想想,它是一个有220年历史的德国老牌公司,中国只有二十多年历史的公司,你成为他的老板,你想想他会有怎样的看法。当时我们安排了创始人用英文跟当地员工做了一个交流,讲了复星的价值观,讲了我们现在业务的发展,更重要是讲了人力资源,就是HR的一些策略战略。对任何投资企业都保持管理层的稳定性等等类似的信息。之后明显就能感觉到在座员工脸上表情就舒展很多了。

 

企业走向海外 贵在信息畅通

 

企业在跟媒体沟通、对外传播时,内容非常重要。内容好,在互联网时代,真的是酒香不怕巷子深,前提就是要把内容准备好。

简单总结一下,中国企业出海,切不要忘记以下要点:

  • 在海外的品牌沟通中,要跟当地媒体保持良好开放的沟通态度,这一点非常重要;
  • 事先铺垫,有些工作要做在最前面,不能等到媒体铺天盖地地报道了,尤其是对企业不利的媒体报道出现后,再去做媒体的沟通工作,为时晚矣;
  • 现在这个世界很多信息是相互流通的,进行内外沟通,才能做到墙外开花墙内香,这个策略非常重要;
  • 要占领传播制高点,这样到海外才会有高度。
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